自然环境优美、乡土本色浓郁的农村地区往往是老、少、边、穷地区，并与贫困落后相伴随，开发中面临基础设施薄弱的显著瓶颈，基本公共服务水平还比较低下，需要大量的资金用于启动和完善旅游服务设施。

大部分农村的人居环境需要大力改善，农村老龄化、空心化程度比较严重。与城镇相比，农村文化保护和传承以及公共文化服务长期滞后，亟待提升。

尽管目前旅游投资已成为市场热点，景点和接待设施开发建设可以走市场化道路，只能解决旅游产品开发的问题，难以解决基础设施和公共服务设施建设的问题。基础设施的欠缺，造成了资金和人才难以进入，阻碍了乡村的进一步发展。

乡村景观主要由农业景观、植被、地貌、乡村聚落、历史和建筑遗存、乡村道路等元素构成。伴随经济社会的快速发展，乡村的建设也取得很大突破，标准化带来了效率和质量的迅速提高，同时也在城镇和乡村产生了“千城一面”的同质化问题，乡村、乡土文化受到严重破坏，许多乡村建筑照搬照套发达地区模式，丢掉了传统风格，造成了传统乡村景观和乡土文化在标准化、模式化的建设手段下迅速消失。

尽管对乡村旅游对传统乡土文化的影响始终存在争议，但从开发的实例看，如婺源、宏村等地通过旅游方式对传统村落进行的保护性开发，促进了旧村落的保护，并在老村的形态上还进行了创新和发展；而一些缺乏旅游经济支持的村落，乡村风貌普遍现代化，原住民流失严重。相对而言，旅游开发更有利于古镇、古村的可持续发展。

随着收入的不断增加，我国旅游人次多年来均保持高速上升趋势，旅游消费需求也正向多元化、多样化转变，旅游产品在一定程度上出现了供不应求的趋势。但目前乡村旅游产品存在产品老化的问题，除观光、餐饮和简单的农事体验外缺乏进一步激发旅游者消费欲望的产品，对农业景观的挖掘不够，观景时段、赏景方位等全景式体验信息缺乏，导致旅游产品表象化、浅薄化，要适应现代旅游者对旅游产品质量和内容的更高要求还有巨大的提升空间。

总体而言，观光游览型和参与体验型乡村旅游发展高歌猛进；而知识教育性和民俗文化型乡村旅游供给不足，同质性高；休闲康养型乡村旅游备受关注，但由于基础设施和服务配套的限制，还处于萌芽阶段。

发展乡村旅游不仅受到传统意义上道路等基础设施建设的制约，同样受到信息瓶颈的制约。旅游消费是异地消费，实现需求向消费的转化需要交通、气象、住宿、票务等综合性的服务支撑。乡村旅游发展本身受到地理、人才等因素的制约，随着游客需求多样化、个性化的特征日益明显，传统方式已无法有效解决旅游信息不对称的问题。

一方面，使生产技术、运输技术、信息技术等突飞猛进，另一方面仍然存在普遍的旅游信息不对称的问题，其导致了乡村旅游的市场失灵——大量的乡村旅游资源及景点知名度过低，旺盛的旅游需求市场和一些“养在深山人未识”的旅游产品缺乏有效对接。

乡村旅游应当从现在散落的农家乐和农业生产基地的无序发展方式升级，利用政府统筹规划的优势，使乡村旅游发展跟经济建设、社会发展、文化建设、生态文明建设有机融为一体，通过对乡村旅游区域的发展方向、发展特色的指导，实施乡村旅游分区、分类的完整规划体系，避免乡村旅游资源无序或低水平开发。

农业适度规模经营是农业现代化必由之路；但在如山区、丘陵、高原等受到地理位置、特殊气候以及一些历史遗留问题影响的地区，目前展开规模化的农业经营的条件还不成熟，就要因地制宜，采用精品化的路线，在量难以突破的情况下，依靠科技创新在质上做文章，提升产品的总体价值。

加快发展方式转变，敢于打破农家乐、休闲农庄、餐饮垂钓等传统乡村旅游套路，结合现代农业，呼应新农村建设，融入当地的人文历史、风俗民情、产业亮点，大胆尝试乡村酒店、汽车营地等旅游新模式，丰富乡村旅游内涵，为乡村旅游快速健康发展夯实基础。

要充分挖掘的乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值，积极开发农业多种功能，增强农业内涵发展效应；通过乡村旅游促进农业产业化经营，延长农业产业链、提高农业附加值，带动农副产品和手工艺品加工、交通运输、休闲地产等相关产业发展。要充分利用运用以物联网、移动互联网为代表的新技术，降低信息成本、管理成本和流通成本。

农业生态治理是建设资源节约、环境友好型现代农业的必由之路，在生态治理的过程中，应该将生态保护与修复和农业景观建设结合起来，不仅要恢复自然美，也要体现人工美。需要有效利用国家制定的生态补偿制度，加大农村生态恢复、保护、建设的力度，在生态恢复治理的过程中，因地制宜考虑休闲农业、观光农业、森林旅游、草原旅游、文化旅游和生态休闲度假产业等旅游休闲功能，以乡村景观的改善优化乡村资源结构，提高乡村地区对城市客源市场的吸引力，为乡村旅游的打造和健康发展，提供良好的基础条件。

