伴随着网络时代流量经济的发展，电商行业迎来直播元年。农村电商也迎来了利用直播营销的新契机，农村电商直播的发展对于助力农村贫困地区的优质、滞销农产品销售，带动农村贫困地区农民增产增收、脱贫致富起到了很大的促进作用。当前全国已有数十万名的农民进驻各大直播平台，变身成为农村主播，在大棚、田野、仓库、池塘等原本农村随处可见的场所都有农村主播的身影。

农村电商虽然在拓展农产品销售市场和提高销售产值的应用中已渗透到各个方面，在加快农村涉农电商发展、满足农产品客户需求等方面都存在积极的作用。但是农村电商直播仍然属于新兴行业，总体还处于初步的探索阶段，存在着较大的局限性以及不足。

对于普通主播主导的创业模式，直播人才的能力高低是影响其发展的重要因素。当前大部分电商主播都是由尾部主播组成的普通主播，农村电商直播的主播大多数也主要由半路出家的农民和返乡务工人员组成。此类主播主导的创业模式的创业门槛较低，灵活性强，创业者可以根据自身特点，以较低的成本进行多场次、长时间直播。

但是也是因为如此，大量的农民创业者在缺乏前期直播技能积累的情况下都快速步入直播行业，最终又因为直播水平不够导致网络直播语言技能缺乏，客户沟通技巧和销售话术不熟悉等问题的出现，造成直播效果及转化率都不理想的结果。红人主播模式中的主播基于自身所带的流量优势及行业经验积累，往往具有相对较高的直播水平，可以很好地把控直播节奏，运用直播技巧实现最大转化率。

根据艾媒咨询发布的数据，中国直播电商行业带货主播的马太效应明显，腰尾部主播占比超过90%，头部主播占比虽然相对较少，却占据了大部分的平台资源及曝光度。在如此悬殊的体量差距下，红人主播更侧重于优质产品资源的获取，不可能覆盖到每一家的农产品。官员直播也是红人直播的一种，但官员们也不可能把直播当成主业，一两次的“县长”直播会有短时间的热度，但只能解决一时销路。

其次，直播行业具有全产业链人才需要，包括策划、文案、主播运营各方面人才。总结行业现状，整个农产品直播行业的专业人才覆盖率较低，行业人才短板亟需补充，创业者增强专业知识的需求迫切，整个主播人才梯队需要补充新鲜的血液从而提高整体人才专业度。

作为农产品主播的农户因为文化水平相对较低，对于直播内容往往缺乏创新能力，难以保证持续的优质内容产出。除了常规的农产品种养殖展示介绍外，很少能设计出更多的店铺活动类型，缺少与用户的互动。

长此以往无法，因为与用户的粘性缺失将很难真正做到吸引并留住用户。在自身创意缺乏的情况下，主播们往往会争相模仿某一反响火热的直播形式，大量内容雷同的直播内容涌现，极易引发消费者的厌恶心理，给直播销售带来严重的负面影响。

农村电商直播中的“货”是使它区别与其他一般电商直播最大的不同点。农村直播中的货物一般为农产品，无论是基于地域的土特产，还是基于品种的珍稀种类，或者是基于生长环境的独特口感，都是很鲜明的卖点。所以农民一般要选择地标性或特殊具有卖点的农产品才能更具竞争力。

同样也因为产品的特殊性让农产品销售拥有了更多的限制。因为农产品的季节性，卖家无法长期售卖同一种产品。产品品质更是重中之重。消费者现在农村电商，往往都是冲着农产品的原生态，高品质而来，如果品控不到位，将会很大程度上削弱消费者的忠诚度，导致口碑的丧失。

首先创业者过分依赖自产自销模式，产品极易受季节及气候限制，灵活性小，容易出现无法及时供应或者无货可卖的问题。其次，由于货物种类单一，无法满足消费者的多样需求，导致目标市场范围较小。采购自播的方式能解决部分产品单一及供应保障的问题，但是同时也失去了一手货源的价格优势。

挖掘物美价廉的优质货源可以说是普通主播们亟待解决的一大难题。红人主播因为自身强大的带货能力，能够获取多种类的优质产品资源，同时具有较强的议价能力。但也是因为主播体量及直播成本的问题，红人主播的带货优势无法覆盖到整个农产品直播行业。对于整个行业而言，产品来源单一、同质化严重仍然是比较严重的问题。

