编者按：近日，广东召开农产品“12221”市场体系探索与实践研讨会。北京大学国家发展研究院教授周其仁受邀访问粤西徐闻、高州两县菠萝和荔枝产业后参会。

研讨会上，周其仁提出，传统农业的现代化改造，需要动员方方面面力量，建立一个打通城乡、连接内外的市场体系。通商之策，要特别注意市场需求信息的回流，不断传导回生产端，改造传统农业。

以下是周其仁教授的发言记录，由南方农村报喻淑琴整理，经作者审阅。

一、“12221”以通商为抓手，路向对头

这次有机会应邀访问粤西的徐闻县和高州市，聚焦当地菠萝和荔枝产业“通商兴农”实践，让我看到，把传统农业导向现代化，使之成为乡村振兴可靠的产业之基，有效路径就是动员方方面面力量，建立一个打通城乡、连接内外的市场体系。做这件事的抓手，就是现已上升为广东省农业政策的农产品12221体系。

徐闻县是我国最早引进原产南美洲菠萝的地方。当地菠萝种植有上百年历史，现在全县35万亩菠萝，占据全国种植量的大半江山。据说有一年北大前辈老师厉以宁教授访问此地，看到色彩斑澜大片菠萝地，点赞一句“菠萝的海”，让徐闻天下知名。

不过种菠萝还是很辛苦的。在现场看，由于机械化水平尚低，菠萝农要双腿绑上麻袋片，在叶子带刺的菠萝地里作业。问题是如此辛辛苦苦种出来的菠萝，在某些年份和某些季节，还卖不出去。鲜果不易存放，时鲜一过，大批烂在地里，成为严重问题。

在这种压力下，徐闻从2018年开始探索出一套解决办法。经过实践检验，当地首创的这套后来被称为“12221”的综合对策，出发点正确，选择路径对头，实践效果可圈可点。

问题是徐闻果农提出来的，为什么新鲜美味的菠萝居然就是卖不动？出来响应的，首先是当地政府。不过，徐闻县可没有、也不可能把党政机关变成菠萝的市场营销，而是广辟商道，“把市场挺到生产的前头”。具体做法，就是大家熟知的“12221”。

二、高效商道至关紧要

徐闻首先是问对了一个问题，菠萝卖不动，是不是真的没市场？是不是消费者真的不需要？如果消费者真不需要，产品真没市场，那也无话好讲，停产也罢，另谋其他。我们生活中多少物品，消费者不再需要，最后还不是停产拉倒？

但正是近几年，我国水果消费增长非常快。跟收入水平和收入增长相比，水果市场的需求总量还远远得不到满足。仅2019年这一年，中国就进口了729万吨水果。

从价值上看，中国一年要进口1700亿美元农产品。出口多少呢？700亿美元——那就是农产品净进口1000亿美元。论到菠萝，我看到上海的数据，那里47%的菠萝靠进口，全国进口的菠萝也与日俱增。分明市场有需求，但产地确实卖不动，问题在什么地方？

徐闻找到了答案，问题在路上。什么路？商路——农产品的通商之路。

这些年，我们国家修了很多高速公路、乡村公路。这在世界上都出了名，叫做基础设施驱动的经济增长。商道离不开物理上的道路。但是仅有物理通道还不够，还要有大量市场主体非常活跃的商务活动，才足以把生产和消费有效地连接起来。

“商道”要在物理通道上加载来来往往的从商行为，加载支撑商业活动的种种设施，更要积累商业经验，汇聚信任信用，处理商业契约执行中的种种麻烦。

涉及商道的问题面很广，也需要多种专业知识，打磨多年，才知道怎么把果农和其他农民辛辛苦苦生产出来的产品，恰当地卖到那些合适点位、卖给那些真有需要、还愿意出价来享用这些农产品的消费者那里去。

