日前，据彭博社报道，生鲜电商每日优鲜正寻求5亿美元融资，以便度过困难时期。知情人士称，本轮投资方包括高盛集团、老虎环球基金，融资后估值至少为30亿美元。后续，每日优鲜还计划融资3亿-5亿美元，融资后估值达40亿美元。

报道发布后，关于此次融资其实是为了渡过困难期这一说法，每日优鲜方面予以否认，“去年底，每日优鲜已实现了全国范围内经营性现金流为正，资金状况良好，不存在‘寻求融资’的说法。”

不过，任何事情并非空穴来风。事实上，去年9月每日优鲜刚刚完成一轮由腾讯领投的4.5亿美元巨额融资。在上轮融资之前，每日优鲜在短短3年多时间也完成了高达7次的融资记录。每日优鲜正在不断给我们上演一个又一个生鲜电商的融资新故事……

每日优鲜的疯狂融资史

每日优鲜自2014年成立至今，业务不断扩展，目前已经完成在水果、水产、肉蛋、蔬菜、乳品、饮品、粮油、零食、轻食等9个品类的布局。

每日优鲜创立前，徐正正在联想控股做农业投资，自己买农场、管农场，干得很辛苦。联想控股做农业的战略是8个字，“两头布局，先上后下”，徐正和搭档曾斌觉得，在生鲜的流通环节，可以做一些事情，就想在产业链条做布局，但把一定规模的生鲜电商扫描了一遍后，分析结果并不理想：市面上的公司，要么有今天没未来，要么有未来没今天，越看越觉得没机会投。于是，他们两人就计划自己创业做这么一个公司。

2014年底，徐正和搭档曾斌从联想集团离职，一个一个的找人。2014年底的一个夜晚，在北京的永泰九十九顶毡房，16个人喝了一顿大酒。徐正酒量不错，但那天还是喝得找不到回房间的路。心里高兴，要干一件大事了。加上还在深圳出差的2个人，凑成18个罗汉，每日优鲜宣告成立了。

每日优鲜成立的当月，就获光信资本、元璟资本500万美元天使轮投资。而这也为每日优鲜不断验证寻找模式奠定了资金基础。

2015年，伴随着外卖、校园贷等业务的蓬勃发展，校园经济也成为创投圈关注的一个重点领域。每日优鲜也试图从校园开始做推广，但试了三个月，发现用户群数字不对，就撤掉了。“其实会试很多东西，试完了评估什么样方式能达到这样的效果，什么样的人群达到我们要评估标准，达到就是好模式，达不到就不是好模式。”

徐正说，“验证商业模式，起码看到它能够覆盖主要人群、主要购买方式，并且可盈利，可高速复制或者高速增长，如果没有这四个标准，就再去找。”每日优鲜通过不停的验证寻找商业模式，最终确定了全品类精选、前置仓配送的模式。

2015年夏天，每日优鲜在望京建了第一个前置仓，服务于周围半径三公里。而这一年，又先后获得了1000万美元A轮投资以及2亿人民币B轮投资。

2016年3月，每日优鲜APP正式上线。为了实现快速发展，每日优鲜于2016年4月完成了远翼投资领投、华创资本跟投的2.3亿B+轮融资。那一年的7月，每日优鲜实现了在北京地区连续5个季度后的规模化盈利，至此模式向全国复制。

凭借着快速的发展，每日优鲜于2017年1月、3月分别完成了C轮1亿美元融资和Tiger Global、元生资本领投，时代资本参与联合投资的2.3亿美元C+轮融资。

2017年7月份，每日优鲜上线了便利购。截止到17年11月份，便利购已经拓展到北京、上海、深圳等5个城市的核心商务区，并且通过小程序实现扫码购买。徐正说，“我们就是让每个人随时随地享受食物的美好，到家的场景已经跑的比较顺了，现在用户第二生活空间在办公室，我们为了切这个场景推了一个便利购。”

那一年的12月份，每日优鲜先后斩获2亿美元融资，而此次所获资金将用于无人货架便利购业务。

经过几年的发展，2018年上半年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%，连续4个季度领跑行业。而在这一年，每日优鲜获得由高盛、腾讯等资本领投的新一轮融资，本次融资金额高达4.5亿美元。

