2016年10月13日，杭州云栖大会的开幕式上，马云在演讲中称，“纯电商时代很快会结，未来将没有“电子商务”这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”会后不久，阿里巴巴宣布入股三江购物，打造线上线下融合新零售业态，引起了华联股份、三联商社、快乐购、百大集团、天虹商场等新零售概念股的集体起飞，三江购物股价更是短短一个月上涨165%！

   
曾几何时，马总的“要么电子商务，要么无商可务”早已经深入人心，现在却高调宣  称电子商务将死，并表示阿里巴巴将不再提“电子商务”一说。改口来得太突然，舆论口呼“马爸爸自己打自己的脸”。

新零售的本质是什么，对农业这个10万亿级的海量市场将有怎样的影响？

马云在这样一个时刻提出新零售显然不是一个巧合，实际上，2014年3月阿里巴巴入股香港上市的银泰商业，并成单一最大股东；2015年8月阿里283亿元战略投资苏宁云商，成苏宁云商第二大股东；去年3月阿里巴巴向生鲜连锁“盒马鲜生”投资1.5亿美元。马云投资充分体现了马云对于农业新零售的看好。

   
为什么新零售也必然是农业的未来趋势呢？  

首先，消费结构升级，追求体验式消费。据阿里巴巴商学院和波士顿咨询的研究数据显示，富裕人群跟上层中产在2010年的时候只占了7%的量，2015年占了17%，到了2020年这个比例将是30%，城镇化的结果将导致这部分群体逐年增加。这类群体的消费额在2010年的时候只占20%，到2015年40%，到2020年将占到55%。他们注重消费体验和品质，对生活质量提出更高要求。消费升级的结果是。“能用”，还希望商品“好用”甚至能带来“享受”，同样，重视精神价值以及与品牌精神的深度契合。

随着消费不断升级，中产阶层，这一方面要求市场上出现越来越多的优质农产品，另外一方面，新的消费群体，需要符号意义和精神价值。农业企业只有通过品牌建设来兼顾以上两个方面，农业企业做好品牌，提升产品性价比，另外一方面，要打造品牌价值内涵，提升，满足新中产阶层。

   
由此可见，农业企业进行品牌建设，不仅仅是国家供给侧改革的战略抓手，也是应对新零售的必然要求。

湘村黑猪在品牌建设方面就可圈可点。湘村黑猪源于湖南名猪桃源黑猪，坚持传统喂养，用科技实现品质控制，以玉米、糠豆、青菜等天然健康饲料为食，吃得营养、长得壮硕，从内而外散发健康、自然、原始的乡土气息。肉色红亮、肉质柔韧、滑嫩多汁、浓香诱人，通过“国家级优良品种”认定，拥有国家级自主知识产权。

湘村黑猪还是有情怀的：湘村，是妈妈的等待和我的欢笑；湘村，是点着旱烟的爸爸和依偎在他肩头的我；湘村是小猪吃不完的粗粮和青草，家人一天天的喂，只为我一口一口的香。湘村的猪，儿时的味儿！

   
湘村黑猪满足了，不仅仅满足了当代城市人对高品质产品的追求，也唤醒了他们的儿时记忆，成为他们的精神依托。

其次，消费习惯改变，追求私人定制和高性价比。“80后”“90后”“00后”所谓的新世代消费群体将成为未来消费市场的主导力量。数据显示2015年新世代占城镇人口的比重是40%，2020年将达到45%，消费比重2015年是46%，2020年将达到53%。这类群体有四大特点：年轻化、个性化、去品牌化、理性化。在消费上体现为喜欢私人定制和注重高性价比，喜欢货比三家，也愿意分享购物体验。这类群体更喜欢有“温度”的产品，更加注重与产品之间的情感“连接”，高性价比意味着追求产品的物美价廉。

消费结构升级和消费习惯改变，对新消费提出两大需求：一是要有线下的“消费场景”（Consumer Scene），提供体验式消费和定制化服务，三只松鼠发现，消费者喜欢坚果并不只是因为坚果好吃，而是坚果能够给消费者带来快乐，比方说，客户在和消费者沟通过程中，发现女性咋心情不好的时候，外出旅行的时候，朋友相聚的时候会想起三只松鼠。于是，三只松鼠就根据消费者常见的一些消费场景来对消费者进行提示，用场景提升转化率。二是产品高性价比，品质卓越、价格合理、服务高效。褚橙就是因为在最大程度上实现了产品做到极致，在甜度、化渣率等指标上远远优于一般的橙子，最终实现了。

1. 新零售不是农业的O2O

 
零售业线上线下同时面临增速压力，线上线下全渠道的融合自然而然成了创造新增长的动力。这样的趋势在2016年以来就已出现，很多互联网企业开始向线下布局，科技领域如小米，不久前雷军表示会开二三百家线下小米之家零售店，未来争取开1000家线下店；电商领域如当当网、亚马逊开设实体书店，及亚马逊推出便利店。与此同时，一些线下传统零售企业也在往线上延伸，如永辉超市联合京东布局O2O电商，宜家家居在上海试水电商。

   
线上线下结合的O2O零售模式似乎成了大势所趋，但是也有唱衰的，许小年就曾痛斥这种模式：“我认为很多O2O不创造价值，什么叫O2O？就是两边都是零，中间一个2货，这就是 O2O！”

O2O必须理性看待。前几年，O2O在农业领域炙手可热，并催生了爱鲜蜂、本来便利、等诸多O2O品牌，但结果却是全面溃败，本来便利亏损8000多万，爱先蜂被收购。

思考O2O的问题，应当回到基本面，关键是其是否为消费者提供价值了？

   
笔者认为农业的O2O若不能解决体验消费、定制服务、高性价比的消费诉求，只是线上和线下都有“店”，就不是农业新零售，这只是农业新零售必要条件。同样，伴随着消费趋势带来的C2M、C2B等模式也不是农业新零售，仅仅是农业新零售的部分构成条件。于是，有人说“新零售=O2O+C2M+C2B”，如果只是数学书或者物理上的叠加，而不是乐视公司经常强调的“生态化反”，这也仅仅就是一个公式，那么新零售会有什么特征呢？

2. 农业新零售的特征

       
线上和线下的边界越来越模糊，就整个零售业来说，竞争不再来源于线上和线下的模式，而要回归零售的本质：谁能更高效更优质地服务消费者。互联网不会改变零售的本质，最终评价一种零售模式好不好，绕不开两个标准：一个是成本效率，一个是购物体验，同时满足用户体验和企业效率就是一个好模式。新零售就是以用户体验为中心，借助互联网技术最大化交易效率和生产效率，具体来看它将有四大特征。

       
首先，线上线下同款同价。消费者最开始选择电商消费的主要原因，不外乎零售店的体验不好，且价格昂贵。因此，笔者曾经在原产地零售店购买一些芒果等农产品，结果发现其价格高于线上爆款从产品，价格也更昂贵。未来农业的新零售，必须是同款产品线上线下同价。

     
其次，终端提供叠加式体验，促生新业态。很多电商平台把中国的实体消费者集体“阉掉了”，实际上消费是非常开心的，去体验，摸一摸，试一试，结果因为线下价格太贵，服务太差，所以大家必须猫在家里面摸键盘，没感觉也没有体验了。未来流量入口将没有线上与线下之分，而终端则是重要的体验场景，消费者不管你是线上还是线下，他只想能够高效愉悦地买到所需要的优质产品。智能终端将取代旧式的货架、货柜，延展店铺时空，构建丰富多样的全新消费场景，以新型门店与卖场全面升级顾客体验，这样的终端将成为一种新业态。

 
再次，消费场景碎片化。消费者的消费渠道日渐碎片化，消费习惯走向个性化，零售从原来的规模驱动走向标准化驱动，走向以个性化、灵活和定制为驱动。随着社区消费趋势铺展开来，社区化将成为零售行业未来发展的重要方向。像沃尔玛、塔吉特，已经在国外开始做小型实体零售门店服务了，人口密集处的邻里社区型门店是它们瞄准的方向，相信很快，这样精细化运营的门店也会在国内出现，新零售是精细化运营的零售。

三只松鼠不仅仅线上，最后，实现全渠道融通。传统零售面临着渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向销售转向双向互动，从线上或线下转向线上线下融合。因此新零售要建立“全渠道”的联合方式，以实体门店、电子商务、大数据云平台、移动互联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，向顾客提供跨渠道、无缝化体验。阿里巴巴则将其总结为“三通”，即“商品通”“会员通”“服务通”。

尝试提供的新零农业零售服务即是全渠道零售服务，为零售企业整合实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道，通过全场景数据打通、数字化运营改造、超体验卖场升级，在满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买获得所需商品及服务，享受跨渠道、无差别购买体验的同时，也助力零售企业构建全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的新商业体系。