三、政府应民所呼，尊重规律，收到实效

民有所呼，政府有所应，是为政的正道。但是政府应民之乎，还要讲究从实际出发，尊重规律。

果农卖不掉菠萝，民间“卖难”声浪很急的时候，党政干部上阵叫卖推销，或用行政手段摊派消费，也不失为一种呼应的办法，总比不管不顾的官僚主义要好。但那样做非治本之策。因为党政机关和官员既不是市场主体，也并没有经商方面的比较优势。就算干部们带头吃菠萝，又能消化多少？

徐闻的办法不是这样。

他们分析广东的市场化改革多年，有那么多商业企业和商贩要在市场里赚钱，本来有动力来收购水果、销售水果。新问题是中国作为一个超级大市场，运行中不免发生诸多信息成本、打交道成本、缔约履约成本。这些市场摩擦系数日渐增高，道上的车不免跑不动、跑不畅、跑不多，甚至连跑的意愿也下降。

徐闻的对策，不是政府亲自上商道，而是发挥政府之长，服务市场，降低商道上各类摩擦系数，通商兴农。徐闻采取了几项实招。

先来一个大数据开道，请数据服务商摸清楚徐闻菠萝的产供销现状，特别是商道状况——全中国菠萝经销商的分布、各地果品批发市场的分布、以及各市场里的菠萝档口的分布，他们各自通道的能力和经销数量，再加上果农、合作社和生产企业的情况——在一张网上展示出来。然后精准发力，邀约名列前茅的各路英雄豪杰到徐闻来，以优等营商环境吸引之、服务之，让全国果商到徐闻大展身手。

第二招直点穴位——培养本地菠萝产业的经纪人。采购商家来徐闻之后，要与大量分散的本地生产者对接，面临可观的信息与缔约成本。本地“菠萝经纪人”发挥长才，凭借对生产侧果农和果品的信息优势，助推本地菠萝顺畅进入商道。

最可圈可点的是第三招，那就是奋力拓展销区。对产出菠萝的徐闻来说，通商就是通天下买家、通天下消费者。过去搞菠萝营销活动、办菠萝节等等，多在原产地办，重心还是在产区打转转。“12221”实现战略重点转移，产区主动打销区的主意，大手做销区的文章，实行通商兴农的“外线作战”。他们把“广东菠萝广场”开到京津冀、长三角和大西北，成为多地果品批发市场的网红打卡点。他们组织“广东菠萝甜蜜中国行”，开出高铁专列到全国11个大城市展示徐闻菠萝。

第四招，在日渐活跃的菠萝商道上，用种种新商业技术、动员新生代人群加入菠萝营销，线上线下、云里云外，原来当地社会中蕴藏着如此众多的通商长才。

实招收实效。据当地介绍，2018年徐闻菠萝均价五毛钱还卖不动，推出“12221”以来，全县菠萝连续量增价涨，经历了新冠疫情的挑战，今年更创历史新高。政策通商，市场兴农，实践证明这套办法管用。

四、荔枝是果中极品，大年不够卖，小年卖疯才正常

在高州访问荔园，座谈时提到荔枝大小年。小年还好，但遇到大年，卖单压力突出。我就问，荔枝作为世界果品中的上品和珍品，应该供不应求才对头，为什么也出现卖难和滞销？荔枝问题与菠萝不同，当有更为独特的原因。

广东荔枝一年一百几十万吨产量，全世界其他地方的替代不多，品质上敌得过高州的更寥寥无几。即使在中高收入人群当中，很多人也没有尝过上好荔枝。如果我们给荔枝的消费画个像，全中国有多少人吃过，多少人没吃过？全世界呢？或者有多少人听说过但还没有吃过，多少人吃过，但没吃过上好品种？

这里有一个值得研究的问题，是怎样认识并开发潜在的消费需求。要是你发问卷，问不知荔枝为何物之辈要不要吃荔枝，要不要花钱买荔枝，那人家恐怕不知所云。但如果能把荔枝——特别是高州荔枝——摆到他们面前，让人家看得到荔枝的形与色、闻得到荔枝香味，还能亲口尝一尝，那恐怕就没几个会拒绝的了。

