摘要：乡村振兴战略既是解决“三农”问题的总要求，也是推进中国特色农业和农村现代化的重要动力。乡村振兴背景下国家大力推行电商扶贫，推动特色农产品上行，对农产品进城、工业品下乡、农村产业转型升级以及带动农村创新创业等具有重要意义。基于此，本文分析了乡村振兴背景下农村电商发展现状，剖析了制约农村电商发展的关键因素：农村电商模式单一；专业电商人才缺乏基础设施薄弱，物流体系不健全；品牌竞争力差，缺乏品质监管等。提出农村电商发展优化策略：一是建立发展县镇级电商服务中心；二是发挥政府经济职能；三是深化“互联网+”模式。

加快农业产业发展，推进农业农村现代化一直是国家发展规划的一个重要组成部分。在“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的整体要求下，国家持续加大强农惠农富农政策，农业农村发展取得了历史性成就，为实施乡村振兴战略奠定了良好基础[1]。乡村振兴战略就是扎实推进农业现代化和新农村建设，加强农村治理打造美丽乡村，使农民要富裕起来[2]。

农村电子商务以互联网为基础，利用信息技术、自媒体和融媒体等新媒体技术，为从事农业相关领域的生产经营者通过网络实现农产品的销售、服务等交易的过程。农村电子商务通过集约化的管理方式，以社会效益和经济效益为根本目的，实现以最少的成本获得最大的投资回报，有效降低农村商业成本，使作为产品生产者的农民成为最大受益人。农村电子商务的发展对改变农村生产经营模式、优化配置市场资源、提高农村经营者的市场竞争力起着非常重要的作用。

农村人口居住分散，物流成本偏高，供应链、支付习惯、产品质量、服务、人才缺乏等问题都是农村电商发展面临的考验。

农村电商基础差、起步晚、人才缺乏，商业模式相对不成熟。传统农村电商模式主要依赖现有的几大电商平台，如阿里巴巴、京东、苏宁等，主要采用的商业模式有B2B模式、B2C模式和C2C模式。B2B模式是企业面向企业的服务和交易模式，以农业互联网为基础，通过电商平台将农村生产和加工企业与销售企业相联合进行农村特色产品的销售。B2C模式是生产企业根据交易信息平台上需求方对产品的需求进行特色产品的生产和供应，或者农产品生产企业在信息平台发布供应信息满足需求方对产品的需求。C2C模式适合于产量少、不成规模的个体农产品生产者，主要满足个体与个体的需求交易。传统电商模式形式单一、专业垂直性差，较难实现产业一体化，目前一些新兴电商模式逐步发展起来，如基于社交电商、全产业链电商和社区电商的商业模式也将逐步应用于农村电商的发展。

在乡村振兴等政策背景下，越来越多的传统商业向电商转型，这也预示着未来农村电商对人才的需求越来越多。某大型平台数据表明，未来几年农村电商将存在300万左右的人才缺口。造成农村电商人才缺乏的原因主要有以下几方面问题：一是本土从事电商人员学历普遍较低，知识面窄，缺少带头人，缺乏组织性，农村的从业环境不能吸引外面高水平电商人才；二是虽然近几年高校电商专业人才培养有很大发展，但是电商本身是一种对实践要求比较高的市场模式，涉及管理运营、实践操作、资源整合以及具体的战略定位和实际运营等问题，没有一定的实践经历，很难深刻理解市场，所以高校培养出的电商人员不能立刻应用于电商。三是农业产品层次差、利润低、消费人群购买力差，电商人员收入低，没有足够的从业吸引力。要想解决农村电商人才缺乏问题，除了地方各级政府有相关的政策支持外，还要建立健全人才培养体系和载体。

农村网络基础设施薄弱，网络建设仍不完善，虽然网络基本能够实现村村通，但网络信号差、速度慢，特别是地处偏远的农村，网络设施难以满足电商发展需求。农村居住分散，农产品上行困难，产品的质量监管、分级、包装等缺少标准化体系，这些原因造成农产品不能得到有效的组织。一般物流公司仅实现市县级配送，农产品经营者在大型电商平台上销售产品必须和中间商合作，第三方参与后的交易链成本也大大提高。据测算乡镇农村配送在三十公里内物流成本是城区的三倍，达到六十公里则变成五倍，因此只有物流量达到一定程度才能分摊掉较高的成本。以上原因导致电子商务下乡进村最后一公里问题难于解决，制约了农村电子商务的深入发展。

