作者：老猫

来源：农业行业观察（产业●科技●商业）

2022，属于中国的体育大年！体育营销，一直被各大企业与品牌奉为圭臬，成就品牌，抢占市场。

刚刚帷幕的女足亚洲杯，中国女足再次夺冠。当晚，蒙牛宣布给予中国女足1000万元现金奖励，“蒙牛赞助女足1000万”的话题成为热搜，触达亿万人次。

除了中国女足之外，2022冬奥会也成为了农业企业打造品牌、提升知名度的大机会。比如，伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、盼盼食品、百果园等企业纷纷入局奥运营销。

体育营销的3大路径

体育赛事的流量除了现场观众之外，线上也成为近些年的流量聚集的主要平台。2022冬奥会开放了部分观众席位之外，绝大部分来自线上，其中包括除了中国第一大媒体央视全球转播之外，腾讯、快手、咪咕视频等六家媒体也拥有转播权，预估观众人数触达率或破20亿人次。

巨大的流量也是企业与品牌热衷捆绑体育赛事的关键点。透视各大企业捆绑体育赛事，其路径无外乎以下3种路径：赞助商、产品供应商、签约体育明星。

体育赛事的赞助商是企业与品牌借势营销的主要方式，品牌成为赞助商之后，可以获得品牌及logo等形象大幅度曝光，还可以获得体育赛事的品牌授权，帮助品牌及产品营销背书。

这几年，入选体育赛事的产品供应商逐渐成为企业与品牌借势营销的重要方式，尤其是一些新锐品牌。

这些品牌通过为体育场馆或者体育运动员提供优质的产品，从而获得一定的品牌授权，以此来提升企业品牌或产品的知名度。

数据显示，2022北京冬奥组委已成功签约45家赞助企业，农业食品领域包括青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业等。

除了成为赞助商和产品供应商之外，赞助体育明星也成为企业与品牌曝光的主要方式，但是签约体育明星存在“押宝”风险，一旦体育明星未能在赛事上取得理想成绩，将会导致品牌“竹篮打水，一场空”。

当然，企业签约赛事仅仅是品牌营销的起点，后期的营销与传播更需要投入巨资，否则，企业获得体育赛事的红利或影响力非常有限。

根据禹唐体育统计，冬奥会官方赞助商的赞助费用在1500万元到数亿元不等，但根据营销激活的2：8原理，还需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果。

由此来看，体育营销的企业属于大佬级别，只有金主爸爸才能玩得起...

《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利所说：奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会聚焦于此。

作为全球最高级别的体育赛事，奥运会的超高知名度与强大曝光度，其营销价值不言而喻。对此，国外营销界流传这样一种说法：通常情况下投入1美元，品牌知名度可提高1%，而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。

除了知名度提升之外，借助奥运会拉动销售也显而易见。万联证券发布研报称，借势北京冬奥会的营销宣传，2021年12月，伊利股份当月乳制品行业线上销售额同比大幅上涨。当月，伊利阿里渠道实现销售额 10.08 亿元，位列行业第一，销量 1455.75 万件。

流量+销售力，吸引着农业食品企业纷纷牵手2022冬奥会。数据显示，在北京冬奥会上，有45家品牌也将集体为中国「代言」，其中，伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫农业、百胜中国、盼盼食品、得利斯、百果园、鹏程食品等11农业食品、农业科技企业品牌与产品进入2022冬奥会。

继成为北京2008年奥运会食用油独家供应商之后，金龙鱼还成为中国奥委会官方粮油产品赞助商、并连续三届成为2020年东京奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商、2022年北京冬奥会中国体育代表团官方粮油产品赞助商、2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商。

围绕“奥运品质 健康是金”主题，金龙鱼联合国家体育总局、中国营养学会向55支国家奥运代表队派驻金龙鱼运动营养师，向体育运动爱好者提供营养膳食指南；开放透明工厂，邀请奥运冠军、各界媒体及广大消费者作为“奥运品质监督官”深入公司种植基地及透明工厂，实地见证从原料到生产过程各个环节的严格监管。

作为厨房食品专家，金龙鱼创新循环经济产业模式，全产业链协同并进，通过技术、工艺全方位创新，风险评估、质量安全全过程监管，以及全球供应链系统，将各种高品质、高性价比的米面油产品输送到亿万家庭，满足广大消费者日益增长的“安全、营养、健康”需求。

“吃盼盼，看东京奥运会，为女排加油!”广告语，曾经让笔者热血沸腾。

早在东京奥运会期间，盼盼食品牵手奥运会并开展了一些品牌营销。比如，盼盼食品签约张常宁作为品牌形象代言人，同时，盼盼食品还全新IP形象——PP熊来了一次扣球互动，郎平还邀请人们一起为女排加油，为中国体育代表团喝彩。

其实，牵手奥运会伴随着盼盼食品的壮大与发展。自1996成立以来，盼盼食品就与中国体育事业常情相伴，在2017年盼盼食品成为金砖国家领导人厦门会晤指定产品后，盼盼人就已历经多次国家大型保障服务的考验，也为奥林匹克梦想时刻准备着。

2019年，盼盼食品再次成为2022年冬奥会官方赞助商。其中，盼盼食品一共供应北京冬奥会32个产品，涉及面包（5款）、蛋糕（7款）、坚果及果干（4款）、方便食品（4款）、饼干（2款）、膨化（7款）、酱卤（2款）、熟制水产（1款）等食品类别。

与此同时，盼盼食品近日与中国食品科学技术学会联合发布了《食品营养与健康白皮书（冬奥篇）》，深入剖析国内外运动营养食品产业的发展现状，分享营养健康食品产业发展助力全民冬奥的典型案例，合力推进食品营养与健康产业转型、升级，助力北京冬奥会。

剑走偏锋，借道营销，非常适合那些未成为奥运会的赞助品牌。百果园不是北京奥运会的赞助供应商，但百果园依然坚持为中国冬奥运动健儿打气加油。

前几天，百果园“春暖花开”公益再行动，为北京冬奥会张家口赛区崇礼会场后勤保障组送上4.5吨甜果，保障会场医务、安检、应急等后勤组成员营养补给，为接下来的赛事加油助威，助力北京冬奥会圆满举办。

百果园集团常务副总裁焦岳表示，水果与运动存在天然的交织性，希望这批物资能带给奥运会现场工作人员更多力量，同时也为中国冬奥运动健儿打气加油。

除了以上品牌之外，伊利、鹏程食品等均从产品供应入手，提供产品或者服务，入局冬奥体育营销。

自2008年北京奥运会，当李宁在开幕式上点燃奥运火炬，李宁公司的商业价值得到爆发，也为此后的品牌国际化做足铺垫。而世界数码产业巨头三星的起家之路，也正是从赞助本土举行的汉城奥运会开始的。

如今，成为历史上首座双奥之城，无疑让北京冬奥会的关注度和赞助价值更进一步，也给品牌带来了前所未有的机遇与挑战。

农业行业观察透视每一届奥运会或大型赛事，90%以上的赞助商都有一个共性：金主实力雄厚。

数据显示，2022冬奥会大型赞助企业或超45家，赞助费大小不一，有的企业赞助费不低于10亿元，最低费用也达千万元级别以上。

所以说，奥运营销属于大佬的游戏。

那么，对于成长型企业而言，想要借助奥运会或者大型体育赛事打造品牌，也有以下2大借道路径：

成为媒体奥运会节目的赞助商或合作伙伴，比如，央视2020年东京奥运会推出了40多档奥运节目，吸引了上百家企业或品牌赞助；

比如，外场外花絮、意想不到的插曲最容易引发广泛的传播，例如2016年里约奥运会，傅园慧脱口而出“洪荒之力”瞬间引爆互联网，品牌们借势推出系列周边同样获取了不小的关注。

SO，无论直接赞助奥运会还是借势奥运会，都需要企业雄厚的资金作为铺垫。即使是“话题跟进”，创业企业也需要投入一大笔营销推广费用，否则也只能是一场“不惊波澜”而已。但是，我们可以肯定：借势奥运效应，品牌必将迎来新一轮暴富的机会...

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