近年来，随着消费升级，人们对农产品的需求，从过去的“吃饱”逐渐转变为“吃好”“吃出健康”等，他们对品牌农产品的需求也不断增长。对于产区和企业而言，如何通过打造品牌，实现农产品高价不愁卖、质优价更优呢？

针对这些问题，在日前举办的河北省特色农产品采购对接会上，中国人民大学品牌农业课题组特约研究员、品牌农业与市场杂志社主编梁剑发表了题为《要前景，更要钱景：打造品牌农产品的理念、机遇和路径》的主题演讲。

梁剑：

过去我们服务了很多的农产品产区和企业，得出的一个结论是，农产品要打造属于自己的品牌。

比如说四川丹棱的桔橙，以前挂树采摘的价格是两块多，有了品牌后知名度提升，成为了畅销品类，挂树采摘的价格达到了五六块钱；又比如说贵州修文的猕猴桃，通过打造品牌、生产标准化的产品，现在已经卖到了和新西兰佳沛一样的价格，同样是几块钱，从论斤卖变成了论颗卖。

那么，到底要如何通过品牌打造，让产区和企业的农产品卖得量更高、价更高呢？我想从三个层面来和大家分享：一是怎么通过品牌农业的理念来提升农产品的价值；二是当前国内农产品市场存在的机遇；三是提升农产品价值的方法和路径。

什么是品牌农业？

2014 年，我们在启动《品牌农业与市场》杂志的时候，有一位领导提出：“我不太同意你叫‘品牌农业’，这个名字是不是鼓励、鼓吹农产品涨价？”

农产品到底应不应该涨价？我认为这个问题的答案，如果单一从“涨”或“不涨”的角度去回答，都是有所偏颇的。我们要从发展和消费的角度去解答这个问题。

十多年前，我国农产品和食品的消费结构是饼状的，核心价值是“吃饱”。不管是主粮、果蔬还是其他的农产品，它们的主要价值就是“吃饱”，所以整个产品的价值和架构是趋同的。

经过十几年的发展，中国人口袋里的钱多了，社会结构也在不断地分化，农产品的结构也从饼状变成了金字塔状：塔基部分仍然是主粮化产品，满足的还是“吃饱”的需求，米面粮油要保证供应。在“吃饱”的同时，衍生出了上面的两个消费层次，喜好型消费和享受型消费。近年来，我国进口了大量的农产品，实际上主要满足的就是这两部分的消费。

我国是农业大国，有几千年农业生产的历史。在过去，我国的农业经营是传统的种植养殖型思维模式——生产出了农产品，然后想办法把它卖出去。这种思维模式造成了几个“不满意”：产品不安全，消费者不满意；缺少标准化原料，企业不满意；价格波动大，商户不满意；丰收成灾，季节性积压，农民不满意。

因此，我们提出了“品牌型农业生产经营模式”。首先来研究到底谁是消费者？我们的市场在哪里？然后根据消费者和市场来倒推要生产什么样的农产品，继而再倒推，怎么来种植或养殖这些农产品。用消费需求来倒推整个农业价值链的构建，先锁定消费者、锁定市场，进而理顺整个农产品的产业链条。

我认为，品牌农业要从过去的“入口”决定“出口”，转变为“出口”决定“入口”。

结构调整的万亿商机

我国有 14 亿消费者，每一个细微的结构变化都会带来几百亿、上千亿的商机。

随着消费升级、主流换档，农产品和食品进入新主流时代。过去，农产品消费解决的是“吃饱”的问题，现在要解决的是“吃好”“吃出健康”“吃出情调”等问题，这是农产品市场发展最大的机会。具体可体现在：

1、农业产品标准化和工业食品个性化交集，孕育万亿市场

目前我国农产品市场产值大约为 4 万亿，但是，农产品生产过程中存在一个很大的问题——非标准化，不同批次的产品品质差别非常大；而经过几十年的高速发展，2018 年我国工业食品市场产值达到 12 万亿，但也面临着过于同质化的问题，产品的品质和风格都比较接近。

在农业产品标准化和工业食品个性化的发展需求中，蕴藏了一个巨大的市场机会。食品企业需要差异化的原料，但这些原料必须是标准化生产出来的，这就是食品工业与农产品相融合带来的市场机遇。

2、食材产品化和后厨工业化交集，孕育千亿市场

2018 年我国餐饮市场规模突破了 4.2 万亿，并且仍然保持着两位数的高速增长，但餐饮行业也面临着一些痛点：厨师的价格、房租的价格越来越高，因此，餐饮企业希望农业企业和食品企业能为其提供一些相对标准化的菜肴，让餐厅变成一个体验场所，而工厂和农田就是生产的第一车间。

前端由工厂和农业来解决——这就是餐饮连锁化之后，工业后厨发展带来的千亿级市场机遇。

3、从价格敏感性到价值敏感性，三、四亿中产阶层带来的消费机遇

目前，中国的中产阶层达到了三、四亿，这是一个非常大的消费群体。

过去，我们的消费是“价格敏感性”，一块钱的水比两块钱的水卖得好；随着中产阶层的扩大，形成了“价值敏感性”消费，市场上既有一块钱的纯净水，也有两三块钱的矿泉水，还有价格更高的、小产区的矿泉水。也就是说，我们对农产品和食品的消费正在由“价格敏感性”到“价值敏感性”过渡，产区和企业要把握住这个发展机会。

4、消费群体细分带来的发展机会

消费群体的细分，也为农产品发展带来了新的发展机遇。十几年前，我们可以把所有的消费者当成“一个人”来研究，这个人喜欢吃什么，这十几亿的人就都喜欢吃什么，因此市场上的产品都是趋同的。

随着社会结构的变化，消费者变成了“多代人”“多个群”，95 后、00 后对品牌、产品的需求，和 70 后、80 后是不同的；由于不同的兴趣爱好和需求，消费者组成了不同的社群，如“妈妈群”“运动一族”等，他们对农产品的需求也是不同的。如果农产品产区和企业能把握住某一代或某个群的消费需求，那都是几百亿、上千亿的市场。

农产品从“选择”到“刚需”转变

有了理念、有了机遇，如何将其变成实实在在的效益和销量呢？

当前，我国市场上的农产品和食品极大丰富，每一种产品对于消费者而言都是一个选择。因此，想要卖出更高的价格、更大的销量，就需要完成一个转变，让自己的产品从“选择”变成“刚需”。如何完成这种转变？我认为有这样几种方式：

1、打造大单品

很多农业企业都存在一个共同的问题：生产了大量的产品，产品种类非常多，但是没有拳头产品。而事实上，最近几年发展得很快的农业企业和食品企业，无一例外都拥有自己的拳头产品、或由拳头产品组成的矩阵。比如养元六个核桃的核桃乳卖到了将近一百亿；君乐宝“涨芝士啦”单月销售突破了一个亿……所以，企业需要做的第一件事就是聚焦，打造拳头产品。

2、品类占位

消费者在购买产品的时候会有一个习惯，首先用品类去思考——今天要买苹果、牛奶；然后用品牌做决策——买某个品牌的苹果、牛奶。所以，对于农产品产区和企业而言，品类占位是非常重要的，能成为某个品类的代名词，就能赢得行业的话语权和定价权。

3、场景营销

过去，我们认为产品是物质的，而现在，产品更应该是某个消费场景的解决方案。比如，香飘飘奶茶的广告语“小饿小困，喝香飘飘奶茶”，就使其产品成为了上午十点、下午四点时，消费者饥饿和疲倦场景的解决方案。如果产品能够和场景紧密关联，就能深深扎根于市场之中。

对于农业企业而言，场景营销能带来很多机会：过去是“一日三餐”，现在是“一日五餐”，在早、中、晚餐之外又出现了上午茶、下午茶，此外还有夜宵经济。比如说这两年我国小龙虾消费达到了一两千万，这实际上和夜宵经济是息息相关的。

4、渠道为王

目前我国市场上不缺乏优质的农产品，但缺乏把农产品便捷地送到消费者面前的能力。因此，我们要做好这两件事：一方面要把线下渠道做好，这是推广品牌、做大销量的重要平台；另一方面要做好线上流量的导流，充分发挥电商平台、社区拼团等渠道的导流价值。产区和企业要时刻关注渠道的新业态，用线下做销量，用线上做品牌，实现两者的融合。

5、资源“垄断”

农产品和一个地方的风土人情、气候地理息息相关。农业企业家要关注所在区域的优质产业和产品资源，将其进行梳理，做好资源“垄断”和资源整合。

来源：品牌农业与市场                         作者：梁剑

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