2018年开始，直播行业历经洗牌期，业务模式日渐成熟。市场变幻无常，映客、虎牙已经上市，微博收购一直播，六房间与花椒重组，YY与小米直播合作，斗鱼也在5月赴美IPO。巨头已经进场，坐拥10亿微信用户的腾讯，拥有8亿用户的字节跳动也在快速布局直播业务。

直播行业到了一个拐点，当竞争重归稳定，意味着到了拼综合实力之时，红利期也早已成为过去。不过，有的在降落，同时有的在升起，小趋势就是这样，机会一直都有，而且是一趟接着一趟。

直播行业拥有庞大的用户群体，决定未来趋势的永远是大量用户的需求。据艾媒咨询数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，从市场规模和用户规模可以看到，虽增速放缓，直播行业仍拥有庞大的体量。这也决定了直播的市场巨大，直播秀场的风口刚走，直播电商风口就来了。

快手日活有1.6亿，抖音日活是2亿，今年抖音和快手，直播电商要各做一千亿。

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月17日，拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。当拥有360万商家的拼多多与1.6亿日活的快手合作，擦出火花。

去年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，之后范围不断扩大。双十一期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿。

实际上快手和抖音的直播电商玩法也不一样。

快手基于同城社交，用户彼此有真实信任感，消费也是基于信任产生的消费。而且快手平台对主播留微信号，二维码，店铺链接没有限制，主播可以直接将用户导到个人号进行变现。而且快手电商目前仍是比较粗放，有不少主播是在无意中拍发的一条关于水果或其他农产品的视频，上了快手的”热门“，然后有大量人用私信询问他们，是否可以买到视频里的果实，从而走上直播电商之路。可以说快手的卖货主场在直播，有KOL推荐的产品销量也是有保障，但商家要找对KOL是真的难。

抖音则是流量池逻辑，集中流量到抖音上，按给到抖音的价值来分发流量。这种模式易于打造爆款，也容易涨粉，但抖音对流量控制得很严，无法从抖音建立私域流量。抖音的基因是优质内容，以内容链接用户，而不是以人与人之间的信任感。抖音的推荐页就是引导用户不停向下划，让用户沉浸在喜欢的内容里。但这也大大降低了用户与KOL的关系。大部分人应该跟我一样，都不会去看之前关注的主播，而是通过刷新来看新的内容。如果内容不好，kol也打造不了爆款。

而淘宝，也在直播电商中获得高速增长，被写进了阿里2019年财报中，月活用户同比增长100%。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。如无意外，今年淘宝直播也会翻一番做到2000亿。

01

电商为什么要做直播？

直播电商，依托于移动直播的爆发式增长。2015年到2017年，是移动直播的高速成长期，YY等传统巨头转型移动端；映客，花椒直播等移动直播APP纷纷进场。在这段时期，直播APP可谓是蜂拥而至，资本撒币进场引发千播大战。直播秀场大行其道，三俗“擦边球”也越来越多，导致监管重手打压，直播市场迅速从千播大战变成少数派存活。

对于电商而言，流量即意味着消费的可能。在电商流量获取成本居高不下的情况下，直播作为一种自带快速引流特性的媒介，利用红人以及新鲜有趣的直播内容，可以帮助平台低成本获取更多高质量流量。京东直播上线初期，邀请老罗做的一场直播，观看人次破10万，其中通过站外分享引入的流量占比将近50%，初步体验了直播的吸流效应，在该场直播中，交易相关点击率达到了近140%，可以看到直播流量中蕴藏的消费潜力。

如何将直播模式和电商属性有效结合，以促使更多交易行为的产生，是电商直播的核心诉求。

02

电商与直播如何结合

要将电商和直播这两个不同的因素相结合，首先要找到两者之间的连接点。电商需要人，那就要用直播吸引更多的人过来；商品要卖出去，那就用直播来卖更多的商品。这里我们从“引流”和“转化”两个点出发，对直播与电商的结合点进行了梳理。