农业产品的生产普遍存在聚集性的特点，这样容易造成产品品种单一、同质化严重等问题。在一些淘宝村常常会出现上千家卖家同卖一类商品的情况，产品缺乏品牌优势，导致店铺竞争力不足。要想深挖农村电商品牌价值，当务之急是做好农产品的品牌分类和定位，让品牌成为主体，成为一种新生产工具，在此基础上再进行农产品电商营销突围。除此之外，还要做好农产品的质量监管，逐步从产品认证、产地证明、产品检测检疫等方面入手，采取有效措施，严把农产品质量安全产地准出关，为保证农产品质量，打造农产品品牌提供强有力的保障。

对本地特色农产品经营商家、有一定影响力的本地电子商务平台或自创品牌企业、有自创品牌企业获得知名商标、有自主专利产品的等均可审核入驻。服务中心可以免费提供办公地点，配备电脑、打印机、外网等办公地点和办公条件。免费提供产品展示位，入驻企业可以在产品展示体验区享受创业期内产品展示和推介服务。免费提供政务服务，入驻企业享受高效便捷的创业政务服务。免费提供培训服务，入驻企业优先参加培训运营商组织的电商培训以及政府组织的其他培训。产品展示厅、电商化区、重创空间、功能区和运营区等为公共服务中心入驻企业提供专业的电商服务。

实施建议：电商服务中心在提供服务和推进细化管理过程中，容易照搬成功经验、片面追求现代管理理念，从而造成农企管理成本增长过快，致使企业在管理调整期出现亏损现象；另外，在设计服务项目时，要充分考虑农企的承受能力，不能好心做坏事。

政府的经济职能是指政府为了国家经济的发展，对社会经济生活进行管理的职能，主要包含宏观调控职能、提供公共产品和服务职能、市场监管职能。政府经济职能的发挥可以保证各个领域的操控和监督以及保证市场按照良好的秩序进行。对于农村电商而言，地方政府的职能发挥更加重要，地方政府应加强基础设施建设，完善各类政策环境，培育农村电子商务市场主体，加快发展综合配套、安全高级、便捷实惠的现代农村商品流通和服务网络。地方政府作为最贴近农民的基层组织，在促进农村电商产业发展，助力乡村振兴战略过程中起着非常重要的推进作用。

实施建议：地方政府在建立农村商品流通和服务网络配套设施时，要充分考虑本地的特点，确实做到因地制宜，不能搞大而全的面子工程，必须让农企高兴用、用得起，能够起到为农企服务、引导农企发展的作用。

乡村振兴的关键是人才振兴。在“三农”工作深入开展、乡村振兴需要大批人才的今天，高等院校已然成为培育未来创新创业型“新农人”的主阵地。同时，如何培育出适应智慧农业、大数据、云计算、新媒体等新兴技术的新时代农人是推动乡村振兴实现共同富裕急需解决的重要问题。当前，乡村振兴应用型人才缺乏与高校毕业生就业难的矛盾越来越突出。造成这种现象的原因是人才培养方案与现实脱节，专业优化、课程设置、育人模式与人才需求、创新创业能力等不能很好地融合，当前高等院校在新农人培育过程中存在着一些制约因素。

通过实地调研、问卷调查、人物访谈等方法探寻乡村振兴时期需要什么样的人才，这些人才应具备什么样的能力。探寻高等院校培育新农人和新型职业农民过程中可能存在的影响因素。在相关理论及研究的基础上，立足实际、更新教育观念、深化创新创业教育，重构职业院校培育体系。

随着乡村振兴战略的实施和“互联网+”的深入发展，农村电商逐渐成为解决三农问题和精准扶贫的重要抓手，成为推进乡村振兴的新动力。面对农村电商发展过程中遇到的问题，要清醒地认识到其深入发展是一场持久战，乡村振兴的美好愿景还需要政府、社会、企业等多个环节联合推进。

内容来源：中国农民合作社，农业行业观察全网推荐

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha