作者：老猫

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

对于零售圈来说，6月份最大新闻属于“国美”。

6月24日，北京市第一中级人民法院公布，根据刑罚执行机关的报请，依法裁定对国美电器创始人黄光裕予以假释，假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止。当日下午，“国美系”股票出现集体涨停，6月26日，国美金融科技股票现价上涨15.6%。

6月30日，国美首家社区生鲜超市——美+生鲜生活超市在北京通州开业，标志着多年致力于家电行业的国美也开始切入生鲜这一高频品类领域。

此外，5月底，拼多多、京东两大电商玩家疯狂投资国美电器，外界称：电商格局或将巨变！

我们今天不探讨黄光裕假释、也不议论拼多多联手国美，我们来看一看国美为何切入生鲜赛道，国美布局生鲜真正目的又是什么？国美能改变生鲜格局吗？

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生鲜属于巨头 国美靠什么胜算

其实，每年生鲜都在洗牌。尽管，生鲜电商、社区拼团、社交电商、生鲜新零售等新模式、新业态也层出不穷，但几家欢喜几家愁，倒闭、关店也不断上演。

比如，从去年下半年开始，中小玩家陆续溃败：迷你生鲜、妙生活、我厨、吉及鲜、安鲜达、呆萝卜等多家生鲜电商或因资金链断裂、或因运营问题而相继宣告破产，但这仍不影响巨头们入局。

其实早在2012年，生鲜电商初次萌芽之后，这里就被人看做一个未来发展的风口。阿里的盒马鲜生，腾讯的每日优鲜，叮咚买菜，小象鲜生，永辉超级物种，美团买菜等等，都义无反顾加入了生鲜大军。

为什么呢？

探究这么多互联网公司纷纷布局生鲜，原因就是生鲜的市场规模与前景巨大。

数据显示，高频、旺盛需求带动下，国内生鲜市场规模自 2013 年以来保持 6%以上增速，2019年生鲜电商市场规模约2888亿元，2020年或将达2.16万亿。

尤其是，特别是在2020年春节期间，受“新型冠状肺炎”疫情的影响下，生鲜电商成为居民“宅在家”购买生鲜产品的主要方式。

业内人士认为，今年特殊情况，生鲜电商将满血复活，但机会属于巨头公司，后来者基本上很难找到生存空间。京东、阿里、美团、拼多多、每日优鲜、百果园等巨头公司身价都百亿、甚至千亿级。同时，他们拥有资本优势、供应链优势、运营优势，在生鲜市场几乎很难被击败。

有人说，这些巨头如果失败的话，一定是自己搞死自己的。

就生鲜布局来看，直供模式、新零售模式成为这些巨头的2大方向。比如，京东推出京心助农、“京选好果”构建直供和社区新零售；阿里除了加码盒马鲜生开店之外，还布局社区团购；美团、叮咚布局o2o买菜业务；每日优鲜启动直采联盟、百果园加码社区开店...

那么，对于国美电器来说布局生鲜又有什么胜算呢？

农业行业观察认为有2个方面：1）门店优势。生鲜行业有一句话就是“离用户越近，越容易成功”。据悉国美电器拥有2600多个门店，已经覆盖3-5公里，这些门店如果成为前置仓就可以把运营成本和产品成本降下来，从而获得成本优势；2）品牌背书。国美电器凭借品牌优势快速获得用户、降低信任成本。

但是，面对生鲜供应链、生鲜运营等难题，对于靠销售“家电数码产品”的国美电器来说，或许很难逾越。未来，看其如何借力与借势。

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国美玩生鲜，初衷是为了流量

只有做自己擅长的事情，才能更容易成功。其实，我们也看到很多跨界者倒闭在跨界的路上。

刚刚谈到，美国电器优势集中于门店、用户、品牌、物流、资金等上面。接下来，国美电商玩转生鲜与京东、阿里、美团、拼多多等一定会形成差异化。

的确如此！

从门店形态看，这家店就是一家社区超市门店，采用线上线下一体化经营，既有到店，也有到家、社群业务。从开业情况看，设置了到家配送门槛，满59元免运费。

从商品内容看，该店主要以生鲜为主，配以一部分快消。其中，水果区面积相对较大，门店设有主食柜台等加工内容。生鲜则很多为散售形态，没有像精品超市那样大量供应预包装商品。看起来，走得是接地气的市民平价路线。

