一、社区团购为何引半壁互联网巨头竞逐？

社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、 本地化的团购形式。社区团购的商业模式，以小区为单位招募宝妈或小区店主成为团长，创 建公司控群的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长根据销售额获得佣金就品类来说，社区团购主要销售生鲜和日用品等，多具有刚需、高频、低值等属性。

1.1. 可盈利+可复制，社区团购模式具有广泛适应性及极强生存力

1.1.1. 可盈利：细比各类生鲜渠道，社区团购或率先跑通生鲜电商盈利模型

社区团购，本质是一种创新的渠道，社区团购盈利，背后是其在采购、物流、客户认知培养 等环节都有独到优势，并打通成为完整的闭环；进一步的测算表明，当下社区团购或是最先 跑通的生鲜电商模式。

社区团购主要以低价销售生鲜和日用品等品类，发轫于下沉市场而在更多地区拓展。相较于 传统商超、农贸市场或生鲜电商，社区团购创新背后商业出发点在于：①以需求定供给+少 SKU，提升周转效率。②自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价。③提 升物流效率、减少生鲜损耗。④低价+社交获客，降低获客成本。⑤获取了用户的消费数据， 后续或有望实现数据驱动的对用户的精细运营。以货的视角，社区团购的产品而言多具有刚 需、高频、低值等属性，目前生鲜和日用品是其主要销售品类，其中生鲜还起到引流的作用；社区团购以其价格优势，在下沉市场不断发展壮大，在更多地区拓展。

1.1.1.1. 需求端被引导：以需求定供给+少 SKU，提升周转效率

获客环节，对比生鲜电商的各种运营模式，社区团购价格优势显著，且采用微信社群获客的 方式带来了低价和高转化。我们随机选取了白菜、鸡蛋、苹果和猪肉作为生鲜代表，发现社 区团购模式的兴盛优选在价格上显著低于其他渠道。此外，社区团购采用独特的团长拉群、 群内发起拼团购物这一模式。‚低价必需品+社交‛成为获客的利器，社群成员日订单转化率 可达 10%，远高于到家模式日订单占用户数 2%-3%的活跃度。

1.1.1.2. 物流被简化：自提模式下无门店运营/配送到家成本，运营成本低支撑低价

相较于农贸市场或超市（获客+履约同时完成），社区团购无需雇佣专门的销售人员和门店， 理论上具备更低的成本；若不考虑当下巨头激烈投入、亏损扩张策略下产品定价过低、团长 费用率过高，或已具备盈利能力。超市的销售人员薪酬+租金水电等通常占到运营成本的 16%， 此外还有 2-4%的生鲜损耗、1%-2%的物流仓储成本；农贸市场的生鲜损耗率达 10%以上， 租金率也更高，社区团购以宝妈、社区店店长来承担‚销售人员‛+‚门店交付‛的职责， 为这部分人群以弹性的工作时间提供了额外的收入，不需要额外的门店投入，且微信管理工 作强度明显小于门店导购工作强度，因而理论上费用率应低于 8%的超市销售人员薪酬占比， 若履约成本占比低于 10%，理论上社区团购的渠道成本应低于超市、农贸市场的成本。当下 巨头激烈投入、亏损扩张策略下团长实际费用率在多个地区高于假设水平，而按照前面的假 设，社区团购能实现盈利；根据兴盛优选的公开演讲，兴盛优选在其运营较好的湖南等地已 具备盈利能力，但在持续扩张、抢占市场等思路下，目前整体仍亏损。

1.1.1.3. 供应链效率大幅提升：提升物流效率、减少生鲜损耗

相较于其他生鲜电商模式，社区团购的履约成本（对应物流分拣等的成本）等其他成本都低得多， 使其有效下沉进低线城市。生鲜损耗上都做到了较好水平，根据兴盛优选披露数据社区团购或更 胜一筹，到家模式下每单配送成本约 7-10 元，这部分成本相对刚性，仓储等其他履约成本每单约 1-2 元，而订单密度较好的社区团购每单履约成本可做到 1.5 元以内；其他成本上，社区团购 的成本主要为团长抽成 5%（普通地区）-15%（价格战激烈地区），低于大部分社区团购的获客 费用（+门店经营费用）。成本优势使社区团购有更大的定价空间、接受更低的客单价，下沉市场 对价格更敏感、客单价更低的特点则使得大部分生鲜电商难以下沉。