直播作为一种新的媒介，在和明星名人及有趣的内容结合后，形成一个天然吸流的能量球。我们要做的就是把这个能量球抛出去，把人带到我们的平台上来，这里的引流效果主要依赖精准推送和直播内容本身。

在购物过程中，从最初的信息接触到最终购买，用户会经历很多的接触点。直播要有效促进购买，首先要了解用户接触直播的路径，明确用户在不同路径节点的具体需求，通过满足该需求对用户的决策进行影响，最终促成转化和留存。用户路径取决于用户需求。根据购物目标，我们将进入电商平台的用户分为三种：目标明确型、半目的型和无目的型用户。

目标明确型用户有明确购买目标，比如：我要买iPhone7，进来的路径就是搜索>查看商品详情。直播在这里的作用，就像一个真人产品说明书，帮助用户获得更全面的商品信息，辅助决策。

无目的型用户没有既定购买目标，只是随意逛逛，看到感兴趣的内容会进去看看，比如：看到某KOL正在直播，或某品牌的新品发布会，被品牌／主题／KOL/活动等吸引，选择进入。直播在这里的作用，激发用户的购买欲，最终形成购买。

半目的型用户有模糊的购买意愿，比如：我想买手机，但是不知道要买哪个，这时候进来的路径就是搜索+逛，尽可能收集更多的相关信息 ，明确购买目标。直播在这里的作用，就相当于一个导购，通过主播的推荐和介绍，促进更多转化。

相较于目标明确型用户，半目的型和无目的型用户的购买价值体系还未成型，更需要引导和帮助，购买决策也更容易受到影响。所以我们要解决的问题就是如何通过直播把这部分用户转化成购买。

03

设计如何有效提升直播间转化

直播是一个实时互动的场景，吸引用户的关键在于直播内容本身。设计要做的，就是帮助用户更好地获取直播内容，方便用户与主播进行有效互动，激发用户的购买欲望。这里我们主要从信息传递、互动方式及购物氛围营造三方面出发，提升直播间转化。

直播通过实时的视频画面和声音来传递信息。相比于图文信息，直播信息具有很强的实效性，但同时，直播信息的传递也有很明显的局限性，同一段信息的传递，需要主播和用户同时在线。而现在，大部分用户的时间都是零碎的，无法做到用户与主播时间绝对同步，这就造成不同时间段进入的用户对直播信息获取的不完整，主播不得反复表述相同的信息。

所以，我们首先要解决的是，如何让主播与用户之间更高效地进行信息传递。

由于直播是实时不间断的，要提高信息传递效率，我们可以在不影响直播主体（视频画面）展示的情况下，对用户普遍关心的信息，进行聚合固定展示，拓宽单条信息的覆盖面，减少信息传递盲区。

直播中传递的信息大致可以分为两类：既定信息和实时信息。既定信息是本场直播客观存在不会改变的，比如：主播、主题等；实时信息是主播在直播过程中实时产生的，比如：直播过程中大家都在问主播的身高体重，这类信息不一定属于主题范畴，但一定是某一段时间大部分用户关心的，并且随着直播的进程，用户关心的点会发生变化。所以，根据直播信息的特性，我们可以对既定信息进行固定展示，对实时信息进行机动展示（即在用户关心的时段固定展示）。

纵观整个线上购物历程，随着硬件和网络基础设施的逐步升级，我们从坐在电脑前买东西，到随时随地可以在手机上买东西，随着VR技术的成熟，未来线上购物将突破屏幕空间的限制……慢慢从页面浏览的阅读型购物，向身临其境的场景化购物转变，线上购物体验将越来越接近真实。直播作为场景化购物的一种尝试，一切才刚刚开始，随着业务形态的成熟和完善，未来直播间的设计也将定型标准化，作为电商的基础设施建设，带给用户更好的购物体验。

来源：网络

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