日本富田农场位于北海道富良野地区，是北海道最先驱的花田之一。农场规划180亩，设有九大景观花田、2个花园、1个温室，园内种植由昔日以薰衣草为主，变成有多达150种花卉，花期交错，内外结合，目前已成为富良野地区，甚至整个北海道最著名的花卉农场.从每年4月花季开始，直至10月中旬，农场游人络绎不绝。在花田之外，农场设置17个可供游人参观、购物、体验和娱乐的设施空间，提供丰富的购物、休闲服务，并配有观光小火车，带游客穿梭于花海之中。

对很多休闲农庄来讲，其营业收入不单单是由餐饮、观光门票构成，农庄自营产品销售在运营规划中也占了较大的份额。但现实往往是，游客在农庄中玩的尽兴，对农副商品却缺乏兴致。如何吸引消费者的眼光，并引导其消费是值得思考的重要问题。

不得不承认的是，邻国日本的一些著名农庄在产品运营上取得了成功。北海道的富田农场主打花卉观赏，没有门票售卖，更没有强制性消费，但农场年销售额已经达到9亿日元，约人民币5400万元。这跟农场为游客提供一种新的生活态度、将产品带入到一个富有情感的消费环境中有着很大的关联。

1903年，富田农场第一代农场主人富田德马开辟农场，1958年，开始栽培薰衣草以作为香料的原料。1976年，农场的薰衣草花田由于在日本国家铁路的日历上被宣传而驰名全国，从此开始有游客来访，富田农场完成了把单一的薰衣草农作物延伸至观光产物的转变。1980年，富田农场开始陆续生产出独家配方的薰衣草精油、特制香水FURANO、干花、美容香皂、薰衣草酵母菌等200多种产品，农场完全实现了薰衣草产业链延伸。

富田农场从花卉种植、花卉观光到加工制作花卉相关产品，始终坚持把薰衣草产品开发放到首位，历经115年，成功打造薰衣草全产业链，涉及产品20多类，产品种数达200多种。

消费动机：由需要到喜欢

富田农场是一个露天、开放性的场地。客观来讲，在一个自然的环境中销售农产品，更具优势。像日本富田农场主打的花卉景观，虽然并没有设置门票，但农场主仍然很用心地做好花海的视觉效果，一年四季不同时期的花卉种植。这样带来的直接结果就是拉动了客流量。

在大片的薰衣草花海中，游客尽情地拍照，而在花海旁边的商店，正是农场的“核心”。农场设置了蒸馏之舍和香水之舍。蒸馏之舍是日本唯一从薰衣草提炼出精油的蒸馏工场。7月-8月中旬是薰衣草的开花时期，可在此观察从紫色的薰衣草提炼出琥珀色精油的蒸馏过程。还设置了香味儿指南的角隅, 让游客认识并识别薰衣草的香味。香水之舍则是农场用独特的配方调制薰衣草精油创作令人印象深刻的香水的地方。这里可以让消费者近距离观赏香水制作的过程。这些薰衣草产品是农场自有的产品, 自然而然地带动了“二次消费”, 再加上农场中对所种植的花卉的说明、功效解释, 让消费者很难抵挡“诱惑”。同时, 富田农场中还有着日本最大的干花展示空间——干花之舍。农场主邀请国外著名花卉设计师进行整体设计, 在充满香气的花海中, 一把不会凋谢的干花在顾客眼中就是装饰的绝好物件, 喜爱之情涌上心头, 消费也就形成了。

富田农场干花室。

富田农场分布图。

抓住味蕾：不只是味道，更是好奇心

虽说，农庄的发展不能光靠“吃”，但是没有餐饮业的辅助也是万万不行的。发展休闲农业一直在强调“特色”，因为消费者总是会对没接触过的东西抱有好奇，并由此引发消费。农场中的食物的确是要追求美味，但反过来想，与外面饭店同样菜色的“美味”，必然会让顾客缺少兴致。所以要学会运用农场材料，最大限度突出当地特色，做到差异最大化。

