农产品也是产品，我们只需研究农产品与普通食品、快速消费品有何不同，包装化、品牌化有何特殊的困难，有针对性地去突破，就找到了农产品包装设计的门道。

一、从农产品包装化、品牌化难点，寻找农产品包装设计的方法

农产品就产品本身来讲，包装化、品牌化存在“两大困难”

农产品跟包装食品、快速消费品比起来，其加工程度越低，越接近自然状态，其包装化、品牌化时困难越多，难度越大。存在“两大困难”：低值易损包装难，高度均质差异化难。

第一类是生鲜产品，肉禽蛋水产、水果蔬菜。

生鲜农产品是包装化、品牌化最滞后，也是困难最多、难度最高的品类， “两大困难”：低值易损包装难，高度均质差异化难，在生鲜产品显现得尤其突出。

先说低值易损包装难。

水果蔬菜单位重量的价值很低，形状大小不一，包装他们是一件非常头痛的事情。在现代化包装手段诞生之前，装鸡蛋的箱子里需要铺上稻草，蔬菜叶菜是用草绳子扎的，装水果用大柳条筐。过去，如果想完好地包装水果蔬菜，包装成本快追得上产品本身的价值了；不包装呢，损耗又很大，品牌无处标识，标准化、品牌化根本无从谈起。

生鲜农产品包装化、品牌化的另一个难点是高度均质差异化难。

农产品天生高度同质化，一是差异化程度小，二是差异化直播体现在外观上的极少，有差异也看不出来。两块猪肉，猪的品种不同、饲养方式不同，仅凭肉眼能够分得出优劣吗？能够看得出哪块肌间脂肪丰富水分含量少吗（猪肉好吃的主要原因）。同样，拿来两个不同产地的苹果，仅凭外观，能够知道哪个脆、哪个甜吗？

第二类是初级加工农产品，米面粮油、山货佐料等。

这个“初”是指加工没有最终完成，是中间产品，需要以此为原料继续加工才能成为直接食用的食品和直接应用的产品（比如生胶需要继续加工才能制成各种橡胶制品），目前仍然是原料，不可以直接吃喝使用。

这类产品包装的问题很早就解决了，包装米面粮油没有难度，包装也没有太多革命性的变化，但是品牌化还是难题，因为“高度均质差异化难”这个问题严重存在着。

陕西的柞水和东北的牡丹江市绥阳木耳能够凭肉眼看出区别吗？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三类农产品是深加工产品。

西峡的香菇加工成了“仲景香菇酱”，广西贺州的梅子加工成了“凉果”。农产品的深加工产品就是食品和轻工产品（比如竹编工艺品）。这些产品没有上面提到的“两大困难”，做包装、做品牌的方法与食品、轻工产品是一样的。只是有一点特殊性是，农产品带有强烈的地域性，产地属性能够帮助我们打造品牌。后面将讲到。

当然，深加工产品当中仍然有一部分是中间型产品，提供给了食品工业、化学工业，比如从红辣椒中提取的辣椒红素是上等天然色素，红枣蒸熟去皮核再炒制做成枣泥，是糕点原料，这类产品不是本书讨论的重点。

结论：包装形式和材料要大胆创新，要将农产品的内在品质、内在差异外在化。

问题在哪里，难点在哪里，突破口就在哪里，解决方案就在哪里。农产品包装化、品牌化方法就在解决“两大困难”当中。

第一，农产品在包装形式和材料上的创新大有可为。

生鲜农产品、初级加工的农产品正在经历从无包装、大包装、简陋包装到小包装、品质化、标准化包装和品牌化包装升级的过程，这时，包装设计师有大量的机会利用包装形式和材料的创新，为品牌创造差异化。越是包装化、品牌化刚刚兴起，越是包装手段在这个行业发展得不充分，包装就越是能够带来显而易见的差异化。科技让包装形式和材料层出不穷，目前在包装创新上，生鲜农产品和初级加工农产品还有很大提升空间。

以猕猴桃为例，箱式包装好呢？还是托盘式包装好呢？优劣是不是显而易见？

新西兰乐湛小苹果，依小卖小，把包装设计成了乒乓球筒的样式，既实用又招人喜欢。

我国的苹果包装，只要一做，准做礼盒，可是恰恰零卖的、复购率高的自购自吃的苹果没有包装，苹果被超市和水果店堆在货架上，没有任何标识，裸奔状态。好吃，下次记不住是什么品牌，不好吃，也没有办法避开。

相信在不久的将来，中国市场上的生鲜产品全部是有包装的，并且凡是包装产品，都是无可挑剔的，这才是消费升级。

第二，针对高度均质的农产品，要善于内在品质、内在差异外在化，好产品一定会让顾客直接感知到。

好产品、好品牌只要放在货架上、电商页面上，自己就会说话，自动显示出与众不同。

韩国高丽参品牌“正官庄”，只有6年以上的参才有可能入选。在每款包装上，都有清晰的“6”字。“6”字就是内在品质外在化的表达，表明正官庄的标准与正宗。

农夫山泉推出了首款水果——橙子，来自赣州赣南，没有叫“农夫山泉的赣南脐橙”，而是叫做“17.5°橙”，这是农夫山泉认为，17.5°黄金酸甜比口感最好。这又是内在品质外在化出色表达优秀包装。

二、产地，是农产品品牌之源，是品牌之魂

农产品是大自然的杰作，农产品好，首先是因为产地好。产地独特的水土气候条件造就了农产品独特的品种、品质和特色。因此，产地是优质产品、特色产品无法模拟、独一无二和不可替代的核心竞争力来源，是上天赋予的差异化根源，是农产品品牌营销最宝贵、最需要充分利用的财富。

苹果手机在哪国生产不重要，质量与标准完全一样，农产品不行，换了产地，产品的品质与特征就会发生改变。这是与工业品做品牌最大的不同。

以产地和品种为原点挖掘价值、找到差异，然后植入消费者心智当中，是农产品品牌的核心方法论。

日本著名的“男前豆腐”，只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作。北海道大豆由于地理气候条件好，品质优良，是日本大豆中的精品。冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂，由于其中含有更高的矿物质，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹饪时不易碎，并且营养丰富，别有风味。这是“男前豆腐”高品质秘密的核心所在。在此基础上，创建独特的品牌认知，赋予男前豆腐“男子汉”的形象与个性，品牌脱颖而出。

黑龙江优质大米很多，获得2020年世界食品品质评鉴大会金奖的金鹤大米包装怎么设计呢？

金鹤米业核心产区地理位置，地处北纬45°大米黄金种植带，拥有145天无霜期、超2900小时日照和440毫米降水量，高达2900℃的活动积温和10度以上昼夜温差，使金鹤水稻能够充分和盈积营养。

在土壤上，地处世界三大黑土地之一的松嫩平原，黑土地中有机质含量高达2.86%，富含多种矿物元素和极低的重金属含量，让金鹤产区内的绿色和有机水稻种植比率高达70%以上。

在水源上，金鹤水稻享受着中国两大无污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和湿地净水，让每一粒金鹤大米都晶莹饱满。

在种植管理上，金鹤所有有机产品保证无农药和无化肥栽培3年以上，并且采用“一年只产一季稻”“天然病虫害防治”“定制化品种种植”的科学水稻种植模式。

……

好产地才能出产好大米，金鹤优势这么多，在包装中传达哪一点呢？哪一点是诸如五常大米不可替代的呢？

原来，金鹤产地是丹顶鹤之乡，这里有亚洲最大湿地——扎龙湿地，丹顶鹤对环境极端挑剔，其形象既圣洁又高贵，与金鹤大米高于国家优质大米一级标准高度匹配。定了，丹顶鹤就是金鹤产品的证明者和形象代言人！

图片于是，大大的洁白的丹顶鹤出现在了包装上，这款产品不可替代的竞争力是“与鹤共生”，好产品自己开口说了话。

产地是农产品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙古、河北等众多省份都有出产，为什么只有宁夏中宁地区的枸杞最好，达到入药级别？产地使然！是宁夏中宁这个产地让产品品质最优，中宁也就成了正宗枸杞的信任状。

龙井茶的制作工艺可以说没有什么秘密可言，可是只有杭州的狮、龙、云、虎、 梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶，才是“正宗龙井”。

作者从业二十多年，对农产品产地和产地蕴育出来的品种品质怀有深深的敬意和敬畏，无论是兴安盟大米的“东北上游，净产好米”，还是西林砂糖桔的“高海拔，低纬度，每年早卖20天”，亦或是陕西榆林山地苹果的“没有来自海拔1000米山地，哪有优于国家鲜果标准的品质”，都是基于产地做出的价值、做出的差异。一个是一个，各有各的价值和个性，每个品牌都给了顾客选择的理由，如果做到了，品牌在起点上就成功了。

品牌，最终要在顾客心智中建立。产地认知，已经存储在顾客心智中，包装设计者需要研究、发现和调动顾客认知，让品牌独占拥有。

内容来源：《四喜卖货的包装》      作者：张正、四喜（倪飞）

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