在乡村景观的打造中，要把现代化的技术手段与景观设计理念相结合，塑造乡村生态、生产、生活、休闲等多种功能的景观系统，用溪流河谷、湖泊、风土民情、方言以及生活方式等要素共同打造景观版块多样性、类型多样性、和格局多样性等景观多样性特征。

乡村景观的打造过程中，既要用“环境兴游”、“生态兴游”的观念，兼顾农业和旅游业的功能；也要在文化遗产的传承和现代生活的便利中取得平衡，使农业景观成为农村经济发展的“乡村资本”。

乡村旅游与新型城镇化的结合发展，要实现人的新农村和物的新农村齐头并进，通过旅游带来的资金流、信息流促进土地要素、劳动力要素、资本要素在新农村建设中发挥更大作用，帮助农民向职业农民和服务业转换。在新农村的建设过程中，既要采用现代的建设技术，更要用现代的理念传承和保护乡土风情，通过挖掘地域文化内涵，将民族村寨、古村古镇的有效保护与科学利用统一起来，发展有历史记忆、地域特色、民族特点的旅游村镇。

乡村旅游开发建设要坚持规划的引导，在保持传统乡村风貌的前提下推进农村人居环境整治，避免出现以地产为导向，人为建造与乡村景观隔离和与传统文化背离的旅游村镇。要在新农村建设过程中，依托当地特有的景观风貌，风土人情，将乡村文化的保护与资源的可持续利用统一起来。

尽快在各地设立推广乡村旅游行业标准，对乡村旅游基础设施建设和旅游服务标准制定科学的评定依据。对有特殊文化价值的传统村落制定保护发展规划，把有历史文化等价值的传统村落和民居列入保护名录，加大投入和保护力度；对于有条件发展旅游的传统村落和民居，要勇于尝试以旅游的方式赋予其产业功能，实现保护和利用的统一。

要充分利用移动互联网技术为代表的现代科技来改造乡村旅游和现代农业。目前，一些没有通油路和有线宽带的乡村，许多居民已经开始通过手机利用移动互联网，信息的交流已经变得触手可及。这意味着，在传统意义上经济社会发展落后的一些乡村，在信息方面能率先实现和外部接轨，其资源、生态、文化方面的优势可以通过移动互联网为外界所了解、所利用。旅游消费是移动消费，和移动互联网有机结合可以推动将旅游需求转换为旅游消费，并催生出旅游电子商务、在线物流、网络营销等新业态，形成信息消费与旅游消费互相促进、协同发展的格局。

新型农业必然产生新型农业景观、新型农业技术、新型农业产品，这些都可以作为乡村旅游发展创新的吸引物。应依托中心城市发展集农业生产、农业观光、休闲度假、参与体验于一体的休闲农业和科技农园，形成规模经济，发挥现代农业的生态涵养、休闲观光、文化传承等多元功能。要在一些市场潜力大，开发条件好的农村，将旅游业培育成打造为发展新型消费业态和扩大内需的主要力量。

实现现代农业和旅游业态的融合，要重视将目前国家积极推行的研学旅行和现代农业旅游结合起来，围绕超过２亿的在校中小学生，依托现有的乡土资源和现代农业设施，结合农业科技、农业景观、农业产品资源，根据青少年旅行的特点予以完善和提升，建设一批研学旅行基地；进而构建一个相对完整的农业旅游和乡土文化研学旅行体系，这对于我国的乡村旅游的转型升级意义重大。

要在众多同质化的乡村旅游产品中脱颖而出，就需要在具象的乡村事物实体上充分发扬特色原乡文化，改造提升相应的乡村景观、乡村氛围和乡村环境，形成当地独有的乡村意象。乡村意象的传承点在乡民、承载点在乡村、立足点在农业，建筑风貌、婚俗文化、特色餐饮、节庆活动等，都是原乡文化的重要组成部分。在旅游过程中，只有让游客感受到原乡文化中所蕴含的价值观，让游客体验到乡村建筑、乡村活动中蕴含的生存智慧和精神世界，才能真正了解和认识所看到的乡村社会，领略乡村文化的内涵，传承乡土文化的精神，体验到当地的文化特色。

发挥原乡文化的魅力，就不能固步自封，需要吸收优良的多元文化对传统文化进行加工和改造，结合市场需求形成文化旅游产品，体现乡村旅游中最具原生性活力。要充分结合我国文化产业的发展，拓展乡村文化旅游空间，利用乡村的生态优势和文化优势，开发摄影旅游、影视旅游、采风旅游、写生旅游等文化旅游形态，促进乡村文化交流。应建设一批特色突出、服务完善的艺术村落，吸引文艺工作者深入农村，创作富有乡土气息、讴歌农村时代变迁的优秀文艺作品，为旅游者和当地居民提供健康有益、喜闻乐见的文化服务。