富田农场的薰衣草冰淇淋、各类鲜花零食，不知有多少人慕名前来，只为感受一下之前没接触过的味道。富田农场充分利用农场内部的新鲜花卉的提取物，并配合邻近地区的名产，制作富有农场和当地特色的甜点和美食。农场内有哈密瓜（夕张名产）、牛乳（北海道名产）等口味的零食与饮料。薰衣草冰淇淋、薰衣草弹珠汽水也是人们喜爱的招牌美食，一些特制甜点薰衣草蜂蜜布丁、薰衣草奶油泡芙、薰衣草可尔必思 (Calpis) 乳酸果冻也成为当地特色。

富田农场自制薰衣草冰淇淋。

暂不论味道，农场内的这些招牌美食是有多么美味，至少这些产品带动了人们在农场的消费。在后续完善中，农场还不停地推出“限时”美味，让游客在经典与独特中作出选择。正如前一阵网上大火的“史上最难喝的五种饮料”，其实也并没有难喝到无法下咽，但就是这么一个噱头，让网民们跃跃欲试，销售量也随之迅猛增长。

当农场类型相似、环境条件相仿，如何做出自己的特色，做出吸引消费者的产品和体验？一个强有力的消费场景建立是十分有必要的。以商品为道具, 通过环境、氛围的营造, 使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验, 激发消费者的共鸣, 进而促进产品的销售。

值得注意的事, 消费场景是建立在消费者需求之上, 不同的产品自身也有不同特点, 在消费场景打造时, 要注意结合农场本身的特色以及消费群体的消费需求来打造, 这样才能产生最佳的效果。

做休闲农庄必须考虑的问题 农庄选址是否合适

做休闲农庄在土地选址方面极其重要，一个好的地点对以后农庄的发展具有决定性的作用。选地的方式可参考以下6点：

资源含金量高。休闲农业具有农业和旅游业的双重功能，休闲农业资源的价值条件是其开发的基础。因此，搞休闲农业选择开发地时一定要注意，休闲农业资源的质量和价值越高，其旅游吸引功能就越强，其效益就越有保障。

自然条件好。休闲农业资源因受自然条件影响而具有强烈的地域性和季节性。休闲农业开发地的综合自然条件在一定程度上决定了资源开发的类型和方向。自然条件对休闲农业资源开发的影响主要表现在其所在区域的地貌、气候、水文、土壤、环境质量状况等因素方面。

休闲农庄与乡村旅游必须建立在优越的自然条件基础之上，一般来说，具有温暖湿润的气候、充沛的地下水、丰富的地表水、优良的水文状况，以及丘陵和平原相间的地貌、肥沃的土壤、较少的灾害性天气等优势的地方，是非常适合开发休闲农庄与乡村旅游的。

经济能力强。选址所在地社会经济发展程度和总体水平的高低，直接关系到发展休闲农业与乡村旅游的经济力量和经济条件，决定了该地休闲农业发展的人力、财力、物力资源投入的水平、旅游接待能力，以及城市居民出游水平等。

客源市场活。旅游客源市场即旅游需求市场，是旅游业赖以生存和发展的前提。客源市场条件决定着休闲农庄与乡村旅游农业资源的开发价值和规模。

区位条件优。休闲农业开发的方向、规模和效益取决于区位条件。区位条件包括资源开发地的地理位置、交通通达性、依托城市和相关旅游区之间的相互联系程度、在区域经济产业中所处的地位等，即通常所说的地理区位、交通区位和经济区位。休闲农业的区位选择应以市场为导向，一般要求布局在城乡接触带上。

农业条件好。休闲农业与乡村旅游开发地的农业基础对其开发有重大影响。农产品的种类、产量、商品率等与休闲农庄的开发都有密切关系。

农庄主题是什么

一个好的主题一定能够帮助农庄提升魅力，提高营收。如果主题不能帮你赚钱，那么很可能是农庄选错了主题。农庄要懂得围绕主题做好盈利模式。目前休闲农庄主题类型可以分为运动类、养生类、新奇类、教育类、科普类、社科类、产业类、行业类、文化类、艺术类等。

在休闲农庄主题类型选择塑造方面，一是要聚焦一个核心主题。农庄切忌贪多求全，什么都想要，最后很可能什么都做不好；什么都想突破，最后没一样能够做的精致。农庄是综合性的，什么都有，有可能什么都没有吸引力。因此，要突出一个点，以点带面。比如可以依托有机种植、依托珍稀物种养殖、依托特色餐饮、依托有格调的住宿。二是将主题差异化表达。有了主题后，要懂得对主题进行包装，让主题概念化、精致化、时尚化或趣味化，使之容易被目标客户群所接受。如果主题不经过包装，很容易陷入同质化陷阱。三是围绕主题找支撑点。基于主题，农庄必须善于找到支撑载体，帮助主题落地，否则，主题就只能变成空洞的口号。作为农庄经营者，要思考农庄有多少体验项目、景观设计、产品以及其他内容是否与主题匹配。四是立足主题做好文化。具体的项目、产品和设施是硬指标，要想让主题落地生根，形成氛围弥散整个农庄，关键是要形成基于主题的文化。资源会枯竭，硬件会折旧，唯有文化生生不息，能够给人留下难以磨灭的印象，能够提升农庄品牌内涵，提升农庄品位，成为农庄吸引顾客、留住顾客、倍增顾客的重要力量。

富田农场的特色小食也成为了吸引消费者的卖点。

是否拥有全局意识

做休闲农庄，还需具备以下7大思路，把控全局。

总体思路：融合创新

从总体上看，休闲农业项目想要获得成功，必须基于综合开发的原则，强化三大融合创新：一是一二三产业的融合创新。二是“农、旅、文”三种业态的融合创新。三是“乡土意境与时尚度假”的融合创新。

选址思路：优先选址景区，确立优先发展区

关于选址，注重两个方面：一方面，优先在核心景区周边发展休闲农业项目，将有利于在未来的经营中与核心景区形成有机联动。另一方面，要以地方特色物产的原产地为基础，优先发展休闲农业项目，有利于形成品牌效应。

投资思路：以农为本，吸引多元化投资

关于投资，既要坚持以农民作为休闲农业的主要经营主体，又要鼓励和吸引社会资本、家庭农场、农民合作社、涉农企业、其他农村集体经济组织，通过以参股、独资、合资和合作等方式，介入休闲农业的投资开发。

用地思路：坚守原则，遵循两个大前提

关于用地，遵循两个前提：第一，不占用基本农田建设配套设施，鼓励利用农民住宅、荒山、荒坡、荒滩、废弃矿山和农村空闲地发展休闲农业。第二，注重保护并优化区域生态环境，把农业景观、纯净乡村、青山绿水、洁净空气构成的优美环境作为发展休闲农业的根本依托予以持续维护与优化。

建设思路：有机融合，实现综合性带动

关于建设，绝不能是孤立的结构，而是要与旅游景区、现代农业、美丽乡村、生态文明、乡土民俗文化创意产业建设有机融为一体，最终实现对相关产业的综合性带动。

产品思路：创意为王，做好规划与设计

关于产品，要面向市场，做好基于特色农业景观、特色文化资源、特色建筑、特色物产等要素创新，整合提炼基础的创意规划与设计，推动形成一系列主题鲜明的特色休闲农业项目，极大地提升旅游吸引力。

运营思路：市场主体，发挥好政府作用

关于运营，要坚持以市场主体的原则，但同时要更好发挥政府在规划设计、宏观指导、技术培训、品牌营销、公共服务、规范管理、政策扶持等方面的重要作用，调动各方积极性，从而加速推进休闲农业发展。

农庄运营怎么做？

完成前面3点后，该来应对农庄运营的这个难题了，乡土田园推荐参考以下5个秘诀：

秘诀一：整合一切可利用资源

农庄的布局既包括内部功能区划和景观设计，也包括在整个区域中的选址和互动性。提前布局，整合周边有利资源，形成互动互助区域，构建包括管理、生产、加工、营销、景观设置、配套设施等多方面的产业链建设。