至此每日优鲜已完成水果、蔬菜、乳品、零食、酒饮、肉蛋、水产、熟食、日百、轻食、速食、粮油等全品类精选生鲜布局，在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。

纵观每日优鲜的历史，它成长历程的背后是疯狂的融资。我们可以发现，自成立以来，每日优鲜已经完成8轮融资。腾讯为其主要投资人，从2015年A轮融资时进入，随后在B、C、D轮中相继跟投。其它投资方包括高盛、Tiger Global等。

而每日优鲜疯狂融资的背后正释放了一个悲惨的行业发展现状：生鲜电商是一个烧钱非常疯狂的领域。

流血不止的生鲜电商

生鲜电商作为电商品类中的后起之秀，一直备受资本市场关注。随着“生鲜”在电商领域的不断升温，多家生鲜电商平台不断涌现。但好景不长，很多初创型生鲜电商企业由于太过烧钱，造成死伤无数的惨痛现状。

2015年中国电子商务研究中心发布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

2016年底，该研究中心发布了2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单，有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭。其中包括：吉哆生鲜、菜管家、鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派果蔬帮、后厨网、青年菜君、特土网、果食帮、采购兄弟、抢鲜购、壹桌、本来便利。

这波最早的传统生鲜电商，大多因为盈亏难持平问题走向末路，站在新零售风口的一众玩家日子也好过不到哪里去。

从2016年盒马鲜生首店诞生，到此后“零售+餐饮”、“线上+线下”的新零售概念火遍大江南北，永辉、京东、美团等快速推广自己的生鲜零售新形态。但是进入2019年，国内这些生鲜新零售企业，却处境更加艰难了。

在刚刚过去的5月底，在全国范围内开了1500多家门店的盒马鲜生宣布昆山店关停。对于此次关店消息，盒马相关人士回应称，“如果看不到这家店未来的增长空间，我们就选择关掉它，这是很正常的决策”。

开店关店虽然对于零售行业来说是非常普遍的事情，但盒马的关店并非传统零售关店那么简单，此次关店不仅是盒马在选址上的失利，也是盒马鲜生标准店在下沉市场融合中的错配。

盒马向左，永辉向右。为应对盒马的迎面碰撞，永辉云创在成立之后，先后推出了“超级物种”和生鲜便利店“永辉生活”。截止到2018年末，超级物种开了73家，永辉生活开了400家。

因处于持续投入期，永辉云创至今未实现盈利，去年前三季度亏损 6.17 亿元，远大于 2016、2017年亏损的 1.16 亿元和 2.67 亿元。永辉超市为了更好看的财务数字，将旗下超级物种的运营主体——“永辉云创”的20%股权在2018年12月发布公告出售，并剔除了永辉上市公司合并报表。近日，又有媒体报道超级物种上海首家门店——五角场万达店关店。

除了盒马鲜生、超级物种，美团点评的小象生鲜和京东的7FRESH也面临同样处境。

5月23日，美团点评发布财报透露，计划关闭低线城市的小象生鲜超市。5月24日，美团关闭了无锡及常州的 5 家门店，只剩北京两家门店还在支撑。对此，美团相关人士表示：“基于对投入回报的复盘和分配资源的考虑，小象生鲜目前专注于北京两家门店的运营提升，关闭了低线城市的 5 家门店，但是我们会重点关注提升目前一线城市两家门店的购物体验和运营效率。”

对于小象生鲜关店的原因，CFO陈少晖在美团点评公布财报后的分析师电话会议上表示，由于投资回报率低于预期，已经关闭低线城市的5家小象生鲜门店。

无独有偶，京东的7FRESH也在苦苦挣扎。今年2月，京东宣布淘汰10%副总裁级别以上的高管，随后不到两个月，京东9位CXO中的3位，陆续以个人和家庭原因辞职。4月，京东老将王笑松被调离原岗位，至此不再负责7FRESH业务，而王笑松当年立下未来5年门店数要达到1000家的flag又起变数。

与此同时，有消息透露，京东正在与一家传统的大型超市接洽，意在出售7FRESH，不过，对于这个消息，京东内部相关人员予以否认，强调7FRESH仍然在不断推进开店计划。不过可以明确的是，由于生鲜业务以及高管经历了多次的调整，7FRESH的开店速度已经放缓。