参与旅游活动有效地改变了当地居民的个人效能感，从各个方面重塑从事旅游的农民，让农村居民向现代生活转型。旅游与生活方式的融合是双向的，旅游消费和交流既可以激发农民的创造、创新、创业活力，符合市场需求的旅游产品也改变着旅游者的生活方式。发展乡村旅游，要立足居民的需求和旅游者的需求，并通过科学的规划将这些生活元素纳入进去形态设计到规划中。

例如，参加灌溉、收割、采摘等农事活动，让游客体验农业劳作；通过赶集、婚俗、放水、庙会等活动，可以让游客体验到乡村商业形态；组织游客体验如爬树、跳鸡、抬轿、打水漂等游戏活动，让游客回顾过去自然纯朴的休闲文化。同时，在继承发扬传统的时候，也要加强软硬件建设，用培训班、俱乐部等活动，让更多的居民接触和体验休闲生活，让游客也能充分融入到乡村生活中。

乡村旅游一个潜力巨大的市场就是老年旅游，目前我国６０岁以上的老龄人口已经突破２亿，约占总人口的１４％。他们对于乡村风光和田园生活有向往，安静生态的乡村生活也更适合老年人的休闲疗养，但基础设施和医疗养护等配套服务制约了乡村老年旅游产品向中高端养生度假产品进一步发展。伴随农业现代化进程，应选择一些靠近大城市，环境宜人的乡村，根据老年人的生理、身体特点，用土地流转、股份合作等方式规划建设市场需求的老年疗养院、度假村等设施，配套适合老年人的服务，带动乡村劳动力转移；同时也通过与休闲疗养游客的长期交流，改善乡村居民的生活理念和生活方式。

农村基础设施和公共服务落后，有巨大的新增投资需求，应通过乡村旅游这一渠道，引进现代农场、休闲康乐园、农业科普示范园等现代乡村旅游业态，整合使用政府、企业和居民的资源和资金，统筹利用惠农资金加强卫生、环保、道路等基础设施建设，实现旅游公共服务设施和新农村基础设施建设融合发展，形成外形美、功能多、配套全的现代乡村服务体系。尤其要注意的是，如医疗、文化、环保等基础设施和服务配套设施，在规划时就要考虑到既能满足当地居民的需求，又能满足旅游者的需求，这样才能有效节约成本，从事业和产业的角度共同推进城乡基本公共服务均等化。

经过多年发展，乡村旅游的硬件条件有了很大改善，但是服务水平离人民群众更加满意的现代服务业还有不小的差距。乡村旅游要实现提档升级，提高乡村旅游服务水平刻不容缓，特别是需要在政府和企业的扶持引导下，有组织有计划地对乡村旅游从业人员进行培训，并通过“走出去”和“引进来”相结合的方法提高服务整体水平。要充分利用 “一村一大”等国家政策优势，吸引旅游专业毕业生、专业志愿者、艺术和科技工作者驻村帮扶，为乡村旅游发展提供智力支持。

加强农村社区自治组织规范化建设，特别要注重社区参与和发挥行业协会等非政府组织的作用，积极支持村内公益事业建设与管护。推行合作式、订单式、托管式等服务模式，扶持一批农业与服务业结合的企业组织进入乡村。大胆尝试利用政府购买公共服务的方式，引进为农村居民和游客提供休闲农业和乡村旅游的“公益性服务”。在发展现代服务业的同时，扎实推进村级公共服务和社会管理，提升农村社会文明程度，让农村成为农民安居乐业、旅游者轻松惬意的美丽家园。

要提高农业产品的溢价能力，就需要结合当地文化把特色农产品、民间手工艺品等特产包装成旅游商品，抓住城镇化背景下食品消费结构转型升级的契机，将创建农业产品品牌作为发展现代农业和乡村旅游的重点任务。目前，乡村旅游商品的同质性强，要得到消费者接受认可，就必需立足各地的资源优势和文化背景，发挥特色农业的优势，引入现代的生产技术、物流技术、营销方式，研制和开发具有地域文化特色、技术含量高、携带方便的乡村旅游商品系列，满足不同层次旅游者的购物需要。

要实现农业产品到旅游商品的转化，还需要完善乡村旅游商品供销销售体系，各地应组织筛选一批具有突出乡土特色、市场竞争优势明显的农产品、手工艺品进行重点扶持。积极对接所在各地的旅游商品推荐名单，策划发展一批“乡村旅游必购商品”，推进乡村特色产品超市、旅游购物街等商品销售点在旅游交通主干线沿途、重点旅游景区的合理布局。要结合旅游电子商务的蓬勃发展势头，带动农村移动互联网的普及率，实现旅游产品、农业产品、农业服务的同平台销售，提高农村电子商务的普及率和使用率。

从乡村的发展上来讲，未来乡村的功能应该是综合的，能为城市提供多功能的服务，而乡村旅游和农业现代化融合发展，则有条件成为带动乡村经济优化、保护乡村文化传统、建设宜居宜业新农村的主要动力。（《农村经济》）