生鲜电商生存靠2个：1）流量；2）复购。然而，提升这2个指标的武器就是营销或差异化的玩法。

随着中粮入主我买网之后，作为传统老品牌中粮也逐渐加大了在电子商务层面的布局，建立起以天猫、京东等为核心的电商矩阵，并不断探索创新型营销方式。

为了快速发展电商，中粮集团成立中粮食品电商部专职负责中粮品牌食品的网络营销和分销，相当于中粮集团的全网总代理，不仅给我买网、京东供货，同时亦在大淘宝、亚马逊、拍拍网上开直营店，直接运营管理零售业务。

下面，我们一起来看看这个老品牌如何玩新营销：

1、新品测试法

2013年中粮集团一大策略是将产品开发与电子商务相结合，优先把新品放到电商渠道测试。

以往中粮推出一款新产品需要经历一个复杂的流程，经过层层的审批，提交一堆报告。而采用电商做新品测试后，不仅大大提高了效率，还节省了巨额的成本。

其玩法如下：现在只要产品能符合食品安全，达到国家标准，就可以先在电商上卖。卖三个月，如果卖得起来，再铺到线下。如果卖不起来，线下也不用想了，在新品测试完成的三个月内，中粮电商部门需要向线下部门提供完整的测试报告，包括复购率、转化率数据等一系列数据，以帮助线下部门做出决策。

2、玩微营销

2016年，中粮集团推出了一个名为“中粮健康生活”的微信公众号，里面售卖零食、饮料、粮油、等产品，用户采用微信分销模式赚钱。

其玩法具体来说就是：用户A关注“中粮健康生活”后，可以生成一个专属于自己的二维码，然后用这个二维码在朋友圈推广。用户B通过A的二维码关注“中粮电商城”，可以得到0.88元的红包，而A能得到0.08元的红包。

另外，用户B今后通过“中粮健康生活”购买商品，消费金额中有一部分将返给用户A。如此一来，“下线”越多，用户A能分享到的利润也就越多。

这其实这就是微商模式，也是中粮集团探索新的营销模式，此模式推进中粮健康生活公众号用户订阅大增，虽然被陷入“直销漩涡”也博得用户和媒体的聚焦。

3、积分共享

目前中粮电商在统一线上线下会员体系方面已经形成了独有的营销体系，并建立了“5C”营销模型，深挖会员需求，并打通闭环，通过对会员系统、积分系统持续升级等手段提升重复购买和用户忠诚度（Continue）。

其玩法如下：采用反向O2O的方式，让线上反哺线下。譬如，中粮目前就采用在产品上添加二维码的方式，让消费者主动与产品形成互动，并通过有效的积分手段积累会员，其增加的ARPU值可能远超电商本身。

同时，中粮现在有很多的品牌，蒙牛、福临门，中粮会告诉会员只要你去买中粮任何的品牌，包括你去亚龙湾，在亚龙湾住酒店，你住一次酒店给你积5000分，会有一部分消费者到处找中粮的产品，不会再找其他的产品。这个时候中粮跟竞争对手就不在一个层面上进行竞争了，直接避开竞争对手正面竞争，提高用户依赖和忠诚度。

4、玩数字营销

2014年底和春节期间，中粮电商以深入的倾听式洞察为起点，运用场景式创意展现、参与式体验互动和主流电商促销合作的整合营销手法，基于"玩"拜年的传播主线，成功打造出电商营销的经典案例，树立起数字营销里程碑。

其玩法如下：中粮最终定制出针对9大场景的11款"中粮拜年神盒"，包括对员工、对老板、对客户、对熊孩子等场景，通过"秒懂文案+搞笑漫画"的形式，让礼盒腰封体现出想表达的"潜台词"，让"拜年"不仅仅是拜年这么简单。

5、草根代言

2012年，中粮电商部旗下天猫商城中粮食品旗舰店日前与淘宝顽兔携手并联袂淘金币、试用中心、淘女郎、淘宝门户等淘宝战略平台以及零食控等新型垂直电商平台举办了中粮第一届吃货大赛，旨在评选中粮电商草根代言人。

活动自短短一周吸引了近400万人次参与，用户积极上传自己的吃相照片参与比拼，涌现出许多独具特色的吃货群体，或文艺或温馨或创意或搞笑。

据悉，该活动将有200多名晋级用户于8月初参加决赛角逐，最终胜出的选手将被聘为中粮电商草根代言人，享受中粮提供的月薪2万元的代言工作和影视推荐机会。

6、玩KOL「渠道化」

2017年8月，一如既往地延续了“情感鸡汤+营销推广”的模式。只不过，这一次她的合作对象是中粮我买网，合作的目的是为了吸引自己的粉丝参与我买网的店庆活动。

其玩法，咪蒙公号的三条推送了名为《这有50份零食大大大大大大礼包，要送给你！》的预热文章，末尾提到通过留言上榜的50名粉丝，都能够拿到我买网专门打造的“咪蒙定制款”零食大礼包。

而根据我买网提供的信息，这些价值500元的零食大礼包由咪蒙自掏腰包购买。

当天晚上的推送还预告了我买网将在两天后的店庆日赠送大礼给咪蒙的粉丝，而在1当晚的文章中，大礼的谜底揭开，中粮送给每位咪蒙粉丝“满78元减38元”的代金券。

最后总结下，电商的竞争不仅仅供应链、资本的竞争，还有可能是营销和用户、渠道的竞争。

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha