导语：中国地理标志产品保护制度创建参与者、原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬认为，品牌是一个国家参与国际竞争的硬实力和软实力，也是一个民族形象的重要标志，并提出未来要打造五大农业品牌。

本文根据中国地理标志产品保护制度创建参与者、原国家质检总局总工程师、中国质量万里行促进会会长刘兆彬在全球视野下的农业品牌建设高端研讨会暨《品牌农业5：一本书看透全球标杆农业》发布会上的发言整理。神农岛作为承办单位，对研讨会进行了全程报道。

在48年前，我是在内蒙古呼伦贝尔下乡的知识青年，从事了多年的传统农业——种地。在22年前，我所在的单位从事了中国地理标志产品制度的创建，我是参与者之一，我也参加了中国的有机农产品认证制度的创建，所以我对农业有着很深的感情。

可以说我亲历了中国改革开放，农业发展的巨大的进步。1993年我们国家取消了粮票，标志着中国解决了温饱。经过这几十年的奋斗，我们提出2035年，要争取实现中国农业的现代化。以机械化、水利化等为标志的第一次现代化现在接近完成，还没有全面完成。

我们的农业取得了巨大的成功，有11种农产品的总量是全球第一，但是我们是一个农业的大国，而不是强国。

荷兰一个国家几百万人口，从事农业的劳动力有23万人左右，中国从事农业的劳动力大概至少2.2亿人，但是2020年，一个小小的荷兰向全球输出的农产品的价值是多少呢？1100亿美元，中国是多少？800多亿美元，千倍的差距。

2021年世界品牌实验室发布了世界品牌500强，第一位美国，有198个全球著名的品牌，中国第四位我们只有44个。很高兴看到里面有农业品牌，中粮、北大仓、还有三瓶酒（茅台、五粮液）。因为中国农业在40多年现代化发展的进程当中，一直在国际市场上缺少竞争力。

农业发展的一个关键点是品牌引领。十九大提出中国经济要高质量发展，怎么高质量？高质量的标志是什么？取决于在国际上有影响力的品牌的数量。你认识一个国家、认识一个民族，你从哪里认识呢？改革开放80年代初，我们去日本就买人家的洗衣机、电视机、汽车、电冰箱，这都是品牌。

我想借这个机会谈我对中国农业未来品牌的一点看法。我们要打造中国农业的品牌，抓什么？他的特征是什么？他的重点是什么？我有5个方面的建议。

第一，大力培育品质高端的健康品牌

一切品牌的根和灵魂都是产品的质量。我们的农产品之所以价值不高，就是质量不过关、不稳定，好多农产品还处在合格线上。

日本学者狩野纪昭先生把质量分成三个层次，最初级的质量叫合格质量，终极的质量叫满意质量，最好的质量叫魅力质量，就是你做梦都想要的那个质量。比如说大家想吃米其林三星的餐饮，又特别想去迪斯尼乐园玩一玩。

中国当然也有一些好的产品了，五常大米、茅台酒就是这些产品，他的魅力在于不仅仅满足了我们的生理需求，而且满足了精神需求、社交需求、个人价值实现的需求。

中国农产品，首先要过质量关。中国现在工业产品的合格率，制造业在93.5%左右。农业这方面没什么统计，标准化做的也不够，那么搞好农业产品的质量很重要的一条，就是总局的几个业务，要搞标准化、搞计量、搞认证、搞认可、搞实验室的检验检测，还有搞好营商环境。标准化是占领全球制高点的一个竞争利器，福特汽车当年通过标准化，劳动生产率提高了4488倍。

高端品质的目标是什么？未来的中国农产品一定要提供更高水平的健康产品。

疫情以后，大家都认识到，健康是个1，其他都是0。过去三年以来，我观察到卫健委发布的一组数据，每年我们中国人进到医院进行诊疗的次数，这三年平均都是85亿人次，差不多一个人一年跑6次医院。中国的健康水平很吓人，糖尿病、心脏病、高血压、肥胖病、近视率都是上亿，中学生的近视率70%，大学生的近视率80%，癌症病率我们全球也是第一。

