作者：老猫

来源：农业行业观察

未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，预计到2025，年度旅游人次将达到近30亿次。

乡村旅游已经成为农村产业新经济的拉手！

刚刚！文化和旅游部、国家发展改革委等17部门印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》（以下简称《意见》）。意见主旨，推动乡村旅游产业的发展。

意见明确了促进乡村旅游可持续发展的五项措施，包括加强规划引领，优化区域布局，促进乡村旅游区域协同发展；完善基础设施，提升公共服务，改善乡村旅游环境，促进乡村旅游便利化；丰富文化内涵，提升产品品质，丰富乡村旅游产品类型，提高乡村旅游服务管理水平；创建旅游品牌，加大市场营销，培育构建乡村旅游品牌体系，创新乡村旅游营销模式；注重农民受益，助力脱贫攻坚，探索推广发展模式，完善利益联结机制。

意见还提出了完善财政投入机制、加强用地保障、加强金融支持、加强人才队伍建设等推进乡村旅游可持续发展的保障措施。

乡村旅游，或将迎来爆发式发展。

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乡村旅游源于民间，但高层特别重视

各类百科上的乡村旅游的概念：乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。

我国的乡村旅游起源可以追溯五代十国，但都是文人雅士的“雅趣”、“闲情”居多。

作为一门学科研究，则是从1990年。1999年的“生态环境旅游年”正式拉开了我国乡村旅游大规模发展的序幕。

之后，国家层面出台了两项重磅政策：确定了乡村旅游政策高地。比如：

2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。

2015年5月19日是第五个中国旅游日，国务院副总理汪洋在湖北恩施集中连片贫困地区调研旅游扶贫工作。他强调，乡村旅游是基层和群众的创造，旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。

2016年中央一号文件强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。

因此，乡村旅游的概念又进行了升级 ，其包含了两个方面：一是发生在乡村地区（地域性），二是以乡村性作为旅游吸引物（产业性），二者缺一不可。

乡村旅游已成新农民的创业或致富的武器或者工具。

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从数字看，乡村旅游的发展脉络

一切以数据化来说话，看看乡村旅游的发展脉络。

1）游客数数量的惊叹。国家新闻办发布的数据，2014年，乡村旅游的游客数量达12亿人次，占到全部游客数量的30%。而2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次；2016年全国乡村旅游接待游客达21亿人次,约占全国接待游客人数的近一半,乡村旅游消费规模超过1.1万亿元。乡村旅游最新报告:2017年我国旅游人数超51亿,收入超5.3万。

这数据表明，乡村旅游对消费者吸引力巨大。

2) 乡村旅游营收倍增效应。权威数据显示，2009-2013年，我国休闲农业与乡村旅游收入以年均43%的速度递增。其中，仅2011年，乡村旅游行业就带来了860亿元的经营收入；2012年营业收入超过2400亿元，2017乡村旅游收入超5.3万亿。

乡村旅游已经成你们收入的重要形式。

3）经营主体的火热。截至2012年底，全国有9万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上园区超过3.3万家。从2012-2017年乡村旅游经营主体出现井喷，初步统计，截止2017年12月份，初步统计全国农家乐数量达到了220家。截止目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个。

此数据表明，农家乐等新兴农业经营主体成为农村创业的风口之一。

从以上游客数量和营收、经营主体等3项指标来看，乡村旅游是一项国家政策性很强的产业，从不规范逐步走向规范，从散户走向经营主流。整个乡村旅游产业呈现出“井喷式”增长态势。

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乡村旅游成趋势发展 未来农村新经济的重要支撑

谈乡村旅游产业之前，一定不要忽视这个文件：

“2018年12月，国家发展改革委等13个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，提出“鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。此前，2018年中央一号文件明确提出关于“实施休闲农业和乡村旅游精品工程”的要求。”

因此，业内人士预计，未来几年乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量，通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场，推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、服务规范化、效益多元化发展。

另外，农业君还发现，除了带动农产品销售之外，乡村旅游已经成整个农村产业经济的连接器。

同时，还有专业人是帮助乡村旅游总结出5大发展趋势：

1）推进社会主义新农村建设：在工业化城镇化深入发展中同步推进农业现代化，是“十二五”时期的一项重大任务，必须坚持把解决好农业、农村、农民问题作为工作的重中之重，统筹城乡发展。加强社会主义新农村规划建设，完善农村基础设施和公共服务设施，开展农村环境综合整治，建设农民幸福生活美好新家园。

2）农业多产化：城市居民休闲，形成了乡村旅游的核心结构，包括观光采摘农业、大棚生态餐厅、农家乐、农家大院、民俗村、垂钓鲜食等，带动了观赏经济作物种植、蔬菜瓜果消费、家禽家畜消费、餐饮住宿接待、民俗文化消费的全面发展，同时把第三产业引入农村。

3）农村景区化：乡村风貌成为旅游本底，用景观的概念建设农村，用旅游的理念经营农业，用人才的观念培育农民，将乡村装点成旅游度假腹地；乡村民居成为观光体验产品，乡村民居与本地资源及文化特色相结合，形成产业型、环保型、生态型、文化型、现代型发展思路。

4）农民多业化：乡村旅游的发展可以使农民以旅游为主业、种植为副业；农民的身份可以从务农转变成农商并举，农户可以独立经营，也可以形成私营企业；吸引农民大力发展观光农业、生态农业、精品农业。

5）资源产品化：把农村的生产、生活资料转换成具有观光、体验、休闲价值的旅游产品，并且一定区域内要差异化发展。具体有田园农业旅游、民俗风情旅游、农家乐旅游、村落乡镇旅游、休闲度假旅游、科普教育旅游等模式。

当然，我们将还会看到，乡村旅游与养老产业、养生产业、农产品加工、互联网、汽车产业的融合与链接。

比如，随着国家大力发展乡村休闲旅游产业，农村电商得到进一步发展，培育出一批批宜居宜业特色村镇。

另外，智慧化发展也逐步应用到乡村旅游产业，未来“旅游+”、“互联网＋”等行动将推动发展休闲旅游、旅游电子商务、城镇旅游等业态，拓展乡村旅游产业链价值链。

未来，乡村旅游不再是简单 的"农村旅游"和"农业旅游"，而是成为与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一个新的大产业，有望发展成为万亿级企业。

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乡村旅游成县域经济“弯道超车”的机会

除了看到乡村旅游带动产业的发展之外，我们还要看到乡村旅游对一个县域经济的拉动作用。

互联网，创业，展会，农业旅游已经成为县域新经济的重要表现形式。

新华社曾经报道：乡村旅游成中国县域经济发展新支点。

统计数据显示，自2007年首次举办“中国黑山羊之乡——广西南宁·马山文化旅游美食节”以来，马山县借助节庆活动平台，吸引游客2000余万人次，实现旅游综合总收入10多亿元。

马山旅游是中国县域地区调整经济结构，打造县域经济发展新支点的一个缩影。近年来，随着改革的推进和新型城镇化道路的加快，乡村旅游及其相关产业的发展成为了中国统筹区域和谐发展的重要路径，各地也纷纷加大探索力度。

另外，中东部地区近年来在乡村旅游助推县域经济转型方面也有诸多突破。如在福建永定县，煤炭等资源型产业曾占该县域经济的80%，而如今文化旅游已成为该县主导产业，在强化生态建设的同时实现了经济发展，并获得中国旅游百强县等称号。

行业专家指出，中国正在步入后工业化时代，对于县域特别是落后地区县域而言，传统农业、工业等所带来的综合效益正在弱化，发展旅游、服务等第三产业为县域经济发展提供了“弯道超车”的机会。

因此，地方政府积极推动农业小镇、田园综合体等乡村旅游产业化发展。比如：

2018年7月，山东省委办公厅、省政府办公厅印发了《关于加快县域经济健康发展转型发展的若干意见》（以下简称“意见”）。发展县域经济，助力乡村振兴。意见进一步强调，鼓励发展乡村旅游。实施休闲农业、乡村旅游精品工程和创业创新创客工程，打造相对集中、业态丰富、功能完善、特色鲜明的乡村旅游集群片区，推进乡村旅游规模化发展。重点推动100个特色小镇的旅游功能开发建设。

2017年，四川达州宣汉县出台《宣汉县全域旅游发展规划》，将80%以上的产业村纳入到全县休闲农业旅游景点进行谋划布局，加快休闲农业、美丽新村、乡村旅游规划“三规合一”，做到休闲农业、美丽新村与乡村旅游有机融合、整体推进。构建出以巴山大峡谷景区为龙头，洋烈水乡、庙安花果山、峨城竹海、马渡关石林、米岩花海、川东莲乡、圣水桃园、五马归槽等乡村旅游景区为骨架的“全业全景全域”乡村旅游大格局，以点带面、连线成片，以休闲农业、美丽新村、乡村旅游的发展带动县域经济发展。

类似这样的地方政府和县域政府借助乡村旅游当作重要经济的案例至少上百个，但都说明一个问题：乡村旅游对县域经济的重要性。

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中国乡村旅游产业问题不少，需要借鉴国外经验

纵观所有，中国的乡村旅游产业起步较晚，最初只是简单的垂钓、采摘、农家院，经过多年的发展，已渐进成熟。

目前，我国乡村旅游的市场化程度还不够高，农民自我发展意识不强，乡村旅游发展初期很大程度上依靠政府引导和管理体制上的支持。但从全国来看，还没有摆脱自发式发展的模式，仍然存在一些问题

主要体现在以下几方面：自主性不强，基础设施水平较低、过度追求城市化，失去乡村本色；产品同质化现象普遍，缺少精品；定位不明确，主题不突出；缺少运营管理人才，研发服务能力弱。

当然，这需要时间和创新营销方式。

我们再来看国外几个乡村旅游的顶级玩法。

1、独特性代表：法国

法国乡村旅游比较成熟，经营主体特别规范。

法国乡村旅游项目主要有九个大项：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、探索农场、狩猎农场、暂住农场和露营农场九个系列，上述项目可划分为美食品尝、休闲和住宿三大类。

法国乡村旅游中的每一个产品及其由产品构建起来的系统都力图保持其原真性与独特性。

以“农产品农场”为例，游客可在乡村购买当地的产品，也可享用农场的美食，但是每个农场销售的主要农产品必须是自己所生产的，主要原材料原则上不可以向外采购，必须是农场种、养殖的动、植物为主，副材料可以来自农场之外的产区，其生产加工程序必须在农场内部进行，从而保证每个农场都有自己独特的产品。

为了保证农产品不是大规模工业生产的产物，农场必须向有关部门提交有关资料，从制度上保证了乡村旅游与自然和谐，减少了农场之间同质恶性的竞争。

2、多元化代表：德国

德国的乡村旅游体现在设计的多元化，比如，德国的休闲农业的鼻祖：卡尔斯草莓农场。

德国版“田园综合体”的经典案例：卡尔斯草莓农场，以一个好产品+一个强终端+一条经济链+一个展示窗+一种品牌的发展模式，成为德国休闲农业鼻祖。

卡尔斯草莓农场的两次改革上，第一次从丰富多种类的农作产品到专业专注的草莓供应，第二次将草莓IP化，依托草莓农场的名气打造更丰富的旅游项目，提供优质的服务。

最聪明的做法就是直接放弃了亲子游乐的收入，以多元化产业为依托，将受益转向草莓商品的销售之上，合理运用自身IP不仅没有造成损失，反而扩大了产业链。

3、人性化代表：西班牙

据说，世界上最早做乡村旅游的是西班牙人。

西班牙乡村旅游主要有房屋出租型、别墅出租型、山地度假型、乡村观光型等，开展徒步、骑马、滑翔、登山、漂流等多种休闲活动，85%的乡村旅游者周末驾车前往100～150千米以内的农场休闲度假。

另外，西班牙十分注重主客交流和生活方式的体验，在农舍内游客可与农场主人共同生活，参与体验性较强；经营形式灵活多样，在农场范围内，游客可以把整个的农场租下，远离农场主人，自行料理生活上的事务，也可以在农场范围内搭帐篷露营或者利用旅行车旅行；重视文化的复兴和传统习俗的渗透，保持乡村旅游独特魅力。

4、跨界融合的代表：日本

跨界融合是日本乡村旅游产业的核心。

日本乡村的休闲农场，将农业生产、农产品消费和休闲旅游融合为一体，并依据自然条件和农产品的类型进行开发、经营，形成了其独特的风格。

比如，有以单一农产品为主构成的专业性农场，如葡萄公园农场，将葡萄园景观的观赏、采摘、制品，以及与葡萄有关的品评、写作、绘画、摄影、体验、竞赛与季节、庆典活动融为一体。各个环节都给人意想不到的惊喜，让游客不自然地进行消费。

还比如，把休闲农业与养老产业的融合。为适应老年人的这种旅游需求，日本的很多乡村设有专为６５岁以上老人提供疗养、休闲、保健服务的旅游度假村。

因此，我们可以为乡村旅游经营者或者创业者提出3条路径：

路径一、玩转大单品产业。通过某一个单品，从而打造出完整的产业形态。

比如：养鸡家庭农场，以“抓鸡”、“捡鸡蛋”、“全鸡宴”、“互联网养鸡”等为系列主题，开展农家乐，从而推动养鸡农场的发展。

路径二、以人为中心的乡村旅游。通过服务细分或者市场细分，抓住某一批人，服务这一批人，从而帮助带动整个产业发展。

比如：婚纱摄影、亲子教育等具有很强的“意愿”的人群，通过提供一系列服务满足这一群。

路径三、产业融合。一二三产业融合是乡村旅游的主要形式，另外，还有产业跨界与融合的也是乡村旅游的主要表现形式。

比如：养生产业、电商产业、会展经济、体育产业等都可以与乡村旅游结合，通过产业融合或跨界，从而刺激个产业的发展。

最后，总结一下，乡村旅游有政策、资本护驾，已经成下一农村产业新经济风口，未来农村的百万富翁或者千万服务将会在这里诞生，你不能掉队。

乡村旅游，未来，价值可期。

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