由此看来，不论是生鲜电商创业者，还是阿里、京东、美团等巨头们布局的生鲜电商，都难逃烧钱流血不止的命运。那么，为什么生鲜电商会如此难做？

生鲜电商的病根究竟在哪里？

生鲜赛道市场体量巨大，风口之上，群狼环饲。无论是盒马鲜生的紧急刹车，还是每日优鲜的快速扩张，又或是其他生鲜电商的举步艰难，都凸显了生鲜电商在发展中存在诸多问题，而这些问题也是生鲜电商烧钱流血不止的真正原因。

1. 损耗大

第一个是原产地的损耗。

目前，我国农业生产依然存在规模小、专业化程度低等问题，这就造成生鲜品种、质量不一，进而造成生鲜损耗。而很多生鲜电商却忽略了原产地的损耗，没有把起点定在从原产地拿到生鲜产品的这一环节，这样就会增加企业的成本。

第二个是仓储运输的损耗。

目前生鲜电商仓储保鲜主要有两个方式，一是建设冷链仓储，二是对于保鲜期极短的产品直接跳过仓储，从原产地冷链物流送达给用户。这两种方式，对于产品损耗控制虽然有一定的效果，但建设和运营成本非常高。

第三个是配送时的损耗。

对于外包第三方冷链物流的生鲜电商平台而言，虽然省去了自建冷链物流的高投入，但这个环节的损耗却是最大的。因为企业对第三方掌控力不高，而第三方的物流并不会对产品负太多的责任，就会带来商品损耗问题。

2.物流保鲜成本高

冷链物流的标准化一直是一个问题，这个问题主要包括上游本身缺乏标准化、标准化范围难以界定、受限于技术瓶颈、基础设施不完善等。目前来看，我国冷链物流体系还未成熟,而生鲜电商是一个对冷链物流要求非常高的产业。

生鲜电商不同于其他产品，它从出厂到运输，再到消费者手中，需要消耗一定的时间，而这个过程导致生鲜产品难以保鲜。这就要求生鲜电商必须全程冷链物流配送，这个过程极其繁琐，涉及到冷藏箱、冷冻箱、冰盒等诸多温控环节，只要某一环节出现问题，商家就要承担更高的成本和风险。

此外，生鲜冷链物流的成本较普通商品高出1-2倍，冷链成本占销售额25%～40%。因此对于生鲜电商来说，它的整个冷链物流建设成本非常的高，回报周期又比较长，这就使得大多数生鲜电商无法承受如此大的成本。

3. 生鲜产品难以标准化

生鲜产品的标准化主要包括了产品标准化和生产标准化两方面。

在产品标准化方面，生鲜产品容易受温度、湿度、光照等因素的影响，而生长环境又容易造成生鲜产品的形状、色泽、口感等方面存在差异。这些差异会造成生鲜产品品质不同，进而影响它的定价。因为产品难以标准化，就无法降低它的成本，同时在消费者做横向对比的时候，不容易积攒消费口碑。

在生产标准化方面，一些农户因为缺乏先进的种植、养殖技术和生产安全意识，使得生鲜产品中的农药、化肥残留和污染问题加重。另一方面，在生鲜产品加工阶段，如果加工企业小而乱，就很容易造成产品质量参差不齐。

行业竞争激烈，烧钱抢市场仍是常态

自2005年至今，我国生鲜电商行业已经有十多年的发展历程。在经历了探索期、市场启动期、快速发展期后，巨头于2016年到2017年进场，随之就是行业的洗牌以及2018年的再一次探索。在发展过程中，玩家增多，资本活跃，融资金额不断增多，创新模式层出不穷。截止到目前，生鲜电商多强争霸的初步竞争格局虽已形成，但行业竞争仍然非常激烈。

经过4年布局的永辉云创，虽因不断增大的资金压力，最终被并，剔除了永辉上市公司合并报表。但永辉云创相关负责人在谈及未来规划时表示，超级物种会定位于优质生鲜食材售卖+餐饮体验，将深耕上游供应链。

除此之外，其他生鲜新零售的实践者们都把目光聚焦在社区商业。

5月29日，美团CFO陈少晖在公司第一季度财报分析会议中表示，美团关注于本地零售业务，尤其是生鲜业务领域。在关闭了5家低线城市的门店后，美团在未来会关注于社区里的小型零售店，也就是美团买菜，而这个业务将会满足消费者对杂货送货服务的需求。

5月30日，京东7FRESH业务负责人王敬首次对外宣布7FRESH超市业态升级MSSM，也就是餐食解决方案超市。与此同时，今年下半年，京东7FRESH也将推出“七鲜生活”与“七范”两个全新业态。

王敬表示，不远的未来7FRESH将推出两个全新业态，一个是聚焦社区的小超市业态“七鲜生活”，另一个是服务办公人口集中区域的美食零售混合业态“七范”。对于即将推出的“七鲜生活”，也将是一个有生鲜、有便利性商品、有餐饮解决方案的业态组合。

7月1日，盒马推出的第五个新业态Pick’n Go在上海落地，主打“即拿即走，不用排队”理念的Pick’n Go刚一上线，就吸引了许多目光。除此之外，在今年3月份，盒马鲜生CEO侯毅表示，基于不同的城市、商圈等，盒马将打造盒马F2、盒马Mini、盒马菜市、盒马小站等四大业态。

虽然当下我国生鲜电商多强争霸的初步竞争格局已经形成，但竞争非常激烈，烧钱抢夺市场仍然会继续。这种现象，从最近行业的融资情况就可窥探一二。

根据电子商务研究中心不完全统计数据，2018年国内共有22家生鲜电商企业共融资近120亿元，分别为：百果园、食范、华和生鲜、谊品生鲜、食得鲜、美菜网、鲜世纪、彩虹星球、天马便利、有好生鲜、壹号餐桌、三蛋生鲜、宋小菜、十荟团、呆萝卜、天鲜配、每日优鲜、生鲜传奇、每日一淘、农政齐民、快鲜网、食享会等平台。

其中，作为主打农产品和蔬菜水果的B2B生鲜食材电商的美莱网，成功获得两笔融资共10.5亿美元，成为2018年生鲜电商行业最大的一匹黑马，两轮融资后，其估值达到约70亿美元。此外，作为专注于优质生鲜移动电商的每日优鲜，保持着平均六七个月一次的融资速度，于2018年9月6日，宣布完成新一轮4.5亿美元融资，这是每日优鲜自成立以来的第8轮融资。

除此之外，2018年融资排名前十的生鲜还包括：食得鲜、百果园、每日一淘、生鲜传奇、宋小菜、十荟团、鲜食享会、鲜世纪等。

据艾媒报告《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》显示，在今年的1-3月，生鲜电商企业已经融资13笔，融资约3.9亿人民币。

数据显示，2019年第一季度融资13笔，融资约3.9亿人民币；2018年共融资22笔，融资金额约51.1亿元；2017年融资13笔，融资金额约52.6亿元。

从当下的融资节奏来看，与2017年相比，2018年融资笔数有所增加但增加幅度不大，融资金额相对变化不大且金额普遍较大，说明资本界仍看好生鲜电商行业，行业发展速度平稳。与前两年相比，2019年第一季度融资13笔，融资金额3.9亿元，说明生鲜电商行业依然在依靠融资烧钱来抢夺市场。

一级资本市场闹钱荒，流血不止的生鲜电商接下来圈钱只能IPO了

从2018年下半年开始，投资人变得更加理性和谨慎，对项目变得挑剔，项目执行周期有所延长。一级市场融资难度加大，市场稳中有降，融资的笔数和金额均有所降低。

据中国人民银行发布的《2018年金融统计数据报告》显示。其中，有几组数据需重点关注：2018年12月末，广义货币(M2)余额182.67万亿元,同比增长8.1%；狭义货币(M1)余额55.17万亿元,同比增长1.5%；本外币贷款余额141.75万亿元，同比增长12.9%。

货币增长有所减缓，贷款金额又创新高，说明市场上流通的货币少了，同时表明上半年央行去杠杆、严监管效果开始初见成效，一级资本市场的资金开始出现紧张。

对于生鲜电商行业来说，多强争霸的格局还将延续较长的一段时间，平台之间的竞争仍然会非常激烈，烧钱砸市场的比拼较量仍然会继续，要想给生鲜电商的流血不止划上句号，短期内恐遥遥无期。接下来，生鲜电商平台们在一级资本市场融资会越来越困难。

也许，在不久的将来，我们将看到生鲜电商们为了圈钱会陆续走上IPO之路。

来源：刘旷公众号

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha