作者：凌子

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

“三十年河东，三十年河西”，谁会想到生鲜电商和买菜业务既然如此火爆。难道生鲜电商真的有迎来小阳春吗？

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买菜业务迎来爆发期

2019年，可谓是买菜业务的爆发期。

根据不完全统计，目前各类买菜App多达117个，其中包括京东到家、顺丰优选、美团、饿了么、盒马、苏宁小店等多家巨头公司，每日优鲜、叮咚买菜、食行生鲜、美菜网等新的明星公司也不在少数。

因受新冠肺炎疫情影响，各大生鲜电商和买菜业务出现暴涨的情况。

美团近日发布的《2020春节宅经济大数据》显示，食材类的商品迎来了销量暴增，蔬菜、肉类、海鲜等环比增幅达到了200%，包括生菜、香菜、油菜等在内的叶菜类整体销量最高，达814万份。其中，香菜的销量接近百万份，与土豆、西红柿、洋葱、胡萝卜等蔬菜的销量处于同等量级。

以叮咚买菜为例，据全天候科技报道，叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%；近期整体订单量约增长80%，客单价增加约70%。

除了互联网买菜生意暴涨之外，资本也纷纷加码。

今日资本、高榕资本、红杉资本中国、老虎基金等投资机构也纷纷将眼光聚焦到买菜上。据多家买菜平台向凤凰网科技透露，2019年开年以来，不仅与巨头之间的合作变得更紧密，投资机构主动找上门的情况也变得多了起来。

最近，拼多多、百果园、顺丰也纷纷布局买菜业务。

比如，拼多多除了推出“抗疫农货”频道，还邀请寿光企业在拼多多上开旗舰店“卖菜”。无独有偶，百果园也开始杀入“卖菜”，百果园在“百果园”和“百果心享”两个微信平台开始上线蔬菜产品。同时，顺丰同城急送推出新鲜蔬菜一键代买。

根据中国产业研究院数据显示，2013年~2018年国内生鲜食品零售额从3.61万亿元增长到5.13万亿元，预计今年这一数据将达到5.31万亿元。与此同时，生鲜电商渗透率尚不足5%，这个领域仍处于一个高度分散的状态，并没有形成寡头市场。

互联网巨头、供应链巨头纷纷布局买菜业务，未来江湖到底属于谁？或许，最终要看供应链、运营能力。

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买菜业务怎么玩(模式分析)

目前，美团、饿了么、叮咚买菜、拼多多、百果园、美菜网、菜划算、永辉买菜、顺丰等互联网巨头、传统零食巨头都已经布局买菜业务。

但是，从他们的运营模式来看，业内媒体总结出赛道里最主流的玩家大概有四类：1）生鲜配送平台；2）超市+餐饮；3）社区生鲜便利店；4）互联网+蔬菜供应商。

下面，我们逐步分一下：

第一类玩家：生鲜配送平台，以每日优鲜、叮咚买菜和朴朴超市等为代表，为了提升线上的配送效率，企业或自己经营物流公司服务电商配送业务，或建立前置仓缩短配送距离和环节。现在也有越来越多的玩家为了节约物流成本，开始推出“自提模式”（如提前一天下单，再到自取点自取/或配送到家）。

第二类玩家：生鲜超市+餐饮，以盒马鲜生和永辉旗下的超级物种为代表，采用“线下门店+线上电商”的做法。线下门店主要承载生鲜超市、餐饮体验和前置仓的功能，线上平台可以将线下客户引流到线上，通过门店的物流体系实现快速配送，给消费者更好的消费体验。

第三类玩家：社区生鲜便利店的定位是满足社区居民的生鲜购买需求。比如、中石化、百果园

第四类玩家：互联网+蔬菜供应商，采用互联网技术优势，把蔬菜企业、农产品基地、菜农吸纳到平台里实现买菜业务。这类平台以美菜网、美团、拼多多、顺丰等企业

其中，第四类玩家以用户数量、流量、社交基因、供应链优势等因素帮助蔬菜供应链企业解决“产品销售”难题，这种轻资产运营模式逐渐被互联网平台效仿并接纳。

或许，轻资产买菜业务或成为未来新趋势。

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拼多多如何创新买菜

作为农货上行的最大平台之一，拼多多的“拼农货”模式，采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式，成功为中国分散的农产品整合出一条直达5.36亿用户的快速通道。

从其模式来看，拼多多以社交传播为依托的拼单模式，让消费者成为物美价廉好产品的“自来水”，通过“邀请亲朋好友拼着买”的这种免费的口碑营销，为产品销量带来了裂变式的增长。

比如，2018年，拼多多宣布，计划在 2018 年投入 100 亿元营销资源协助 500 个产地的农产品卖向全国。2019年，拼多多卖推出“多多农园”开启“拼农货”升级版。

据统计，2018年拼多多平台上农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年同比增长233%，预计2019年农产品上行规模将突破1200亿元。

尤其，在买菜业务上，拼多多采用“抱团”的轻模式模式推动互联网买菜业务，除此之外，在买菜上，拼多多还有哪些创新呢？农业行业观察认为还有3个方面：拼团模式、抱团模式、直播模式。

1、拼团模式

“拼团模式”是拼多多的基因，其借助社交电商模式帮助农产品扩大影响力和曝光度。

该模式是与美团、叮咚买菜等互联网平台最大的区别，拼多多基于开拓性的交互方式和分布式AI支撑下的精准匹配，拼多多被认为能挖掘用户潜在需求，迅速聚集显性需求，从而推动上游农业、制造业实现改造升级。

目前，拼多多借助“拼团”的新电商模式，建立了“天网”“地网”的系统性农产品供需匹配机制。

2、抱团模式

阿里、美团、叮咚买菜等都是采用与菜市场、蔬菜基地、零售门店合作，各自发挥自己的优势共同推进买菜业务的发展，但依然需要配送和门店数量才能完成。

然而，拼多多供应链更靠前，模式简单，其采用“抱团”或者“众包”的模式。比如，拼多多与寿光农业企业合作，邀请他们在拼多多上开“旗舰店”，或者拼多多邀请农产品基地在拼多多上开店，从而解决供应链的问题。

在买菜业务上，拼多多负责技术、流量、品牌等运营层面上的难题，品控、配送都由企业和店主解决。

该轻模式帮助拼多多赢得更多上位的机会。

3、直播模式

短视频和直播已经成为新农人卖货的主要渠道。

2020年，拼多多也看上了这一趋势，成立专项小组，对全国主要农产品地区进行全范围“检索”，深入农产品当地，手把手教学开网店，探索“市县长直播，农户多卖货”的新电商模式，让更多农民和农产品上网，系统性帮助优质农产品上行。

同时，拼多多还给予千亿级的流量支持。比如，2月10日，拼多多上线“抗疫开拼，爱心助农”专区。2月14日，“抗疫助农专区”新增“农产品滞销信息反馈入口”，向全社会征集滞销农产品信息。2月19日，拼多多进一步上线“农产品产销对接”专场活动。用户通过APP首页焦点图、限时秒杀等入口，以及搜索“助农”“爱心助农”“农货”等关键词，就能直达助农专区。

据悉，2月10日起,拼多多率先开启“政企合作,直播助农”系列活动,在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动。

从拼多多的玩法上来看，拼多多发挥自己的线上优势，把线上资源和流量玩到极致。目前，拼多多市值超436亿美元，成中国第五大互联网公司。这也足见拼多多的模式是成功。

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总结：买菜的本质是性价比服务

尽管，这段时间买菜业务出现爆发式增长，但蔬菜价格问题、配送问题、供应链管理等难题生鲜电商依然没有解决。

毫无疑问，受2020年春节影响，生鲜电商的渗透率、用户习惯等会大幅提升，行业会因此而受益，可落到每个生鲜电商平台上，并不止利好，只有打败其他竞争对手，才有资格谈未来。

透视互联网买菜业务，其本质依然是解决用户体验问题，为用户提供性价比最好的蔬菜产品。这个本质直接考量互联网平台的资源整合能力、供应链管理水平，服务能力。

否则，疫情结算后，菜市场依然是消费者或居民第一选择。

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