   
农业新零售带来的既不是电子商务的灭亡，也不是传统零售的终结，它是两者媾和在新消费刺激下的进化的新物种，就像罗振宇所说的“何须转型，只需生长”。

   
新零售来了，农业企业该怎么办？

   
1、在供给侧改革的大背景之下做好品牌农业建设

   
中国农业的主要矛盾由总量不足变为供给过剩（落后产能）和供给不足（优质产能）并存，从这种意义上说，2017年中央一号文件将主线定位农业供给侧改革不仅及时，而且必要。在供给侧改革过程中，品牌农业将发挥战略抓手的至关重要的作用。

新零售本身是消费升级产物，消费升级客观鼓励农业企业品牌建设。解决农业发展问题的关键，无疑是化解农产品供需结构性矛盾。即要推进农业供给侧结构性改革，优化农业结构，提升农村经济的竞争力，为农业发展注入“新动能”，以此全面实现农业现代化，确保农民增收，让农民活得更有尊严。尽管这一共识已经形成，各地都在围绕着这一重点问题努力尝试，不断推出举措，甚至一些党政领导干部都当成了推介当地农产品的“形象大使”。不必否认，这些从品牌营销角度进行的努力，取得了一定的成效，为农业经济发展积累了有益经验，但这还远远不够。

进而言之，“推进农业供给侧结构性改革”这一战略抓手，更要强化品牌意识，形成落地转化的市场路径。这些已为决策层所重视，且在一些重要讲话中提及。比如要盘活农村内部资源要素，发展“精细农业”“生态农业”；比如正确理解“藏粮于地、藏粮于技”战略，规范新型农业经营主体发展，大力发展农产品加工业，实施“品牌强农”战略，加大品牌营销力度等等，都包含着一种外向的品牌推广概念。

显然，无论是基于农业发展现状，还是基于农村资源的整合需要，“品牌兴农”是推进农业供给侧改革的“抓手中的抓手”。唯有形成了特色化的农产品“品牌”，向品牌化经营转变，才能打破严重的同质化，有效利用区域资源，在市场经济中获取综合效益，切实推进农业现代化进程。

正如陈文胜在《求是》杂志上提出的观点，“区域地标品牌战略是推进农业供给侧结构性改革的实现路径。实施区域地标品牌战略的过程，既是农产品差异化、精细化、品牌化的生产过程，也是农业区域化布局、专业化生产、标准化控制、产业化经营的过程”。

一句话，没有品牌农业，就一定没有现代农业。品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的标志、抓手和必由之路。

打造性价比优良的农产品，提升品牌内在价值，农业也才能具备新零售的基础，并从中获取红利。

     
2.实现线上与线下一体化

   
近年，随着线上或许新流量的成本不断提升。企业开始重新重视线下流量，其次，线下消费者和线上购物习惯不同，两者都不可以荒废。在新零售的背景之下，线上不再具备对线下一边倒的优势，线上和线下各具优势，而且两者的界限将逐渐模糊，未来，线上与线下真正实现一体化是新零售的显著特点，这值得。

   
在零食炒货行业内，来伊份和良品铺子都是从线下往线上走，而互联网品牌三只松鼠为什么决心要做线下呢？从整体布局上看，这些线下店将只开在三、四线城市，因为一、二线城市人已经有良好的网购习惯，三、四线城市则需要线下来增加品牌渗透，而且在这些城市更容易找到中心商圈。从店内场景来看，线下店注重娱乐和体验，三只松鼠希望用户“在消费中娱乐，在娱乐中消费”。线下店的面积大，有卡拉OK让顾客唱歌，也有三只松鼠的店中店饮品品牌“水＋轻食”，这种重体验能够增加用户逗留时间，也能向线上引流。三只松鼠还投入使用了一种新的水墨电子标签，能够保持网络渠道和线下所有门店的价格同步。

三只松鼠的线下店效果不错，坪效大约是 8000 元，是同类竞品的两倍。线下店的体验还带来了比网络渠道更高的毛利率，章燎原认为，三只松鼠投食店的毛利大约是 41.3% 。这主要是因为用户在线上和线下消费的习惯不同，在网上购买商品时，用户看到的爆款集中，能够比价，缺乏场景。但是在线下用户能够逛店，购买就会变得分散，能够提升原本被爆款拉低的毛利。在线上，四个产品就能占到公司 60% 的营收，周边品类的销售额只占总体的 1-2%，但在线下店各个产品地位同等，没有绝对的爆款，周边类目销售额能占比 8.39%。

新零售一方面要求农业企业做好品牌顶层设计，围绕品牌建设组织企业战略，组织架构，绩效考核等。另一方面，没有传统的企业，只有传统的思维，农业企业应当实现线上和线下一体化。在线上打造独立IP，在线下营造好消费场景，积极发挥新零售的商业价值。（来源：神农岛  作者：赵晓萌）