消费品行业是产生牛股的温床，其中快速消费品因为快速重复消费，更显耀眼。近日，海天味业从3月19日的76.16元，半年不到股价翻倍，达到历史新高152元，市值接近5000亿元。如今海天味业的市值相当于伊利股份（2216.11亿）的两倍多，比上汽集团、中国恒大、万科还要高，让人不禁惊叹一瓶酱油的威力。

在海天味业市值达到5000亿大关的同时，反观我国的农业企业，为何大多数市值不高，甚至一些头部企业在近年来频繁下跌？问题出在哪？

农企增长存在的问题与困难

农业企业是连接农民、农业产业基地和市场的载体，它关系着产业的兴衰、农民的收入和当地经济的发展，在带动农户致富、农民就业、发展农村公共事业和产业扶贫等方面贡献巨大。在我国，当前农业企业多为民营企业，而多数民营农业企业中存在资金短缺，产品知名度低等问题，造成企业发展较慢，经济效益低，不能充分发挥其在三农领域中的作用。

拿青海一家青稞深加工企业举例，我们发现，这家企业位于青海西宁市，当地盛产优质青稞，该企业则是当地最大的青稞加工企业之一，但企业相关负责人表示，他们所生产的青稞类深加工产品只有当地人认可，就算拿到哪怕是周边的甘肃、四川等地，销量不是很理想，原因是因为产品的知名度低，走不出当地。其次，受到今年疫情的影响，工厂产量下降，产品的销量也有所下滑，资金也比较紧张。企业负责人表示，目前最想要寻找一个好的销售渠道，让产品走向全国。

而头部农企例如温氏、牧原、新希望等，虽然市值较高，但近年来由于多重因素的影响同样出现了市值下滑。拿温氏来举例，在2015年，温氏市值曾突破2000亿，这不仅在当时，放到现在也是可喜的战绩。但好景不长，仅过了不到2年，在2017年7月25日，温氏股份市值自上市时的2000多亿元下跌至1039亿元，虽然仍然排名农牧业首位，但是相比上市时足足蒸发掉了1000亿元。

为何头部农牧企业温氏会遭遇“滑铁卢”？温氏除了养猪，还有8亿羽黄羽鸡。就收入体量而言，温氏在2016年养猪和养鸡分别贡献收入362亿元和178亿元，占比分别为61%和30%，毛利率分别为38%和11%。2016年一飞冲天的猪价为温氏带来118亿元的净利润，把企业推向风口浪尖却也埋下隐患。

正所谓“家财万贯，带毛的不算”，始于16年底快速席卷全国的H7N9高致病性禽流感疫情导致南方绝大部分活禽交易市场被迫关停，堵塞了黄羽鸡最主要的销售渠道。更重要的是，消费需求急剧萎缩，市民对鸡瘟疫情的担忧，叠加媒体和舆论的负面宣传更加剧了消费者的恐慌。鸡价一落千丈，黄羽鸡养殖户和企业陷入深度亏损。产业链出现问题的同时，温氏也不再有昔日的市值增长神话。

我们再回到2020年，今年受到新冠肺炎疫情、猪瘟等多方面影响，不仅是温氏，多数头部农牧企业也或多或少受到影响，市值纷纷下降。以上我们可以发现，农业企业的市值增长或衰退除了受到资金短缺、产品知名度低等问题外，受到因自然环境因素而引发的渠道闭塞的影响很大，直到今年7月份为止，温氏的市值一直维持在1370亿左右，没有实现当年飞跃般的增长。其次，由于渠道闭塞带来的整个产业链问题，对农牧业企业无疑是致命的，例如今年出现的新冠肺炎疫情和猪瘟，导致了产量过剩和产品积压等问题。除此之外，受疫情影响，进口肉类偶检呈阳性，国产肉类的销量或多或少受到影响，农牧业企业市值也随市场走低。

农企增长：渠道为王，品牌赋能

打响渠道争夺战，占领高地才有优势

在近日海天味业市值突破5000亿的报道中，我们发现，经济环境不好，海天却因祸得福。经济再差，门可以不出，衣服可以不买，饭总是要吃的。疫情发生后“全民做凉皮”的盛况，让调味品的需求有增无减，所以，海天凭借自身优势在疫情中创出了一片天。

同样，今年的全球疫情黑天鹅给各行各业带来了阻碍，农产品和调味品同样作为百姓的刚需品，农企不用过多考虑疫情、猪瘟等带来的不良因素，笔者认为反而可以“借力打力”。我国的农企如果想要实现快速增长，首先要学习海天的渠道之战。

农产品也是快消品，与其说是一场产品之战，不如说是一场渠道之战。分销渠道比产品更重要。农产品和调味品同样作为生活必需品，渠道必须下沉到人口规模更大的低线城市。和汽车这些高价值的产品不同，人们不会因为某种农产品味道好，跑几十里路去买。所以谁占领了货架，谁就拥有最广阔的市场。中国企业在快消品行业，对战国际巨头的农村包围城市战略之所以奏效，并非产品的决胜，而是渠道的胜利，娃哈哈、达利、立白，这些快消巨头概莫能外。

如今农产品的用户庞杂而分散，这是对品牌渠道能力的考验：超市里谁占领了货架的显著位置，村镇的小卖部里，谁更唾手可得谁就能拥有更好的销量。中国的农企有数万家，但货架上的品牌农产品数量有限，所以绝大多数的农业企业都在渠道上夭折了。

树立品牌形象，用爆品打造流量

除此之外，树立品牌是农业企业快速获得知名度和增长量的重要环节，农企一定要有一款属于自己的“爆品”打破市场格局，例如海天当年还没有成名的时候，便模仿当时国内的蚝油一哥李锦记，在经历技术攻坚难题后成功开发海天蚝油，并在后来成功超越李锦记。

第二，在品牌的宣传打造上做出特点，如新奇士首创了“喝橙子”，而不只是生吃。因此，推出“喝一个橙子”的广告，不但使得橙子销量激增，而且为果汁工业的开创和发展奠定了基础，甚至改变了美国人的早餐习惯。因此，我们需要增加研发成本，从农产品的食用、使用角度挖掘其新颖的功能价值，创新消费者对其的认知，满足消费者的新鲜感和猎奇心理。

第三，要从品牌开发商挖掘精神层面的创新，一方面，通过挖掘农产品、企业背后源远流长的文化、故事等，结合现代文化元素和审美，对接目标消费群体的需求，将品牌符号化/形象化，即是打造拟人化的IP形象，以加强消费对品牌的情感记忆和联系。另一方面，要以满足目标消费者需求为核心，针对不同的细分目标市场，进行差异化营销策略，建立品牌忠诚度，引领带动消费。如新奇士针对高端消费市场需求，推出有机柑橘产品；针对日本爱吃鱼，喜欢用柠檬去腥味，主攻其柠檬市场；针对中国爱吃甜的消费喜好，专门出口脐橙和夏橙，曾经还在柑橘上印上了代表中国的龙图案。

来源丨界面新闻、新浪网、农经传媒、腾讯网