此次开设的美+生鲜生活超市定义为社群店。未来，以社区为主打。国美现在也在做社群，围绕社群来做，而社群里面一定是要有高频的社区超市的。

在这里，我们还看到有一个关键词“社群、到家”。

据悉，国美在生鲜领域的此次试水是在于通过切入高频社群业务，寻找新的流量切口，为国美APP聚能及为小程序引入私域流量。

试想下，一旦国美电器的美+生鲜店这一业态打通，而后进行拓店扩张，国美未来就有可能将低频的家电品类通过社区生鲜店的布局拉到中频消费品行列中来。

另外，还有一种可能，国美以生鲜作为社群，服务国美原有的会员，同时再通过高频生鲜吸纳新会员或者新用户购买国美电器其他产品。

这样构想，完美吧！

因此，有人一针见血地指出，国美布局生鲜就是为了引流。这也是为什么国美联手拼多多的原因。

据悉，拼多多与国内联手之后，国美的所有电器产品无缝隙地上线拼多多平台，服务4亿拼多多用户。

初衷是好的，但面对京东、阿里、美团等生鲜业务，国美电器布局生鲜零售之路决不会一帆风顺的。

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国美布局生鲜史：不断试错 不要需要答案

早些年前，国美创始人黄光裕就表示：国美产品不一定是电器。包括后来，杜鹃把“家•生活”当成国美电器的战略定位。

尤其，在生鲜布局上，国美电器不断试错，但不需要答案，需要的“曾经拥有”。

1、联手大润发超市

2016年7月，国美在线宣布与大润发飞牛网签订战略合作协议，双方将共享供应链和流量，打通后台系统。

另外，国美在线为大润发提供家电的供应链和物流配送，大润发飞牛网为国美在线提供百货供应链和物流配送。

2、销售阳澄湖大闸蟹

2016年9月，国美在线抢得“鲜”机，副总裁黄向平与美女主播、美食达人共同见证阳澄湖大闸蟹开湖“第一捞”。国美在线9月23日同步上线阳澄湖大闸蟹“金秋尝鲜第一捞”活动，正宗防伪阳澄湖大闸蟹全场钜惠，精品礼盒买4免1。大闸蟹也成为国美在线布局生鲜，打通家庭消费生态链的重要标志之一。

3、傍上本来生活

2016年10月，国美在线与生鲜电商本来生活网达成战略合作。

据悉，双方将采用店铺合作方式，本来生活以官方旗舰店的形式入驻国美在线，未来或进行更加深入的品牌及资源合作。

据悉，据了解，国美在线与本来生活网在生鲜市场方面相互配合。合作的第一阶段，本来生活网将以官方旗舰店的形式入驻国美在线，迅速完善国美在线生鲜布局的同时，也有利于本来生活生鲜产品的销售和品牌传播。合作的第二阶段，双方或将打通供应链和物流资源，转向自营模式。

4、勾搭优农协会

2018年3月，国美电商推出贯穿全年的国美“生鲜季”，利用线上线下的渠道力优势，助推行业发展。国美还联手中国优质农产品开发服务协会（以下简称“优农协会”）打造优质农产品供应链。

据悉，此次双方将在线上场馆建设方面展开合作，并将借国美共享零售模式共同打造“优质农产品品牌馆”，共同制定入驻品牌标准。优农协会方面将负责协调安排地方企业入驻国美线上平台。

5、突击生鲜超市

2018年12月，国美试水生鲜超市，在沈阳落地了5家青云里生鲜超市门店面积在150~200㎡。到12月28日，国美在沈阳将拥有12家精品超市门店。

6、抢食社区超市

2020年6月，在北京通州，国美北京开出首家社区超市，切入高频社群业务，主要以生鲜为主，配以一部分快消产品。

其实，我们看到的是国内电器的一步步努力，实则是国美电器在生鲜零售业务上探索与试错，到底哪一种模式适合国美，或许需要时间来证明。

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生鲜格局：不会受到冲击

损耗、标准化、复购是生鲜行业3大难题，并且制约着生鲜行业的盈利。

就目前来看，生鲜电商推崇的直供、前置仓、到家等模式似乎都在破解这3大难题，然而盈利问题、商业模式依然待解及等待验证。

农业行业观察认为，生鲜想要实现扭亏为盈，必须要降低成本、并且高效运营。否则，剩下的只有烧钱、或价格战。

京东、阿里、美团、顺丰、苏宁、叮咚等互联网公司正在拼命布局社区业务，其实，在生鲜领域，虽然混迹5年，国美电器依然是一个新手，无论是上游供应链、还是下游消费端没有形成绝对的用户心智。

或许，与中石化一样，国美只是把生鲜零售当作流量入口，亦或是用户的增值服务。做好则加冕，做不好就当做试错。

但，我敢大胆地说，国美布局生鲜，很难冲击生鲜格局。未来的生鲜市场，依然属于阿里、京东、拼多多...

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