受国内电商环境不断优化、消费者需求升级等积极因素的影响，生鲜电商万亿的市场空间正在不断释放。不过作为电商领域尚还存在的一片蓝海，要想撬动这万亿级市场，生鲜电商在经历由爆发期过渡为理性发展期的同时，还需要直面标准化、成本和损耗、如何保鲜等多重问题。

生鲜电商开启新一轮抢滩大战

生鲜电商的市场空间一直处于不断释放的过程，随着面向定向群体的区域化生鲜电商进入，2012年普遍被视为该行业新一轮的发展元年，其单年复合增长达到285%。在随后的两年时间，生鲜电商进入爆发增长期。中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿元，2015年此项数据达到560亿，预计2018年将达1283亿。

巨大商机引来互联网巨头的觊觎，上半年，京东宣布斥资100亿打造生鲜配送一体化网络；天猫生鲜建立先行赔付机制，用户“坏果包赔”最高授信额度达1万元；与此同时，生鲜垂直电商也纷纷受到资本青睐，易果生鲜和本来生活先后完成共计2亿美元和1.17亿美元的融资。生鲜电商市场已经准备好新一轮抢滩大战。然而，4月7日，顶着亚马逊合作伙伴的美味七七，宣布因资金链断裂暂停营业，揭开了生鲜电商行业“死拼资本粗放运营”的冰山一角。

“七七之死”令人唏嘘，业内人士告诉农业行业观察，如果生鲜电商找不到有效的盈利路径，一旦资金烧光将面临倒闭可能。与“标准化程度”极高的传统电商相比，生鲜电商在管理和运营方面差异极大，如何既盈利又增长，需要全新的思考逻辑。　　

生鲜电商为何是“死海”

其实在业内，也有人不叫生鲜电商是蓝海或硬骨头，而叫它“死海”，跳下去很难淹死的那种。理由很简单，较之常规品类的电子商务，生鲜电商天生就有几道难过的门槛：

第一道门槛是标准化问题。和图书、电器、美妆等标准化产品相比，生鲜产品大多难以标准化。天天果园创始人王伟曾对媒体称：“过去我们的智利车厘子卖得很好，但上个星期我们决定不卖了，原因就是最新的车厘子口感达不到我们的要求。”这段话的背景其实指向去年打得如火如荼的车厘子电商大战。而在那场大战中，一个消费者反映最多的情况则是在网上看到的图片与最后到手的货物“长得好像差了那么点意思”。

与消费者在传统卖场自行选购生鲜相比，仅仅靠图片却难以标准化的生鲜电商，除了难以获得满意的口碑外，还有一个退货率居高不下的问题，沱沱工社遇到过明明是原生态的黄瓜，但用户认为品相不好而退货造成损耗现象。而这都会直接作用到第二个门槛——冷链物流的成本上。

第二道门槛是损耗和成本。根据资料统计，生鲜电商的物流损耗普遍在5%―8%，有的甚至超过10%，而在配送成本上，基本上都超过20%。需要知道的是，冷链物流比起传统物流更加费钱。也因此，拥有母公司强大冷链物流支持的顺丰优选，也没能把生鲜电商的成本降下来。

第三道门槛是凌驾于标准化与冷链之上的“最后一公里”，如何以“保鲜”模式送到消费者手中。可以设想一个这样常见的送货场景：快递来了，主人不在家，门卫代收。大到冰箱彩电，小到芝麻绿豆，都不是问题，可到了生鲜这块就是大问题了。冷链能保证路上不臭，可到了家门口，吃了闭门羹，门卫那里可没标配冰柜。

这其实也是个物流成本。苏宁超市公司总经理万明就坦言：到目前为止，没有任何一家生鲜电商敢宣称自己赢利了，因为它的履单成本太高，高到是普通物流成本的4倍以上。

农业行业观察认为，三大难题解决不了，生鲜电商这档子事，其实就是烧钱也烧不出个所以然来。

但众多的商家蜂拥而至，必然是有一个核心理由的。答案并不仅仅是千亿市场规模，更因为生鲜产品相比于其他品类，客户黏性高、日常消费频率高，这恰恰是电子商务最崇拜的一个目标——高黏合度。

因此，不管赢利问题，用心去烧钱，先把场子撑起来，成为生鲜电商当下的主旋律。中国零售业生鲜研究中心李长明在一次接受媒体采访时透露，中国目前涉农电子商务平台超3万家，其中农产品电商达3000家，但99%都在亏损。

不同破解角度均为“防臭”

生鲜电商分野成三大类型，其实是有着它的必然性的，即从不同角度来破解“防臭”迷局。

第一道门槛的破法大同小异。无论是偏重于全品类的平台电商，还是偏重于小品类的垂直电商和有本地门店基础的O2O们，在无法实现生鲜标准化的大前提下，均采取优选优质产品源头的方法。毕竟农产品的标准化涉及从生产、采收到存储、包装、运输的整个流通链条，靠一家电商或一个企业，几无完成可能。

獐子岛在海鲜领域的玩法则就有说服力：该公司在加拿大收购了一家当地公司，整合了4家工厂，专门从事龙虾进口满足国内的业务。从当地渔民手中直接采购龙虾，通过飞机运抵上海，暂养后直接快递至买家。

第二道门槛的破法则有了一些差异。

一是冷链物流较完善的小范围地区试水全品类。“苏鲜生”最先以上海、杭州为试点，产品涉及蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等，几乎覆盖了线下超市的所有生鲜品类。同时，依托上海冷仓，在上海和杭州全境实现苏宁物流全程冷链配送。相似的还有专注于上海的美味七七、覆盖华东的飞牛网等。

这其实是亚马逊走过的路。2007年亚马逊进入生鲜电商之时，只覆盖西雅图一个城市，而时至今日，亚马逊的生鲜覆盖城市名单也仅仅多了一个洛杉矶。

这种路径的选择多为平台电商或有一定实力想平台化的垂直电商，特点多为财大气粗、产品丰富。同时，以实体超市为依托的O2O电商们，因为实体店和附属的自建冷链地域限制，亦可归于此类。

二是以“爆款”之名做相对保鲜的小品类产品。早前，天天果园曾对外表示，水果的物流是所有物流种类中门槛最高的。但实际上，相对于海鲜、蔬菜等食材，水果虽然时令性较强，但保鲜难度在生鲜里相对较低，甚至于无须冷链，也是生鲜电商较容易突破的缺口。

做小门类中的爆款，则是缺口中的突破口。去年夏天，顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商已围绕美国车厘子打了一场海外直采大战，和超市、水果店七八十元的高价相比，网上每500克不到30元的低价，引得消费者纷纷抢购。

爆款的作用还有很多，天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就表示，生鲜电商花精力去推1—2款主打商品，是从带来关注度的角度考虑，基于价格和体验度，消费者会主动传播，就能为网站带来新的用户。

这种路径的选择者大多是在品类上更为专注的垂直电商。但同时，平台电商和O2O电商也时不时用爆款方式来进行拉客。

第三道门槛则是整个生鲜电商破局的关键所在，而各家电商的尝试破法则基本趋同，且留有严重的隐患尾巴。

高调进入生鲜电商的步步高是个中代表，其在2015年计划将自营和加盟双管齐下，在湖南开出1万家便利店。而到2020年，便利店的规模目标数是10万家。这一布局，其实恰恰也是步步高生鲜的基本路径——自提点模式。

在离居民最近的地区，建立辐射效果极好的自提点(超市、门店)，破解“主人不在家”这“最后一公里”的难题，看似一个极佳的解法，且对规模不同、服务区域不同的各类生鲜电商均适用，而且大多都已经开始尝试。

华润万家进入生鲜电商的底牌是拿下乐购中国后，其在全国拥有的4000家门店，京东在2014年9月已经拥有自提点及自提柜数量达到1045个，天猫的社区服务网点亦在去年开始从原先的自营连锁店扩张到收费加盟模式，并在北京、上海、东莞、嘉兴、武汉、杭州等超过20个城市与接近3000家便利店、社区物业合作。即使是小规模的垂直电商，也在谋划类似计划，如半成品生鲜电商青年菜君在拿到风投后，亦在北京建立了几十家社区自提点，并计划在6月底至少覆盖到20个社区。

当然也有没做自提点的，比如飞牛网，它的解法是为每一个客户免费借用一个保鲜箱。有点另类，且麻烦。

如此一来，到最后三大生鲜电商形态都将归结为O2O模式。但这样做的隐患也显而易见，即庞大的店面系统造成的管理难度和成本将成为沉重的负担，并最终作用于价格上。在看似破解难题的同时，反而增加了新的难题。

毕竟生鲜电商最终还是要赢利的，钱不能永远烧。

中国生鲜电商网(www.100ec.cn/zt/sxds)企业数据库监测显示，目前在生鲜电商市场包括五大类：1）大型综合平台：阿里巴巴的天猫和淘宝、京东生鲜、1号店生鲜、沃尔玛生鲜、苏宁云商(苏宁易购)；2）垂直电商：顺丰优选、中粮我买网、菜管家、美味七七等；3）O2O电商：厨易时代、豆果网、订菜网、本来生活、青年菜君、调果师、我厨、五百家、果果哒、每日优鲜、天天果园等；4）一亩田、链农、鲜易网等；5)传统企业“触网”：永辉超市、沃尔玛、乐购等。