作者：马云华

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

近些年，有一个现象就是各大城市疯狂举办“马拉松”赛事活动？其原因是什么？

我认为有2个：1）拉动城市消费经济；2）推动城市形象及品牌。

据厦门马拉松提供的官方数据显示，2016年的厦门马拉松为厦门带来的直接经济效益总计2.3亿元，带动经济效益为3.25亿元，相比2015年增长幅度为20.1%。

因此，巨大的经济带动和品牌传播作用，马拉松成为各地政府和企业推介旅游、拉动消费、提高知名度的上佳之选。

如此巨大的经济作用，全国地方政府和农业企业发力各类体育赛事或者休闲运动。

比如，马拉松、路跑、骑行、登山、越野、航空体育、禅修、风筝、垂钓、野外生存、铁人三项等休闲运动逐渐下沉，渗透到三四线城市乃至乡村，以运动休闲和娱乐为特征的体育休闲产品将成为乡村振兴的加速器和新蓝海。

所以，中国农业发展或者进步，一定需要新商业、新经济。比如农业+体育模式。

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国家政策：挖掘万亿级消费 推动乡村振兴

根据我国相关部门的统计，到2020年，我国的体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模将突破1万亿元。打造运动休闲特色乡村可以给乡村带来活力、商机，成为乡村旅游助推脱贫攻坚的助力。

体育旅游消费成为地方政府拉动经济的新马车。同时，国家和地方政府也纷纷陆续出台相关的政策推动体育旅游+或者休闲运动。

比如：2017年，国家体育总局办公厅下发《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》中指出，运动休闲特色小镇是在全面建成小康社会进程中，助力新型城镇化和健康中国建设，促进脱贫攻坚工作，以运动休闲为主题打造的具有独特体育文化内涵、良好体育产业基础，运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多种功能于一体的空间区域、全民健身发展平台和体育产业基地。

2019年，体育总局、发展改革委印发《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020年)》指出，要积极实施“体育+”工程，推进体育与文化、旅游、养老、健康、教育、互联网、金融等产业融合发展，打造体育消费新业态。

同时，国务院办公厅还印发《体育强国建设纲要》指出：紧密结合美丽宜居乡村、运动休闲特色小镇建设，鼓励创建休闲健身区、功能区和田园景区，探索发展乡村健身休闲产业和建设运动休闲特色乡村。

中国农业产业分析师李剑认为，农业+体育模式已经成为政企拉动业绩增长的杠杆，同时，该模式也是符合乡村振兴的国家战略落地，对农业、农村、农民具有积极意义，未来将会在乡村振兴中起到加速剂作用，并且帮助中国传统农业企业找到新的商业机会。

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面临中国农业问题，农业+体育模式正当时

农业行业观察研究过很多跨界合作的案例，发现跨界合作成功的2个条件：1）足够大市场；2）合作方本身很成功。

从商业来看，农业+体育是产业跨界思维，商业原理就是把体育赛事或者休闲运动植入到农业领域，改变的是营销模式，但农业的本质并没有发生改变。

那么，农业本质是什么？对于消费者而言，提供优质、健康、安全的农产品是农业的本质。

所以，我们想要靠农业+体育的产业跨界思维来拯救农业，必须要先立足于农业本身，提高农产品的竞争力。

毕竟，农业+体育解决传统农业没有流量、没有名气、没有人气等问题。未来，如何把这三者快速变现就是关键。

当然，我也看到，近年来国家逐渐加大投入，农村基础设施得到了极大改善;通过美丽乡村建设、农村垃圾污水厕所“三大革命”、乡风文明创建等，农村面貌发生了翻天覆地的变化；更重要的是，通过农村“三变”、农地“三权分置”、林权改革等一系列改革，农村的各种要素资源正在被激活，广大乡村正在复苏与觉醒。

除了土地改革之外，返乡创业为三农领域提供了大量的人才。

根据国家发改委官网消息，目前全国返乡创业人员已超过800万人，带动约3000万人就业。80%以上的创新创业项目属于产业融合类型，55%左右的创新创业主体广泛运用互联网、智慧农业、共享经济等模式。

另外，国家还积极推进智慧农业、数字农业等新模式，也大大帮助中国农业降低成本，提高效率和农产品标准化。此外，中国三标一品的推进也大大提高了中国农产品的知名度和溢价能力。

数据显示：截至2018年底，全国“三品一标”获证单位总数为58422家，产品总数121743个。其中，绿色食品、有机农产品和农产品地理标志总数37778个，比2017年底增长18.1%，2018年向社会提供绿色优质农产品总量超过3亿吨。

由此可见，有经验、有技术、有产品的的中国农业，还需要如何把城市消费者吸引到农村，借助巨大流量实现农产品销售，并引导农业生产和经营变革。

或许，农业+体育正当时。

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有哪些玩法？连接资源、吸引流量、卖货

休闲农业+体育已经成为农业企业、地方政府吸引流量、品牌营销、连接资源、销售农产品的重要营销方式。

接下来，我们一起看下农业+体育模式有哪些玩法吧。

1/农业特色小镇+体育赛事：推广知名度

农业特色小镇是以特色农业产业为依托，结合绿色生态、美丽宜居、民俗文化等特征，打造具有明确的特色农业产业定位、农业文化内涵、农业旅游功能的“宜居、宜商、宜业、宜养、宜游”的新型现代农业发展空间平台。

有业内人士指出，农业特色小镇是以新理念、新机制、新载体推进农村一二三产业深度融合发展，是农业经济发展的新引擎，是现代农业发展的新平台，是推进农业供给侧结构性改革的有效路径。

农业特色小镇+体育的玩法体现在休闲经济、农业、体育经济三者相结合，把体育经济植入到农业特色小镇的发展中，用体育经济提高农业特小镇的品牌和影响力。

举个例子，安徽怀宁县黄墩蓝莓特色小镇是一家以“蓝莓”为主要产业的特色农业小镇，当地蓝莓种植面积已增至4.5万亩，培育了146家蓝莓产业化企业，3家深加工企业，成为了长三角最大的蓝莓种植区、深加工交易集散研发中心、重要的蓝莓元素休闲旅游区和乡村振兴示范区。2019年借助马拉松比赛打开了知名度，提升蓝莓特色小镇的品牌形象。

2、农业+体育：推广农产品

借助体育经济帮助农产品背书！

这是传统农业借助体育赛事、休闲运动、体育名人等资源给农业助力或者提升农业知名度和美誉度的变现方式之一。

举个例子，“广西首届水果体育嘉年华暨特色美食运动汇”，广西省体育总局人力中心组织两名优秀运动员——赛艇奥运冠军奚爱华和体操奥运冠军邓琳琳参加此次活动。

活动开幕式后，奥运冠军奚爱华和邓琳琳走到现场特产展区，与当地群众共同品鉴恭城县特色美食和特色农产品，向来自四面八方的游客介绍、推广当地的油茶和月柿等特产。

3、农庄（农场）+休闲运动：卖会员和卖产品

对于传统农业企业来说更需要体育经营来推动品牌和销售，其目的就是留住客户，销售企业的产品。

运动体验类农庄或者农场将“乡村旅游+体育休闲+生态农业（有机农业）”三种业态相融合，以田园乡村、体育运动的资源为基础，以休闲环境氛围塑造为依托，通过各种活动来规划、设计、组合成相关产品，引起城市人的消费欲望与需求，进而参与感受运动与大自然的情趣。

举个例子：小时候生活农场投资4800万，占地54亩，林地面积230亩，其参照省级体育旅游休闲基地和国家级户外体育活动基地标准建设，集成了乡村旅游、教育实践、户外体育、人文艺术、文体活动五大服务板块，并且打造了一系列越野障碍、体能训练、团队拓展、技能培训、户外体育以及吃住游等多项功能项目。

4、乡村旅游+展会+体育活动：打造地域新名片

地方政府通过发展乡村旅游，并以小型休闲运动，比如迷你马拉松、亲子跑、自行车比赛、放风筝、抖空竹等休闲活动植入到乡村旅游中，同时还以展会经济商业变现，形成旅游+展会+体育经济多元化跨界模式，从而带动带动当地农产品销售、推广本地特色文化。

比如：福建光泽县策划的“村跑活动”，通过一场越野跑和一场光泽定制小旅行，多元化呈现光泽的生态与活力，活动现场，热闹非凡的民俗市集还为广大村卷奉上了一场光泽传统民俗的文化盛宴，包子、制做油饼、手工糍粑、亲子“浑水捕鱼”……让村卷融入其中，了解光泽地道风物，体验地道的乡村生活，从而打造光泽“农业+体育+旅游”新名片。

除了以上4个玩法，还有农业+本地特色节庆，比如，斗牛、骑马、篝火、泼水、迎亲等具有地域化特色的活动。

目前，农业+体育的已经在诸多的农业品牌推广、产品营销、特色经济等发展中显示出巨大的威力，未来还将会成为乡村振兴的加速器，加速推动乡村振兴落地。

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小结

农业+体育模式为乡村振兴、传统农业盈利带来了新机会，只有懂得这个模式的人才能找到真正的金矿。

我们想要依靠农业+体育模式淘金，传统农业企业还必须要提高3个认知：

1、农业+体育模式，农业是主线

我们在操盘农业+体育模式的时候，一定要谨记农业是主线，侧重点应该是农业而不是体育或活动。

这个类似农业+互联网一样，互联网是工具，体育也是农业的品牌和营销的工具。否则就会导致农业+体育模式失去了意义。

2、农业+体育模式，体育是工具

农业借助体育经济实现2个目标：1）吸引大量的免费流量；2）成为农产品的新渠道。

所以，农业+体育模式就要把体育的经济价值和社会价值发挥到最大。比如，不靠体育赛事或者活动盈利，而是把体育经济当作农业或农产品导流的工具。

3、农业+体育的本质是营销

其实，我们还要探讨一下农业+体育的本质是什么？我的观点就是营销。

传统农业借助体育经济、体育赛事、体育名人目的就是帮助传统农业、农产品、企业农业背书或扩大影响力，从而提高农产品的销售力。

这就好比，我们在电视台打广告一样，传统农业借助一场体育赛事来推广农产品品牌或者企业品牌。

所以，中国传统农业想要借助农业+体育模式必须要有这3个认知，才能真正把握农业+体育的商业价值和利益的最大化。

当然，乡村振兴中，农业+体育模式还将会成为产业的加速器，加速乡村产业融合与发展。