在内部布局上，以人为本，尤其是景观设计和游憩设施，要充分考虑游客的感受和舒适性，尽量做到移步换景，不走回头路，累了有地方可以暂停休息。如游憩设施类，要尽量就地取材，在形式上进行创意运用。或石凳、或竹椅、或木条横座等等，各种材料和形态都可以利用。

秘诀二：重度垂直经营

休闲农庄的基础是农业种植养殖产业，这也是农庄能够持续经营下去的根本。无农不强，无旅难富。开发多元化的新、奇、特农产品是农庄经营的核心竞争力。如台湾很多农庄都根据种植的产品开发了深度产品，这些产品一般是市面上和其他农庄购买不到的，成为自己吸金的秘密武器。

休闲农庄很容易陷入假日经济的泥潭，产品的精深加工显得尤为重要，要将生鲜产品向干货制作、开发功能饮品、提炼美容保健品、旅游商品等方向发展，延长产业链，同时解决淡季无事可做的问题，提高经营效益。台湾南投县信义乡农会依托本地的梅子特产，设计出几十种特色产品，并辅以创意设计包装，成为当地最具特色的农特产品和最受欢迎的旅游商品。

秘诀三：眼球创意风暴仍然畅行

无论是产品包装，还是景观小品，都要注入创意的思维，可适当结合时尚元素，让游客有耳目一新、眼前一亮的效果。例如法国卢瓦河谷附近的维朗德里城堡，其最著名最有气势的景观就是蔬菜花园，堡主颠覆传统花园只种花的思想，以蔬菜为主题，通过各种搭配、排列，设计出充满别样法式风情和气质的个性蔬菜花园，既可采食，又能赏心悦目。

时尚元素则很切合年轻人的胃口。蓝调庄园在产品设计时，将时尚、休闲要素融入其中，通过求婚、求爱等动态的新奇体验，打造“爱的艺术”大地景观，设计时尚的休闲方式如为年轻团体或情侣提供露营、户外休闲娱乐、健身、特色餐饮等，营造出一个颇具浪漫情调的“爱的伊甸园”，吸引了大量的年轻人和情侣。

项目的设置要加强互动环节，引导游客深入体验，从中获得知识、技能或者新鲜的经历。例如在休闲牧场，游客不仅可以观察动物的习性，还可以亲自喂养动物，感受人与动物的和谐共处。也可以参与体验喂奶牛、挤牛奶、喝生奶的全过程，感受牧场农家的生活，并学习到一些动物饲养知识、挤奶的手法等等，给人留下一段难忘的经历。

秘诀四：营销时尚化服务人性化

休闲农庄的营销要有创意创新的理念，不仅是卖产品，更是卖体验、卖服务。体验做得好，服务质量高，营销的事也就水到渠成。如在水果采摘季开展体验活动，让游客自采自摘，将销售融入到体验中去，使游客乐享收获的喜悦，还能节约人工采摘成本。开展“打造会说话的苹果”特色劳动体验活动，让小朋友和家长进行亲子互动，用印有吉祥语、京剧脸谱图案、卡通人物等各种表达情意的图案字帖，给刚摘下的苹果贴上自己喜欢图案的“苹果帖”，在不知不觉间达到了销售的目的。

秘诀五：用互联网的思维来经营

虽然目前农村和城市仍然处于一个信息不对称，电商实现难度比较大等重重阻力之下，但农场主完全可以以电商模式下来经营农庄。村游网推出的“村游+农家乐”管理系统打通了商户和游客之间信息流，为实现乡村旅游电商化迈出了坚实的一步。

以创新的思维，融创意元素，用多元手法，打造满足人们追随乡野生态风情，深度体验休闲的需求的农庄，是在这场没有硝烟的战场上制胜的法宝。创新没有模式没有边界。符合潮流所趋，迎合顾客所喜，才是休闲农庄具有持久魅力的根本，也是响应国家扶贫政策，推动乡村旅游发展的重要一步。

来源：中国合作经济2019年07期

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