作者：老猫

来源：农业行业观察（产业●科技●商业）

企业每一次新的布局，都是一次新的蜕变。有的蜕变能帮助企业获得新生，有的蜕变导致企业困境重重。

近几天，“茅酱”海天味业市值6500亿元，其营收也打败了多家房产企业。自去年以来，海天味业的野心不再是酱油等调料品牌，而是逐渐把业务延伸至火锅底料等全厨房产品。刚刚，又有媒体报道，海天味业又布局中高端大米。

探究来看，海天味业的业务逐渐会从厨房产品到消费者整个家庭生活场景的产品；继大米之后，海天味业会有不会涉足生鲜、美食、饮料、酒水等呢。

或许，会！

因为海天味业的调料产品及市场天花板已经触顶，但是家庭生活消费品市场才是海天味业终极目标。

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为何要布局大米赛道

近日，海天味业天猫官方旗舰店中出现了一款随酱油赠送的大米产品。该旗舰店客服人员告诉媒体，这是海天新出的产品，目前还没上架销售，仅作为预售活动赠品赠送。

农业行业观察发现，海天味业此次推出的大米产品为地理印记系列，按地域划分为“米有桂”、“米有苏”等6款原产地限定大米，种类包括讷河珍珠米、北上海软香米、象州丝苗米、双鸭山富硒长粒米、宿迁江淮油粘、宁河小津贡，分别以不同的外包装颜色做出区分。

相比于其他大米品牌，就价格而言，海天味业推出的大米定位中高端。该系列大米的促销价为39.9元4斤，平均10元一斤。对比同样在天猫平台售卖的国产大米产品，这是一个挺高的价格。比如，香满园10斤装的五常香米按促销价40.9计算，单价为4元一斤，而福临门的丝苗米折算单价为6元一斤。

数据显示，2018年，中国高端大米行业市场规模约为286亿元，较2017年增长了16.26%。近年来，虽然大米行业发展较疲软，但由于高端大米受到消费者青睐，高端大米市场发展良好。目前国内市场中，日本、泰国、越南等国家的进口大米品牌众多，而国内高端大米发展起步较晚，市场上销售的以东北有机大米为主。国内高端大米正处在加速发展阶段。

根据智研咨询《2019年全球及中国大米行业市场现状》报告，中国是全球最大的大米生产国，产量预计占全球产量的28.90%，在生产能力以及产业组织方式来看，现在传统产业供给能力大幅超过需求；从市场竞争特点看，过去主要是数量扩张和价格竞争，现在正逐步转向质量型、差异化为主的竞争。

海天味业也发现，差异化是未来大米消费的重要方向。

于是，海天味业将旗下大米的规格设定为2kg装，也符合当前高端大米生产企业走采用精装小包的路径，这也符合当下年轻群体追求品质、不爱囤积口粮的消费习惯。

这些年，每天味业的产品逐渐走进大厨房、场景化，其产品已经涉及酱油、醋、料酒、蚝油、火锅调料、包括大米等，已经基本上覆盖了一个家庭“柴米油盐”的需求。或许，未来还将会延伸生鲜、饮料等家庭消费品。

海天味业为何会如此呢？一位业内人士透露，粮油大米是最不赚钱的，但可以用大米来吸引酱油等调料产品的销售，毕竟酱油的利润可以达到30%以上。

由此可见，海天味天布局大米，目标还是刺激调料产品的销售。

02

赛道比产品更重要

2013年，我国中高端大米市场规模约为122.5亿元，2015年我国中高端大米市场规模约达到173亿元，年复合增长率约18%。据测算，2023年，我国中高端大米市场规模约600亿元。

如此大的市场也成为产业巨头布局的重点。这几年，福临门、金龙鱼、五丰、北大荒、中粮等强势品牌，它想要占有一席之地并不容易。

任何一家粮油企业，面对放弃流通市场和大宗粮食贸易，转战中高端市场精细化打造品牌，无疑都是一个巨大挑战。他们不仅要保证水稻种植、原粮加工、甄选包装、运输仓储全产业链严格品质把控外，还要有布局全国市场的庞大资金实力支撑。

