作者：陈立耀

来源；农业行业观察（ID：nyguancha）

据中投顾问发布的《2017-2021年中国农村电商市场深度调研及投资前景预测报告》，2017年我国农村电商市场规模将达到6.256亿元，未来5年(2017-2021)年均复合增长率约为38.87%，2021年市场规模将达到23.266亿元。

农村电商前途一片大好，但农村电商做起来一个字“难”。

从现状来看，目前做农村电商只有京东、阿里、苏宁等，其他所谓搞农村电商的创业者，90%以上都依附在这些大佬级平台上。

近日，人力资源社会保障部、财政部、农业农村部印发《关于进一步推动返乡入乡创业工作的意见》，在资金支持、创业培训、人才聘用等方面，为返乡入乡创业者送上政策“礼包”。

比如，《意见》提出，对首次创业、正常经营1年以上的返乡入乡创业人员，可给予一次性创业补贴。落实房租物业费减免、水电暖费定额补贴等优惠政策，降低入驻企业和创业者经营成本。

但是这些返乡创业者依然从事传统业务，依托线上或者电商的比例非常至少。

数据显示，返乡创业者从事种植业的最多，占比34.5%；批发零售业和住宿餐饮业紧随其后；剩下的依次为制造业、建筑业和养殖业。

值得注意的是，大多数“农民老板”仍主要依靠实体店经营，75.8%的经营者来自线上的收入不足一成。

但不可否认，90%以上的返乡创业者都承认借助互联网卖货、买货很有优势，比如：产品类别多、产品受众广。

但是，很多搞农村电商都因赚不到钱而纷纷退场，或者放弃电商，走上传统经营的路子。我们研究了50多个农村电商的案例，总了失败的6大原因。

1、没有性价比高的货源

农村电商分农产品上行和工业品下行，但是工业品下行是主流。

2018年全国农村网络零售达到1.37万亿元，同比增长30.4%；全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。据预测，到2019年全国农村网络零售额将达到1.5万亿元。农产品网销不到1/6。

另外，在工业品下乡的平台中，京东、阿里、苏宁、乐村淘、汇通达等大佬级别的电商平台为主，这些大佬级电商掌握了80%以上的工业品货源，想要拿到低价、品质优的货源就必须要成为他们的合伙人或分销商，否则你是得不到好的货源，即使拿到相同的产品，但卖价永远高于电商平台的产品。

2、农产品同质化严重、溢价低

农业领域的农产品同质化非常严重，同时溢价很低。

有报告显示：中国农业同质化程度非常高，导致种养方法基本上没有差异化，部分人只能靠品牌赚钱，否则只有比拼价格。同时，国家在农业经营者的种植品种上没有干预，导致产品大量同质，甚至滞销。

我们发现，同质化的恶果导致农产品本身溢价低，最后比拼的就是靠低价，然而低价必将会导致劣质产品和服务，从而影响到整个行业。

3、没有企业品牌

据不完全统计，我国区域公用品牌至今接近2000多家，主要以县为单位申报，中国有2000多个县域，平均每个县1个，是中国农业的一大笔无形财富。

然而，“中国有很多农产品区域公用品牌，却没有一家像样的企业品牌”。

目前，也有很新农人在打造自己的品牌，但是因能量有限，品牌也只能成为昙花一现，或成为自嗨性品牌。

因此，没有品牌，走电商很难！因为没有品牌就没有信任，没有信任就不会有好的销售额，这是环环相扣的。

4、没有流量

电商想要发展，必须要靠流量支撑，没有流量的电商，几乎没有影响力和吸引力。

目前，做农村电商的派别分为2类：1）依附在京东阿里拼多多等大流量平台，他们借助流量销售农产品；2）打造成网红，比如借助自媒体、短视频把自己打造成网红，并且吸引大量粉丝，从而实现带货。比如，巧妇九妹、石榴哥都是走这个路子。

但是，90%以上的农村电商创业者没有流量的，走网红的路子又不是人人都会，成为网红也需要讲究天时地利人和。

5、没有电商人才

农村电商人才缺乏是农村电商的“死循环”。

我们看到，互联网在深刻改变县域经济的原有模式，然而在农村电商快速布局、高速增长的同时，在信息基础设施、物流体系和专业队伍方面依然面临很多挑战。

其中，最大的挑战是电商人才的缺口在不断增大，特别是缺少既懂种植、也会经商，又了解电商的复合型人才。很多农村电商企业在经历初期的高速增长后，后继乏力，已对农村电商的发展产生了日益凸显的桎梏作用。

很多大学生懂互联网或电商，90%以上的人会选择大城市，而不会选择农村，因此农村留不住电商人才。

试想一下，一家想要靠电商卖农产品的企业，没有电商人才，一定会导致很多的短板，比如运营方面，很难在上线形成优势或者突破。

6、诚信体系缺乏，虚假横行

《电商行业诚信度调研报告》指出，消费者在购买服装、生鲜水果、鞋靴、箱包等产品时遭遇不诚信行为最为集中，其中，服装商品的不诚信比例最高，占29.9%，其次是生鲜水果。

而目前来看，技术、环境都不是问题，中国发展有机农业的关键在于诚信体系的建立。

目前整个农业行业迫切需要解决农产品“优质优价”的问题。只有这样，才能让农业生产各个环节有动力有信心加大对农业的投入，防止整个行业出现“劣币驱逐良币”的现象。

尤其是，有机农业。当下，有机农业存在认证、生产方法等方面的不诚信问题，必须要依托诚信体系规范市场。

最后总结一下，农村电商的本质还是好产品与好服务，电商只是工具帮助好产品更快地找到用户，所以农村电商必须要建立在一流的产品和服务的基础上，才会走得更远。

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