明确的地标性及特色品牌是直播农产品在其他基础农作物里杀出重围的有效保证。但是当前直播创业者对农产品加工大多局限于给农产品进行简单的包装或加工制作，缺乏赋予农产品文化故事和品牌内涵的能力，使得农产品的附加价值较低，无法市场中拥有更大的竞争力。品牌意识的缺乏，使得农产品缺乏知名度，特色和优势都不突出，仅仅依靠产地及价格优势无法获得用户的分辨度和认可度，导致产品在购买者群体中无法产生较大的影响力。

农产品是非工业化生产的产品，自然环境因素，农货种植方式等方面的差异都会造成品质方面的参差不齐。大部分农产品都是原生状态，也很难有统一的质量标准来衡量其品质，导致农产品无法成为标准化的网货产品。缺乏质量标准使得相关监察部门也无法对此类农产品进行严格的食品安全监督，导致农产品存在质量隐患。

监管漏洞的存在还会导致部分电商商家在利益的驱动下以次充好造成整个农产品口碑的下降。基于互联网的开放性，农产品借助直播手段可以快速打开销路，销量得到快速增长。但是特色农产品的供应量往往较少，在供应无法满足需求的情况下，产量短板问题越发明显。农产品难以形成规模化发展。

电商直播的大部分销售对象是终端消费者，对发货的时效性要求高，导致农产品销售生产周期短。如果没有形成相应的产业链，保证后备生产力，将会面临供应困难的问题。以上种种原因都导致了目前农产品难以形成规模化发展。

农产品与其他产品不同，因为生化性能不够稳定，对于存储及配送要求极高，处理不当就会造成新鲜度下降甚至腐烂的问题。相应的，农产品直播销售需要配套较高水平的物流供应链技术。生鲜冷链物流行业在我国发展还比较缓慢，物流地域覆盖失衡，以上种种原因都限制了农产品的销售发展。

目前普通卖家在直播卖货平台能选择的物流并不是针对专业化的农产品电商的，同时因为销售体量较小导致物流成本也较高。当前大部分农村地区无法建立起完善的仓储、物流设施，这些重要基础设施的缺乏使得农产品在售后服务方面得不到有力保障。贫困地区农村落后的产业基础更加无法满足农村电商直播对于售后保障的需要。

在直播如火如荼开展的同时，售后服务是直播所有环节中必不可少的一环，糟糕的售后保障会让消费者丧失对店铺和产品的信任，导致大量顾客的流失，破坏整体销售环节。农村产业普遍规模较小，如果不能建立起行之有效的产业服务机制，市场的进一步扩大也将面临阻碍。

平台是农村电商直播创业交易的场景和重要枢纽，可以帮助直播创业者增加新的变现模式，加速商业化变现进程，激发非计划性需求，丰富内容频道从而获得更多新用户及提高直播转化效率。中国优质农产品供给不足与产品缺乏销路的供需矛盾长期存在，农货电商平台为解决农产品供需矛盾提供了新思路。

当前主流直播平台主要有以淘宝、拼多多为首的电商平台，以快手、抖音为首的内容平台，以微信、小红书为首的社交平台等各类型平台。根据艾媒咨询“2020Q1中国农货电商市场研究报告”的数据显示，在各大电商平台进行消费时，33.9%的受访者表示其购买农货占比最高的是阿里系电商平台，33.3%的受访者表示其购买农货占比最高的平台是拼多多。

但是成熟平台中同类产品竞争激烈，产品品牌熟识度较低及引流成本大都导致产品在线上的推广率较低。农产品直播除了依赖此类知名企业平台之外，部分农村地区也建立了本地农产品电子商务营销平台。

但是目前农村自建电商直播平台的发展还不够成熟，普遍知名度不高。同时，52.5%的受访者认为农货电商平台需要增强对农货品质的把关，37.2%的受访者表示农货电商平台需要优化物流服务质量。此外，农产品直播的发展还需要电商平台在金融服务、技术人才培训等方面给予支持，目前平台还缺少此类业务的配套的支持体系。

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在当前我国农村电商直播创业模式中，创业者无法突破“小农思想”的限制，经营模式依靠以满足自身消费为主的小规模农业经济为特点的“小农模式”为主。行业内各方缺乏合作思维，导致农产品供给端呈现“小”、“散”状态，无法形成集群效应，整体发展较弱。

同时，上行基础设施仍比较薄弱，无法形成长期稳定的产销机制。因此农村电商直播的进一步提升急需在以往的发展基础上创新发展模式，构建一个合作共赢的健康生态体系。