【品牌谈】申晨：品牌营销破圈的五大底层逻辑

2022-06-23 23:43:34

[ 导读 ] 品牌营销破圈的五大底层逻辑。

这个时代，有一部分人总是能选对赛道，押宝对的企业，赚取增长红利，这是因为他们拥有对事物认知的底层逻辑。

近日，在2022中国饮品创新增长大会上，熊猫传媒集团董事长、熊猫自媒体联盟创始人申晨针对品牌如何抓住营销破圈的底层逻辑，带来了《做一个有底层逻辑的人》主题演讲，为业内人士带来一些新的思考。

底层逻辑1：提升效率或提升仪式感

更好的节约时间，就是提升效率；更好的浪费时间，就是提升仪式感。中国的饮料和水可以分为两种，一种是为消费者提升效率，如娃哈哈和农夫山泉，价格足够低，铺货足够广，在任何一个商业共同体和小商铺里面均能购买到，实现了随时随地消费。另一种如昆仑山和VOSS，是一种有格调的品牌，出现在高级餐厅、会所等场所，代表一种仪式感，是身份的象征。恒大冰泉就是因为没有搞清楚自身定位，而导致退出市场。

现在有一个很火的赛道，是预制菜赛道，如烹烹袋微波速食，用每个办公室都有的微波炉，三五分钟加热即可食用，切中了当下年轻人追求极致便利的需求。还有小关老师在抖音卖牛排销量很大，是因为他一站式解决了消费者的用餐需求，瞄准了“回家吃饭，但是不想做饭”的巨大市场。

底层逻辑2：满足“好看+好用”的需求

好看，会让消费者选择你第一次；好用，会让消费者选择你每一次。现在品牌在选择渠道布局以及宣传推广时，要抓住渠道和内容两个要素，好的内容才能打动人心。当下，品牌商抓住抖音、B站、小红书三个平台，基本能确定年轻一代对品牌的认知。加之快消品链条越来越短，购买行为越来越便捷，消费者只需动动手产品就能送到家。只有保持住消费者购买的冲动和购买的便利性，销售才会越来越好。

一个品牌的传播内容大概分成三种：BGC、PGC、UGC。BGC就是品牌自发内容、PGC是专业背书内容、UGC是客户口碑内容。其中，70%的内容要给优质资源，并形成传播力。就像在蜜雪冰城门店前跳舞就能领取一杯奶茶一样，让消费者和品牌一起玩，一起写，才会生产出影响力大的好内容。

底层逻辑3：提升产品价值的四个维度

你怎么牛本身不重要，消费者有了你有多牛才重要。今天我们都在说我很牛，有没有想过你能不能让用户很牛。

这里涉及到产品价值的四个维度，即社会维度、个性维度、情感维度、群体维度。一旦一个产品定位在社会维度，就容易让消费者把使用该产品当成某种社会地位的象征。此外，消费者认为产品是个性的体现，认为产品代表感情，认为产品证明自己是某群体，均是品牌可以布局的方向。

用户精准是未来营销最主要的因素，可以通过多维身份确定精准用户，如精准内容、精准渠道、精准到达、精准转化。以伊利为例，以前伊利把妈妈群体统归为一个群体，但其实妈妈群体是千差万别的。早上需要送孩子的妈妈和不需要送孩子的妈妈是不一样的；和自己妈妈一起住和自己婆婆一起住的妈妈也是不一样的；老公经常在身边和老公经常出差的妈妈痛点也是不一样的；品牌需要根据不同的妈妈人群做不同的内容，将这一个大的群体细分为多个小群体。

所以，在精准营销四步法则：是谁、喜好、在哪和吸引中。是谁、喜好、在哪这三个因素，大部分企业都会做，最后一步却鲜有人做，谁做得好就有机会，发现细分人群的痛点并且用内容去征服和转化他。

底层逻辑4：建立场景与品牌的认知关联

打造场景，这是一个非常重要的底层逻辑。场景说明得越细致就越有机会。特殊场景+特殊需求+特殊人群+别人家不行+就我行，如果能做到这一点，饮料一定不愁卖。比如，校园年轻人群离别场景中江小白建立了强关联；司机人群困了累了饮用场景中，红牛抓住了机会，所以未来大量的场景会成为落地转化的方向。

能传播的体验才是好体验，现场的体验是为了线上的传播。品牌在做线下展示的时候，可以与现场经销商互动，辐射影响他们朋友圈中的经销商。