除了品牌影响力、资金实力、产业链的广度与深度，核心还是要拥有强大渠道能力。

据财报，截至2020年底，海天味业拥有经销商合计7051家，较2019年净增加1245家。目前，它已经建立了全方位、立体式的销售网络，覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县域市场，几乎达到了100%覆盖。

另外，海天味业一直提倡覆盖中高端市场，满足80、90后的家庭需求。以海天味业的食用油为例。

今年1月份，海天味业推出的“油司令”系列一级大豆油、玉米胚芽油预售价均为98元/4.9升，该产品原价为149元/4.9升，即便预售价格也比金龙鱼、道道全、鲁花等同类型产品高出10元左右，成为高端食用油的主打产品。

所以，海天味业推出中高端大米，其核心用户还是吸引中高端消费者，与其调料及粮油产品用户非常吻合。

中国农业产业分析师李剑指出，每一个企业的布局的市场或用户必须要形成增强或补弱，尤其是在用户群体上，想要吸引更多的用户可以考虑陌生市场，如果想要巩固市场，最好在原有的市场进行布局。如此就能形成品牌合力，并能形成产品的粘度；另外，海天味业的布局是赛道的布局，而不是产品布局，其中，家庭消费赛道才是海天味业的布局方向，产品则围绕着赛道来设计。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：从金龙鱼的稻米油到海天的新品油都能看出，未来高端产品是企业争夺的重点，也是凸显品牌差异化优势的关键。这既匹配了行业发展的趋势，也匹配了消费者的刚需。

因此，企业在布局的时候，一定要注重：选择赛道，而不是选择产品，赛道正确，产品可以随时更新。

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危机频频，海天味业对策究竟是啥

数据显示，海天味业股价从2020年年初的每股89.1元涨到了年末的200.54元，涨幅超过了125%，因此被外界称作“酱茅”。

但是，这一年多，海天味业遭遇危机不断。比如，

2020年9月份，海天味业再曝蛆虫事件，半月内市值蒸发千亿。与此同时，海天味业也经历了“估值过高”的质疑。

另外，资本市场似乎正在对海天味业迅速冷静。曾几何时，海天的股价已较最高点203元下跌超过20%。海天味业公司股价为155.37元/股，当前市值为5191亿元，市值较最高点时缩水达到了1500亿元。

数据显示，海天味业业绩增速持续放缓。目前海天味业有三大核心产品，酱油、调味酱和耗油，其中酱油营收占比更是超过50%。在2017年，其酱油类产品的营收增速为16.59%，到了2020年上半年，增速仅为10.71%，呈现逐年下滑的趋势。

另外，在渠道上，海天味业严重依赖线下渠道，线上渠道疲乏。2020年，海天味业实现线上销售收入3.8亿元，同比下降8.65%，只占当期营收的1.76%。

业内人士也指出，调味品并不是非常适合在线上渠道销售，除非是一些高毛利、高溢价的产品。

所以，在线下渠道人力成本和运营成本上升的情况下，如何刺激调味品的销售才是海天味业的关键。

面对危机和天花板，海天味业对策是啥呢？

从其布局来看，面对投诉，海天味业“什么都没做”，这个问题或许还会爆发；面对调料品的天花板不高的问题，海天味业通过推出新品类来探索家庭消费赛道。但是，就用户心智来看，海天味业能否改变“酱油”形象，或许，需要投入更多的品牌推广，也需要更多的时间。

当然，如果海天味业只是想借助食用油、大米、火锅底料等产品帮助酱油等调味品吸引用户和导流的话，思路的确非常不错。但是，面对调料品的天花板是高难题，海天味业依然没有办法破解。

如此看来，海天味业正处于“焦虑中”...坚守阵地还是开辟新大陆，留下了一大堆问号...

小结

数据显示，海天味业调味品的产销量及收入连续多年名列行业第一，其中酱油、调味酱和蚝油是目前公司最主要的产品，也占据着海天味业的营收核心。

可谓，海天味业6000多亿的市值基本上靠调味品。尽管，这些年，海天味业延伸的食用油、大米、火锅底料等新产品和赛道，但是就策略或运作来看，这些产品都是调味品的补充或者导流产品，配角。

另外，这些新赛道上，高手林立，海天味业想要分羹，还需要时间与耐心。

梦想很好！但是在蠢蠢欲动的资本高压之下，资本是否会给海天味业时间或耐心呢，我们也只能拭目以待。