健康的问题在营养学家来看，绝大多数都是吃出来的。农业一定要抓住高端的质量，要抓住健康品牌，这才是未来。

第二，大力培育深度绿色的生态品牌

我们现在搞绿色，但是程度不深，什么叫不深呢？那就是要搞全产业链、全价值链、全生命周期的农业的绿色生产。

前些年看了比尔·盖茨的一本书，叫《如何避免气候灾难》。他那里面讲，每年全球人类排放的碳有510亿吨，他做了一个排序，第一位是制造业，占31%，第二是电力，占27%，第三是农业，占19%。

所以农业在机械化、电信化、水利化、网络化、数字化，所有的冷藏销售都要深度绿色，要保持生物的多样性。

第三，大力培育信任度高的持久品牌

市场经济就是信任经济，没有信任就没有购买，而我们中国当下最缺的就是信任。

美国著名学者福山先生写了一本书《信任：社会美德与创造经济繁荣》。高信任度的国家的制度交易成本非常低，效率非常高，而低信任国家，政府、专家、媒体、制度、机器的信任都存在一些问题。

要把信任度的提升放在农业生产的突出重要的位置，你才能打造持久的品牌。因此在这方面，我呼吁农业企业要大力加强企业的合规管理。要合规才有信任，你不守法，跟我讲诚信道德没有用。还有要加强ESG管理，E是环境，S是企业的社会责任，G是公司制度。

我注意到世界500强，品牌的平均年龄是96.7岁，而百年以上的品牌是213个，其中美国的百年品牌是81个，中国44个品牌当中的百年品牌，大概只有4个。我们真的把原来很多好的东西都扔掉了，都断了，都埋葬了，都去痕迹了，这不行的。必须是百年的企业，你才有积累，才有价值，才有技术，才有信任。

第四，大力培育充满智慧的创新品牌

第一个在创新上要抓中国的根，就是农业的种业。

我们最不济的那个时候，中国的农业包括种植养殖的种子50%左右被外国企业占领。我到内蒙去看胡萝卜种子，胡萝卜长得粗细大小颜色都差不多，然后才能机械化，一问这种子哪来的？日本的。现在十大种子公司荷兰占4个，举足轻重。所以我们要抓种子，中国的种业还是不行，还得往上冲，我看农业部很重视。

第二个抓数字化。中国的农业想创新，一定要加快数字化和智能化的转型。2021年我们的数字经济已经达到了45.5万亿，占GDP的比重达到了39.8，但是我们大量的农业还做不到数字化。

第三个我希望在中国农业未来品牌当中，大家关注一个新的食品品类叫“未来食品”。

什么叫未来食品？江南大学的食品系是全球领先的，两个院长都是院士，他们最近提出要用合成生物学来造未来食品，用植物基造人造肉、人造蛋白。

我们要有大食物观，除了院士讲的人造的未来食品，我觉得还有好几种未来食品都要去关注去开拓，比如有机食品、地理标志食品、太空食品、海洋食品、新资源食品，还有花卉食品、菊花油、栀子油、桦树汁，我们原来没吃过，但是一定属于未来。

第五，注重建设以人为本的服务品牌

美国的农业劳动力不超过600万，但是配套的生产性服务业的人口不少，有打药的、有防疫的、有种植的，这个生产链我们是比较欠缺的。

我们要大力提升生产性服务，中国最差的就是生产性服务业的比重，太低了。发达国家生产性服务业占50%，我们生产性服务业大概才占了不到30%，而且我们整个服务业才达到53.9%，因此要大力加强生产性服务业、消费性服务业和社会服务业。

最后我特别呼吁，品牌一定要牢记文化建设、思想建设和价值观。中国品牌在全球为什么竞争力不强？两大短板，一是创新力不够，没有原始性创新；二是价值观，不一定得到全球的普遍认同。你如果得不到全球在价值观上、理念上、思想上、文化上的共同认同，你怎么走向世界？

希望通过我们的努力，打造中国未来的农业品牌，让我们明天的生活更加美好！

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