近两年，直播带货成为了一直新兴的营销模式，成为电商行业的新增长点。而在2020年疫情对传统行业的冲击下，电商直播凭借线上平台优势持续蓬勃发展，“直播带货”成为本年最受关注的热点词语。电商直播成为企业寻求销售增量的新渠道，也成为推动经济复苏的重要手段。

据商务部统计，今年1-11月，全国电商直播超过2000万场。电商直播指的是商家通过直播的形式，给观众推荐商品，激发其潜在的购买欲望，最终实现交易的电商渠道。在直播过程中，主播如同线下销售中的“导购”，其个人的销售能力对商品销售效果将产生极为重要的影响，我们认为电商直播的本质就是线下导购的线上化。

电商直播的发展经历了五个阶段，第一阶段2016年萌芽期，国内接连涌现出了300多家网络直播平台，直播用户数也快速增长。当绝大多数玩家都专注于游戏直播、娱乐直播的时候，蘑菇街第一个吃螃蟹，把直播引入了电商带货。2016年3月，蘑菇街直播购物功能上线。由此，蘑菇街逐渐成为了一个“直播+内容+电商”平台。随着电商直播的概念落地2016年被认为是电商直播的元年。

第二阶段2016-2017年各大电商平台先后入局，在蘑菇街开通直播功能2个月后，淘宝、京东直播功能上线。进入电商直播飞速发展的两年。

第三阶段2018年短视频平台纷纷加入直播带货行列，MCN等专业化服务商出现，电商直播行业开始专业化。第四阶段2019年行业规模爆发式增长，大量明星开始参与直播，政府电视台也加入了直播带货大军，李佳琦、薇娅等主播成为家喻户晓的明星，电商直播成为全民热议话题。第五阶段2020年行业进入规范期，电商直播成为风口，行业规范化政策法规相继出台实施。

电商直播行业市场规模。2019年电商直播整体成交额达到4512.9亿，同比增长200.4%，电商直播占整个电商行业的比重稳步上升，从2017年的0.06%上涨到2019年的1.18%。随着内容平台与电商交易的不断融合，预计2022年电商直播带货率可增长到20%预计2020年占比将达到2.4%。未来，电商直播在整个电商行业发展过程中将扮演更为重要的角色。

电商直播行业用户规模。随着行业的飞速发展，用户规模不断攀升。2019年，电商直播用户规模达2.65亿，占网民整体的29.3%，占网络直播用户规模的47.3%。电商直播用户人数已经超越游戏直播，成为直播用户规模细分类别中的第一。作为国内最大的电商直播平台，淘宝直播的日均观看人数已经突破1亿人。随着行业继续繁荣发展，电商直播行业的用户规模、日均观看人数将继续上升。

电商直播竞争格局。电商直播头部平台优势明显，淘宝、快手、抖音形成一超两强的格局。2019年，淘宝直播以2500亿元的交易额(GMV)强势领跑，占全行业的57.63%。快手、抖音紧随其后，交易额(GMV)分别为1500亿元、400亿元。中国消费者协会对电商直播平台的调查显示，淘宝直播以68.5%使用率和46.3%的经常使用率处于绝对领先优势;其次为抖音直播和快手直播;京东直播、拼多多直播也具有一定的市场占有率。

5G带动直播技术革新，推动电商产业升级。随着科技不断发展，5G时代的到来，电商直播将迎来更好的发展机会。5G结合云计算、物联网、人工智能、大数据等新技术，重点探索4K高清直播互动购物、AR/VR(虚拟现实)营销、营销大数据分析等先进技术应用。

电商直播精细化发展。随着市场的扩大和政策的推进,直播逐渐走向常态化,成为电商标配的内容营销工具。对于品牌来说,电商直播正在走出眼下清库存、低价走量的阶段,转变为根据用户的需求进行直播的定制以及走向精细化规模化地运营。对于平台来说,无论是电商平台、短视频内容平台还是社交平台,实现更好的电商变成才是最终的目的。未来内容和电商的结合才将是直播平台的一个发展方向。对于平台及平台上的商家来说未来只有对直播进行精细化运营，生产优质的内容方能突出重围。

行业监管加强，电商直播进入规范化。在电商直播的风口上，行业野蛮生长的同时也出现了许多乱象，主要包括主播带货中存在虚假宣传，客户收到的货品货不对板、销售假冒伪劣产品、直播刷单、售后服务难以保证等问题。随着电商直播相关行业规范的陆续出台，行业规范将对直播的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和用户的行为进行规范和约束，让电商直播逐渐步入规范化经营的正规。

作者：褚庆，北大纵横合伙人