2015年，O2O赢得了无数鲜花和掌声，茶余饭后的谈资都是某某公司又获得了融资，估值火速蹿升，对生活方式和消费习惯会带来何种颠覆性的变革;转眼到2016，O2O被严重打脸，遭到各界的嘘声和质疑，大众开始反思，O2O是不是伪命题，压根没有未来?而在众多O2O服务中，生鲜电商尤为典型，从投资风口到集中爆发危机仅用了两年时间，如今已成为投资人眼中的“大坑”。

2016年已过3/4，纵观前三个季度，生鲜电商们的日子确实不好过。美味七七的轰然倒塌，多点商城和爱鲜蜂的大面积裁员，天天果园和本来生活对O2O业务“割肉式”的全面调整，青年菜君的“资本跳票”事件，果食帮动情又无奈的退场感言，壹桌网对转型的模糊回应……加之资本寒冬的威力显现，不少生鲜电商都遭遇融资难，进度受阻的问题。

但从哲学角度说，存在即合理。消费者对于线上购买生鲜的确有需求，这一点在中高收入人群和新生代消费者中体现较为突出。与其哀叹和唱衰，不如好好思考一下生鲜电商行业如何才能真正回归商业本质。亿欧总结了消费升级大形势下生鲜电商的7大发展新趋势。

1、环境：政策的鼓励和监管的收紧

2016年1月27日政府发布中央一号文件中提出要推进国内农业供给侧结构性改革，加快转变农业发展方式。同时，一带一路政策和自贸区的建立有力促进跨境生鲜电商业务。加强农产品流通设施和市场建设，以及边境口岸通关手续的简化和效率的提高，将有力破除国内生鲜电商发展中存在的短板并起到直接推动作用。

另一方面售后服务标准不统一(无理由退货比例低，因质量问题退换货举证难)、无针对性法律规定、互相交叉的监管体系(工商、质检、食药监等多个职能部门的交叉监管反而造成盲区)，已是生鲜电商行业不得不面对的三大难题。加强以生鲜电商为代表的农产品电商已势在必行，《电子商务法》等法律规范即将出台，各部门也会逐渐协调避免出现政出多门的交叉监管空白，共同实现对生鲜电商的网络监管。

2、主流：线下仍为主力，但线上增长迅速

据波士顿咨询和阿里研究院的最新报告，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。

3、四化：标准化、规模化、品牌化、专业化

品控是生鲜电商的生存根本。产品在上架销售之前需制定一整套标准流程的审核机制，这些标准早于消费行为建立，存在于消费者不会涉及到的领域，即上游生产端和中游仓储物流环节。实行标准化是加强生鲜产品质量安全过程控制的根本举措。通过标准化生产缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能实现电子商务的货源稳定。通过标准化仓储和冷链运输减小产品的损耗率。规模化对于生鲜产品的高速流转、成本均摊意义重大。

品牌化是实现高回购率和高溢价的重要手段。“褚橙”的成功发掘出了“情怀”对于生鲜产品的商业化价值。但是“情怀”捧场可以，长期消费是行不通的。但是品牌和IP的建立意味着品质保证和知名度的建立，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效手段。目前国内水果叫得响的品牌寥寥无几，品牌化的发展趋势是必然也是必要的。专业化则多体现在商业行为，售前沟通、送货速度、售后及时性等等，提高客户的消费体验，专业化是品牌建立最重要的一步。

4、多元：模式差异化，各有生存空间

天猫延续平台整合风格，京东坚持自营直购道路，顺丰发挥自身的物流优势，中粮我买网背靠中粮集团……不得不说，生鲜电商们根据自身特长对模式的探索是多样化的，传统的直购，拼团、社交、定制、有机、智能终端、定期宅配等等，起点差不多，体量规模也差不多。但接下来几年的市场格局将会发生很大的变化，模式的差异将越来越大。

由于企业之间在供应链和客户资源端的竞争加剧，价格战的恶性搅局，物流水平的限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，几年内整个行业仍将处于投入期，不会出现垄断性企业。当然，并非所有模式都可行，经过一段时间的实践筛选后，其中某一些会找到生存空间，各有特色，解决消费者不同痛点，成为行业“巨头”。

5、冷静：资本和创业者会更加趋于理性

融资不畅、资金链断裂是生鲜电商倒闭的最大原因。某些生鲜电商拿到融资后便开始进行疯狂的扩张圈地，企图通过市场占有率方面的优势挤垮对手，或取得资本认可，但企业并未在商业模式上有过人之处，也最终被资本所抛弃，同时对资本环境也造成了极大的破坏，直接引发了资本寒冬。

经历死亡倒闭潮之后，资本和创业者会更加趋于理性。参考目前出行、外卖等行业的现状，接下来烧钱的程度将会进一步减小。资金紧张的企业可能通过收编合并的方式，抱团取暖过冬，完成融资的企业发展战略将更加谨慎，商业模式上小心试错会成为资金的最大流向之一。

6、变数：巨头会持续介入

事实上，巨头早就介入了生鲜电商领域。百度和中粮集团投资中粮我买网，联想建立佳沃集团合并鑫荣懋，旗下君联资本也投资了优食管家等生鲜电商，腾讯投资每日优鲜，阿里巴巴投资易果生鲜和盒马鲜生，京东成立自营生鲜事业部，投资天天果园，1号店，永辉超市，与沃尔玛合作;苏宁、国美等3C巨头跃跃欲试，三元、新发地等传统生鲜食品企业也正在布局……

巨头可以靠着强大的实力、渠道和资源，压缩成本，但是巨头之间的竞争也趋于白热化。例如今年，巨头们围绕大闸蟹的疯狂血拼也成为焦点。9月23日，京东、天猫、苏宁易购等电商平台齐聚阳澄湖，亲自见证正宗阳澄湖大闸蟹的“第一捞”。生鲜作为电商最后一块大蛋糕必然引发巨头们的哄抢，目前胜负未知。夹在巨头中间的垂直生鲜电商凭借特色也存有生机。

7、新潮：营销方式的多元化、娱乐化

随着直播、VR、智能终端等等的走红，电商消费将越来越休闲化、娱乐化、体验化。目前，VR、直播等技术并不完全成熟，但作为流行趋势和技术变革，如大数据、云计算，必将有更多电商企业涉足。智能冰箱让生鲜产品直接触达大众的厨房，美食App菜谱导流食材的购买，启用网红直播引发舆论热议……可以说，现下电商的营销方式已经越来越多，合理利用将对品牌和知名度的扩大起到极大的推动作用。

总而言之，生鲜电商前景依然广阔，但经过资本寒冬的洗礼，生鲜电商已经由资本热捧走向理性的过渡期。O2O泡沫破裂和行业监管的收紧叫醒了一大批“做梦”的创业投机者，一些定位清晰的垂直电商已崭露头角，巨头的介入也加速着产业的融合和发展。同时，伴随着VR、智能终端、视频直播等新技术的走红，生鲜电商在技术变革方面也会有新的思考。但究其根本，保证供应链的高效运转才是生鲜电商们的核心。妥善利用资本力量，对整个供应链上每个环节准确控制，建立生鲜产品快速流转机制，生鲜电商们才有未来。(文/童慧光)

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