据国家工商总局统计，截至2015年10月底，中国农民专业合作社数量达147.9万家。我国农民合作社已进入快速发展新阶段，着力加强合作社品牌化建设，任务已十分紧迫。那么合作社该如何打造品牌?

首先，让我们回到品牌的本质。

品牌的本质，在于品牌主体的发展愿望与消费者需求满足的合力共赢。品牌，是基于品牌主体与消费者经由物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的，独特的利益载体、价值系统与信用体系。品牌主体的发展，须建立在满足消费者需求的基础之上;消费者，则是品牌重要甚至是关键的构成部分。一个品牌，如果失去了消费者必将失去未来。

其次，品牌建设重要的战略意图，是创造差异化。

品牌战略即是差异化战略。Brand，品牌的起源，即在陶罐、牲畜、酒桶等物体上刻上符号、烙上印记，其目的就是为了差异化，实现同类产品的区隔。品牌战略的核心，是创造基于利益载体、信用体系基础上的价值系统的差异性。品牌化的过程，是借助产品、体验、符号、价值、意义等方面的差异性，凸显品牌个性、宣示品牌权益、承诺品牌价值的过程。

其三，品牌建设的制高点或难点，在于品牌价值的创造或再造。

品牌建设过程是通过以符号化为核心的、一系列相关要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的价值赋予或价值再造过程。只有创造或再造了品牌价值，才有品牌的溢价空间和长寿基因，才有品牌的独立价值，才能产生品牌经济。

农民专业合作社

农民专业合作社，是“在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互助性经济组织”,是“以促进产业发展，带动农民增收为目标的新型农村合作经济组织”。这种组织形式的发起目标，是试图通过互助性、合作经济形式弥补以家庭为主体的、小而散的农业产业组织结构，达到产业发展、主体增收的目的。因此，农民专业合作社的重要功能，是借助互助合作，弥补单个成员在品牌化、规模化、科技化、金融化、市场竞争力等方面的短板，借助合作社组织迅速汇聚资源、扩大规模、加大投入、提升竞争力。

由于发起缘由与发起目标的特殊性，以往有关农业专业合作社品牌建设的相关问题探讨，更多强调规模化、金融化、专业化等问题，更多的讨论集中在如何通过合作联社的方式达到产业化与规模化，如何通过金融互助或融资方式迅速改变合作社的资金短板，如何通过产品专利、产品包装、会展参展等形式进行品牌核心竞争力的打造与传播等问题。但是，回归品牌本质，我们更应当探讨的，是农业专业合作社的产品、体验、符号、价值等要素是否符合消费者的需求?其品牌战略是否能够凸显品牌个性、宣示品牌权益、承诺品牌价值的独特性与差异性?其品牌化过程是否真正实现了独特的价值赋予与价值再造，并让消费者体会到独特的“价值感”?

一、品牌理念的科学回归。

回到品牌本质，明晰品牌为纲、纲举目张的基本格局，重新审视品牌化进程中各个相关要素的份额、要素之间的关系变化。如图1可见，品牌化是农业现代化的核心标志，所有围绕着品牌化的各种“化”，都是品牌化的基础或选择、构成部分。它们或为基础，或为价值提升的要素，但都从属于品牌化这一差异化、价值感提升的战略体系。所有“化”的重视程度、投入程度、关系结构，均应当围绕“差异性、价值感”这一核心评价来进行。以此作为品牌建设各个要素的投入标准，可避免盲目扩大规模、标准制定空洞化、符号生产只是换包装、会展参与成为政府工程等一系列问题。

二、洞察合作社核心优势与消费者需求之间的关系。

明晰满足消费需求才能获得品牌生存与发展的硬道理。各个品牌相关要素的投入程度的大小，决定于合作社对消费者需求的深入洞察。在多元消费、个性消费、象征消费越来越烈的趋势下，各个合作社应当重新审视品牌的品种、品质、规模、标准、流通体系、是否跨界发展、电商化比重、符号体系的意义呈现等问题。不同的合作社，其核心优势不同：或品类稀缺、或品种独特、或工艺独占、或历史悠久、或规模巨大、或区域优势显著、或领导人个人魅力强、或渠道广泛独到、或符号系统的文化性与价值感卓越……。

合作社应当理顺核心优势，提升核心竞争力，并根据消费需求，将核心优势、核心竞争力转化为核心消费理由，使之成为引导、满足消费需求的核心价值。只有引领、满足消费需求的品牌，才有机会占领有效市场，构建以消费者忠诚、占领消费者心智为核心的关系经济。

三、确定最适合的品牌定位及品牌建设模式。

农产品是自然风物，在其品种、品质、生产方式、生产人群、区域资源等方面，均具有区域性特质和地缘优势;不同品类的农产品，具有品类的共同特质;同一民族地区的农产品背后，拥有民族共同的文化特质……。因此,抢占区域公共资源、控制产品品类资源、独占民族文化资源等品牌策略，成为某一区域、某一品类、某一民族文化范畴内首选品牌的占位方法，被普遍应用。但老大定位只有一个可能性，而同一区域、同一品类、同一文化基础的诸多合作社品牌又该如何生存与发展?

品牌定位及品牌建设的方法众多，其关键，是如何突破固有格局，创新定位，借助地缘特色资源，寻找适合的定位策略与建设模式，成就合作社自身的品牌个性，创造消费关系与独立价值。

如浙江临海涌泉蜜桔的“忘不了”品牌，打破以往蜜桔从甜、香等品类功能，从区域蜜桔文化等特征入手的品牌价值提炼局限性，采用情感诉求，强调消费者与产品的情感关系：“吃了就忘不了了”，现已成为中国驰名商标，成为品牌经典案例。

又如浙江龙珠合作联社，以“九号牧场”为商标，汇聚50多家养猪场，形成上溯下达的产业链，并进入舟山大宗交易所，在“九号牧场”的品牌理念下，逐步实现养猪产业的规模化、标准化、产业化、金融化。而上述“四化”又反过来促进了“九号牧场”品牌的价值形成。

云南红河州蒙自县，其“蒙自石榴”区域公用品牌已有相当的品牌影响力。由1125户农户参与组成的蒙生石榴专业合作社，采用借助区域公用品牌的影响力，进一步打造合作社自有的“蒙生”品牌的策略，凸显合作社的品牌个性，成为区域石榴产业中第一产品品牌。

陕西隆化小米合作社，则根据小米品类的地缘特色优势，与隆化垣公司联营、并参股公司，一起力推“隆化垣”小米品牌，借“隆化垣”的品牌走向市场。

所有的品牌定位与品牌建设模式，都只是方法论而已。判定采用怎样的定位与模式进行合作社品牌建设，其基本标准：首先，是自身的适合性;其次，是差异化、价值感的创造可能性与必然性。

四、关于“大而强”与“小而美”的博弈。

每一种经济组织，都有其与生俱来的特征，并影响到各自的竞争优势。做大做强，是众多工业企业也是农业龙头企业的目标。而农民专业合作社，由于其“小而散”的出身，要合纵连横，做大做强，其难度可想而知。在多元消费、个性消费的趋势下，农民专业合作社的品牌建设需审时度势，发挥优势，规避弱势，利用互联网思维与社交场域营销，打造消费者关系紧密、但规模适度甚至是“小而美”的品牌。不单单在规模、产业化等方面着力，更侧重于绑定某一阶层、某一类别、某一年龄、某一消费需求的消费者，并使之成为品牌紧密的合作伙伴与忠实粉丝，形成独特的、小而美的、溢价能力强的品牌王国。

品牌经济，是基于实体经济的符号经济，在农产品的物质功能利益基础上，利用符号创造的能力，通过符号化实现品牌的意义赋予、价值提升，可以让品牌获得无形价值的提升;品牌经济，是基于资源经济的关系经济，自然资源、文化资源、区域资源、产业资源等固然重要，但品牌必须同时占领消费者的心智资源，才能令上述资源成为链接农产品与消费者心智资源的关系纽带，进而创造出关系经济;品牌经济更是价值经济，当一个农产品具有“价值感”时，会自然而然的瓦解价格对于消费者购买选择的控制力。消费者甚至愿意出更高的价格满足“价值感”的需要。与此同时，品牌主体也获得了“质优价更高”的回馈，以品牌价值获得了超额的品牌经济收益。

尽管，作为互助合作型经济组织的农民专业合作社，在其组织结构上有其特殊性，但品牌建设的终极目标与其它经济主体无殊。因此，回归科学的品牌理念、选择适合的品牌定位与建设模式、满足消费需求，创造独特的品牌价值，获得品牌经济发展，是必由之路。

在品牌具体打造与传播时，合作社可做以下尝试：

1、借助产业区域性特征，挖掘区域文化，彰显区域特征，提炼区域文脉，为合作社生产的农产品增加无形价值，形成产品特色基础上的文化特色、民俗风情，获得消费者的青睐、产品溢价的可能性。

2、利用生产主体的人性化特征，充分利用不同生产主体的不同个性特征、工艺特色、生产故事，以生产主体作为品牌代言人群体，不仅俭省了聘请明星代言人等的高额代言费用，更能够通过主体传达品牌诚信、品牌个性，形成富有情怀、风土气息浓郁的品牌印象。

3、借助自有资源进行品牌传播。合作社自有的媒体与传播资源可以有基地、仓库、销售点、微信公众号、合作社微博、产品包装制品、送货车、网络店铺、专卖店、合作社成员个人微信微博等。有效利用上述自有资源，让产品说话、设置场域表达品牌，会起到大众媒体广告不能取代的传播效果。

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