高州、茂名和广东今年试了一把，用几十个航班飞机把荔枝运到日本、美国、欧洲、中东，第一次这样做，到哪里都受欢迎。今年本来是荔枝的大年，从产量看，多出来很多，但由于新商道开辟，价高又走量。为什么大年不大？秘笈就是商道大开，把增加的产出顺利导入市场和潜在市场。

这样看，通往潜在消费市场的商道文章，还大有可为。

五、优质农产品在世界上永远抢手，人类对好吃的从来趋之若鹜

要看到优质农产品在世界市场上永远抢手，人类对好吃的物品，从来趋之若鹜。问题是市场体系落后，优质农产、优质食品的价值被掩盖、受抑制。

有一年在悉尼，当地人说日本人来采买澳洲龙虾，是把空白支票放到供应商面前，只要你供龙虾，价钱随便你来写。我当时想，搞农产品要搞到这么个地位，才算过瘾。此次访高州，觉得当地早在唐代就名扬天下的妃子笑，将来也有机会过这把瘾。

不但如此，产出优质农产品的乡村地方，不少还是人间胜境。1985年我第一次跟杜老出访，到过克罗地亚，那一片无边无尽的葡萄园中间，建有一个葡萄酒厂。如此美轮美奂的乡村，一辈子也难忘。法国普罗旺斯葡萄园、日本北海道、意大利中部丘陵大片橄榄树，也包括我们新疆种薰衣草的大田，其实都有极高的美学价值。前提当然农产是顶级，高收入不亚于任何其他行当，从业者享有地位和尊严。徐闻和高州的农村，有希望向那个方向发展。

六、商道是双向的

今天的市场是大市场。我国十几亿人口一半是城镇人口，靠市场供应食品。另一半农村常住人口，也有很大比例靠市场满足吃的需要。中国城乡家庭消费开支当中，最大一项还是吃。像上海那么一个超大都市，每天消费蔬菜1.6万吨，水果6000吨，水产5000吨，粮油1万吨，干货2000吨，还加4万头猪。推到全国，每天要多少农产品应市？！

吃吃喝喝还是所谓高频消费。买套房子很贵，但用来住起码可以30年。买辆车几万几十万元，但五年十年才一回。手机论千元，总也要一两年再更新。可是食品消费，每天少不得，每餐不可少。别看单价不高，消费的频率是非常高的。

这带来一个商业特点，做农产生意的现金流一般都好。不论批发、零售、制成品、半制成品、还是餐饮，现金流都好。市场总量大，消费频率高，现金流稳定，说明农业农产走市场化之路，是非常不错的生意。麻烦之处是亿万食客的消费偏好不易把握，产供销要对得上，有不小的难度。

因此选定通商兴农路径之后，宜把农产商道看作双向通道，就是不单是农民种什么、养什么，商道上就卖什么、销什么。还要特别注意反向运动，即把商道那端消费者的偏好，及时传递回生产端，不断更新产品、更新技术、更新流程。传统农业的现代化改造，是商道上双向活动的结果。

我觉得农民和农村不那么了解城镇居民的消费习惯，特别是不了解消费升级对农产品品质的要求，很吃亏的。缺乏了解，缺乏体验，怎么让产品对路，怎么挣得到钱？所以通商之策，要特别注意市场需求信息的回流，不断传导回生产端，改造传统农业。

在徐闻，当地介绍近几年小菠萝卖得好，带起一股种小个子菠萝的新潮流。起因是城镇居民多为小家庭，三几人切开那老大一个，根本吃不了。还有，切菠萝难度太大，历来让城里的消费者诟病，可不可以改一改？我看有引入“台农4号”（“手撕菠萝”）新品种的，很容易手撕开来就食用。

这也带来一个启发，产品研发绝不仅仅只研究物，还要研究人，研究人的消费习惯、消费动作，研究怎么让产品更适应人的要求。生产端要比消费端还更懂消费者，更能挖掘价值点，才能让产品更受欢迎。

内容来源：南方农村报

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha