一、消费行特征

1、消费心理个性化

消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

2、消费的主动性增强

有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。

3、追求购买的方便和购物乐趣

目前，人们对消费过程出现了两种追求的趋势：一方面，人们的生活节奏加快，消费者会对购物的方便性有越来越高的要求，他们追求时间和劳动成本的尽量节省，希望购物能用较少的时间获得更高的价值，希望少一点麻烦多一些选择，特别是对需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这一点尤为突出;另一方面，由于劳动生产率的提高，人们可供自由支配的时间增加，购物已经成为某些消费者的生活乐趣，这可以使他们保持与社会的联系，赢得尊重，减少内心孤独感。对这些人而言，购物是一种精神享受。今后，这两种消费心理都会在较长的时间内并存。

4、价格仍是影响消费心理的重要因素从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一在于网上销售的商品价格普遍低廉。因为正常情况下网上销售的低成本使经营者有能力降低商品销售的价格，并开展各种促销活动，给消费者带来实惠。

二、消费驱动因素

1、主体多样化

网购呈现全网营销。目前，门户(新浪商城)、搜索引擎(百度有啊、谷歌购物搜索)、社区(天涯社区购物街、人人爱购)、视频(优酷与淘宝网合作、激动网购物频道)等高流量媒体均以不同形式介入电子商务运营，形成全网营销局势。网络购物不断渗入互联网上的各项服务。

2、渠道多元化

零售模式不断创新。苏宁、国美、中粮、百丽、李宁等传统企业开始涉水线上，搭建线上+线下的综合性的销售渠道。淘宝也开始向线下渗透，联手浙江日报集团推出刊物《淘宝天下》，授权建立淘1站，并与湖南卫视快乐购合作，力推电视版淘宝网，建立互联网、电视、实体店的全网销售渠道。便性、追求购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。

3、求廉的动机

网络购物较之传统购物方式的最大特点是价格优势。传统购物方式中，商品销售成本中很大一部分来自物流、中间商、店铺租金、人工等成本，但是网络销售绕开了中间运营商、省却了很多物流成本、不用租赁店铺、不用雇佣很多的销售人员，所以在很大程度上节约了成本，使得商品的价格大幅度降低。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。求廉动机是消费者进行网络购物的最大内驱力。

4、求便的动机

传统购物要经历从家到商店的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网上商店365 天、24 小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。

三、消费行为地域分析

人群集中在北上广深为中心区域的经济带，女性更关注健康、男性更阔绰，并且与菜谱类网站用户群高度相关。

华北地区生鲜购买人数占总体55.1%，华南地区占据16.6%，东部地区占26.3%，三个地区购买人数占据总人数97.8%，在经济较发达的地区，购买用户出现较明显的地域性。

图表：2016年我国生鲜电商消费行为地区占比

数据来源：中研普华

四、消费行为用户属性分析

在以学历划分的人群中，大学本科学历的生鲜网购用户占比超过一半，为68.5%，硕士博士占比11.65%;大学专科15.83%，线上购买生鲜食品的消费人群普遍学历较高;在以职业划分的人群中，普通职员占比69.0%，高管及专业人士占比22.8%，自由职业者5.6%，从职业划分来看，普通职员为购买生鲜食品的主要人群。

图表：2017年我国生鲜电商网购用户学历分布