采购上，①中国生鲜上游流通几乎都需经过农产品经纪人和产地批发商两个加价率很高的环 节，但在中国独特的农业生产和农村治理体系下，重构上游采购体系极其困难，需花费大量 时间和人力。②生鲜品非标准化、难储存、供求不稳定易失衡的特点决定了采购的稳定、低 价、优质不可兼得，临期品、滞销品、尾货等常常品质良好却无人采购。

1.1.1.4. 结论：社区团购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式

对比当下的的获客、物流、采购模式，社区团购特色非常突出：①以低价+社交获取价格敏 感客户或场景；②物流上，城内采用配送到社区自提的模式，而在城城间，率先把冷链铺进下沉市场；③采购上，深入农贸市场环节，采购尾货/临期/滞销+正常生鲜品。

我们将各类生鲜销售模式成本结构拆解，得到当下不包含总部费用的门店/订单利润模型，社区团 购或是目前最快跑通的生鲜电商零售模式。虽然当下社区团购再度进入亏损状态，但制约盈利的 门槛在同态竞争，而其他生鲜电商多存在刚性成本，大规模推广仍需迭代更好的业务模式。

1.1.2. 可复制：下沉农村、年龄段广，跨区域能力不断验证

社区团购发轫于下沉市场、适应了从二线城市到农村的广阔市场，这是外卖等目前主流的 O2O 业务模式难以比拟的。以兴盛优选为例，至 2020 年 9 月，兴盛优选已覆盖 13 个省、 161 个地级市、938 个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村，参照每个省 14 个地级市、100 个县、1460 个乡镇和 24000 个村估算，兴盛优选在县市一级已实现较好的覆盖；而根据公 司披露，湖南当地基本已实现村一级的覆盖，乡村用户客单价略低于城市客户，但有更高的 购买频次（10-11 次对比城市用户的 10 次）和更好的毛利结构，其他多个平台的运营也证明 证明社区团购有下沉到农村的能力。相比之下，外卖行业在三线以下城市地区渗透率仅 30%-40%，且用户活跃度远远低于一二线城市，70%以上订单由一二线城市贡献，农村地区 更是几乎没有外卖。

在用户结构年龄上，社区团购 70%的用户为 33 岁以上群体，13%的用户为 55 岁以上群体， 实现了全年龄段的覆盖，参考以外卖为代表的传统 O2O 业务，面向的群体主要是年轻人， 社区团购具备差异化的获客能力，同时经营数据表明这群客户对社区团购平台有一定粘性。

社区团购理论上具备良好的可推广性，当下在不同区域都表现良好。社区团购旨在将以生鲜 为代表的高频、高流通成本的产品或尾货滞销品进行密集销售，生鲜具有刚需性，不同区域 虽品类有别，但尾货/滞销品和部分产品的高流通成本是零售中出现的普遍现象，因而理论上 社区团购具备较强的可推广性。现实中，我们分别选取了华中、西部、华南和华北地区的代 表城市武汉、程度、济南、广州+佛山，对比兴盛优选在 6900 万人的湖南地区实现约 300 万的订单量，这些地区的平均每 30 人左右贡献一单日单，与湖南地区的 23 人贡献一单日单 差别不是很大，而武汉地区则表现更为出色，这说明社区团购模式能落地，或并非湖南当地 的饮食、气候、消费习惯等某些方面的具备独有特性的结果，目前看可推广性在多地验证。

1.2. 资本试错叠加疫情催化，社区团购模式得来不易

从当下主流的社区团购的模式的发展经历来看，社区团购大体可以分为三个阶段：① 2016-2018，模式确立，千团竞逐，赛道火热：2016 年的 9 月，‚你我您‛成立并以社区为 入口瞄准家庭消费场景，开创了目前社区团购主要的经营模式。尽管‚你我您‛并非创立最 早的社区团购公司，但这一模式相较于早期的手抄单发布团购消息等方式优势明显，模式确 立之后，行业快速爆发，盒马、京东、苏宁、永辉等均有探索，创业公司井喷，2018 年,融 资额高达 40 亿。②2019 年，风口之后，经营问题显现叠加资本寒冬，并购、调整、关店成 了社区团购行业的主题，头部公司仍在快速扩张。2019 年，创业公司中仅 8 家披露了融资， 融资总额约 19 亿元，同时大公司探索热情消退，但行业规模仍在进一步增长。③2020 年， 新冠疫情深刻改变了消费习惯和信息获取习惯，社区团购迎来爆发式增长，并实现盈利模式 的跑通，滴滴、美团、拼多多、阿里等相继将社区团购作为重点拓展业务，社区团购开始在 全国范围内拓展。

从发展背景上看，社区团购是在移动互联网特别是微信在下沉市场的进一步应用、消费习惯 的变迁和产业资本推动的。微信及小程序的推广，为微信获客创造了可能、提高了效率，微 商生态逐渐完善，根据微信官方，2015-2018 年，微信月活增长了 58%，低线城市人群是其 中主要推动力，而跟据中国互联网协会发布的数据，2015-2017，微商行业从业人数依次为 1257 万人、1535 万人、2018 万人，微商生态逐渐完善；另一方面，下沉市场的人群越来越 适应网络购物，根据 Questmobile，2018.6-2019.6，中国三线及以下城市移动购物人数增长 了 7000 万，占中国移动购物人数增量的 53%；随着下沉市场成为互联网应用的新方向，产 业资本对下沉市场的拓展和新商业模式探索保持高度关注，社区团购是其中的重要方向之一， 资本的投入进一步提速了社区团购行业的发展速度。

2019 年资本市场寒冬下潮水退去，以亏损换市场的快速扩张模式遭遇融资遇冷的环境下， 各公司迎来自我造血能力和业务模式构建上的考验：①尽管具备更高的存货周转上限，但生 鲜分拣、冷链仓储配送等环节决定了供应链环节资产较重，具备足够的区域订单密度（类似 常规零售业中的‚坪效‛），实现更高的固定资产周转、更低的资产折旧对成本优势至关重要， 没有足够的订单密度社区团购的运营成本会高于传统商超和农贸市场。②SKU 选择到用户获 取等关键环节，社区团购需要本地差异化运营。一地一味，各地消费特点不一样，中国独特 的农业生产和农村治理体系下，生鲜品的供应同样并不是标准的，很大一部分供应链需要本 地组织。另外，本地的社交关系和信任也需要积累，这个积累是需要很长时间。③社区团购 的链条很长，构建复杂。一端直通农产品产地，做产地直采，以提供差异化的生鲜商品和商 品体验；一端直达用户，甚至把电商标准的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区和到用户 三个环节，以降低履约成本。长链条上的任何一个环节出现问题，都容易产生牛鞭效应，影 响后续环节的正常推进和用户体验。④流量来自团长，而团长对社区团购平台忠诚度低，一 个团长做多个社区团购平台的现象非常普遍，且团长对团购业务不上心是常态，通过团长获 客对平台是否有效率被质疑。

在这样的背景下，2019 年并购、调整成为行业主要节奏，补贴力度放缓，头部社区团购平 台经营有所改善，资本整体退潮的背景下，这些头部公司进一步受到互联网公司的青睐。2019 年 5 月，兴盛优选获数千万美元 A1 轮融资，投资方为腾讯；6 月，十荟团接入阿里旗下的 1688（采源宝）和零售通；9 月，同程集团内部孵化的同程生活拿到了亦联资本领投的 1 亿 美元融资，亦联是纳斯达克上市公司欢聚时代旗下的独立基金。2019 年 8 月 30 日，十荟团与你我您宣布合并，则进一步提高了订单密度、降低了履约成本。

2020 年，疫情深刻改变了用户的生鲜购物方式和信息获取方式，一方面社区团购的订单密 度、客单价均有提升；另一方面，疫情之下农产品在产地滞销，采购成本降低。根据兴盛优 选的公开演讲，2019 年 9 月 GMV 为 11 亿元，日均订单量近 400 万单，对应客单价约 9-10 元；到 2020 年 9 月，日订单量达 800 万，年 GMV400 亿估算其客单价在 15-20 元，订单 密度上，根据兴盛优选的公开演讲，2020 年上半年成熟门店客单量是2019 年上半年的5 倍。另一方面，疫情中农产品在产地滞销，采购成本大幅下降，多个品类毛利率从常规的 15%-20% 提升至 40%-50%。财务模型中关键指标的大幅改善下，社区团购进一步得到互联网巨头的 重视，社区团购迎来进一步发展。

1.3. 社区团购玩家盘点：群雄逐鹿，各有千秋（略）

在业务版图上，呈现出明显的区域性特点，尚无全国性龙头，且由于公司战略等因素在各地 运营深度有显著差异。当前华中、华北、华南、西南、华东、东北等地区都有较多公司入驻。在运营深度上，创业公司如兴盛优选、十荟团、同程生活多已在核心区域深度下沉，电商和 O2O 公司在大部分经营区域尚处于拓展阶段。

我们梳理了当下主要参与者在社区团购终的谋局思路、业务开展特点、日单量、优势短板等 信息，汇总如下，详细内容由细分篇梳理。

1.3.1. 兴盛优选——具有门店基因的创业公司翘楚

1.3.2. 美团/美团优选——组织能力强，不求低价更重视对组织培养和业务运营、下沉更广

1.3.3. 滴滴/橙心优选——跨界入局谋增长，强化在中心城市运营

1.3.4. 拼多多/多多买菜——与现有业务在货源用户群两大重叠环节，助力爆品低价特性

1.3.5. 阿里——四线赛马+投资扶持

阿里当下采取赛马策略，多支团队在进行社区团购的尝试，包括盒马、零售通、菜鸟驿站、 饿了么等，但多数在早期阶段；此外，公司积极投资了十荟团等。参照阿里的过往管理，哪 个团队先跑出来，集团再集中资源，有利于增加牌桌上的筹码。且由于微信的存在，阿里在 社区团购的模式上做了更多探索，最终入场相对较晚：

盒马具优势获集团支持，盒马优选落子华中。在疫情期间，盒马被迫将部分到店业务改为 ‚自提‛，给社区团购运营积累了一定经验。同时盒马模式已经在一线城市得到证明，整个 团队对生鲜零售业务有认知。据《商业观察家》，盒马已获得阿里 40 亿美金支持来做社区团 购业务，10 月 31 日率先落地武汉，未来将陆续布局荆州等地。

零售通已经组建好团队，但尚未在城市铺开。

菜鸟驿站仍然在各城市大规模招人，包括城市经理、采购、商品运营等岗位

饿了么在郑州、武汉已经开城，但反响一般。

目前看盒马优选，微信仍是团长管理和团购重要运营工具，团长端激励激进。从团长端看， 盒马优选不仅给予团长 10%佣金，每天还有 20 元订单奖励；此外，新团长冲单奖励规则以 及平均每月 12000-20000 元工资，对团长来说很有吸引力。据悉，23 日预推广当天盒马优 选已在武汉江汉、江岸、洪山、青山、汉南各区全面入驻，招募超 5000 家团长。」

1.3.6. 腾讯——扶持腾讯系胜出是基本要求，培育新巨头对自身最为有利

拼多多、美团、滴滴、兴盛优选均有腾讯的大量投资，确保腾讯系玩家胜出社区团购是腾讯 的基本要求。腾讯在生态中的核心地位是内容与社交赋能，推动微信电商生态发展是腾讯的 重要策略，2020 年 7 月，腾讯推出微信小商店，新上线的商城小程序提供商品信息发布、 商品交易、小程序直播等功能，已面向企业和个体工商户两种资质的商家开放内测申请，随 后也将逐步开放个人店申请，数据上，2018、2019 年微信小程序分别实现 GMV5000、8000 亿元。只要腾讯系能够胜出社区团购，就能够为腾讯进一步拓展电商领域奠定基础。

尽量避免阵营下出现跨业态的超级巨头对于自身最为有利。社交赋能培育出的公司一旦具备 了跨平台的实力、逐渐减少对腾讯流量的依赖，最终必然影响腾讯在整个联盟生态的话语权。然而目前看，社区团购有连接、有社群而弱社交，尚未看到腾讯能对社区团购流量做出精准引导的能力。

2.1. 或将呈区域割据：区域内部资产重，区域之间协同低

社区团购业务环节多模式重标准化程度低：①业务环节多参与者众多，牵一发而动全身，社 区团购一端直通农产品产地，做产地直采，以提供差异化的生鲜商品和商品体验；一端直达 用户，甚至把电商标准的快递模块拆开，直接把控到仓、到社区和到用户三个环节，以降低 履约成本。长链条上的任何一个环节出现问题，都容易产生牛鞭效应，影响后续环节的正常 推进和用户体验。②重资产运营模式。以仓配环节为例，外卖配送的基础设施是骑手、摩托、 手机、系统、必要的装备。社区团购的生鲜仓配基础设施包括：大型仓库、分拣设备、冷链 车队、手机、系统、必要装备。大型仓库、分拣设备、冷链车队三大件使得资产极重。③标 准化程度低地域特色强，需具备较强的本地管理能力。作业流程长而复杂，机械化程度低， 此外 SKU 品类、消费习惯和供应链等都必须适应本地化，社区团购非标准化。

业务优势在区域之间无明显协同。尽管信息化供应水平和全国供应链布局带来的采购优势也 将带来客户运营、供应链上的优势，但由于国内特殊的生鲜生产格局，全局采购带来的成本 优势并不明显，而以数据驱动精益管理上，主要的互联网公司能力差距并不明显，这意味着 或难有参与者拥有能左右全局的竞争优势，业务优势的建立更取决于能否在区域内跑通‚高 供应链效率-低可变成本低价-高效获客高复购率‛的循环。重资产、标准化程度低及区域差 异化的特点，或决定了业务竞争会以区域为单位摸索前行。

2.2. 短期、中期到终局：长跑格局下背后影响胜负的几大因素与判断

结合对行业演变路径的判断，我们认为单一竞争优势难以决定输赢，成为社区团购赢家需经 历多阶段的长跑。胜负高度依赖于各家公司的战略和战术，同时也与一些可比的资源/能力有关。

2.2.1. 短期，资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野

在短期，社区团购拓展依赖资本+地推快速跑马圈地，运营+管理坚壁清野。一定时期内，覆 盖广和深不可兼得，因为团队规模和新团队构建速度总是有限的，扩张策略即包括做深和做广，做广对资本、地推规模和能力的要求更高，精细运营跟不上易造成亏损，但抓住空白市 场会有先发优势；做深更依赖运营、管理，更容易在当地立足，但有错过市场拓展机会的风 险。地推和资本是这阶段两种重要的能力/资源，总部的管理机制和协调能力是隐性的扩张制 约因素。

团长是集销售+仓配+售后三重身份于一身的一线服务人员，是现阶段市场争夺的核心资源。目前社区团购的模式下，社区团长的工作职责大致分为三部分：①销售：拉新客，一般以组 建小区团购微信群的形式构建私域流量池；宣传团购销售商品，促进存量用户不断复购创销 量；②仓配：团购下单的产品由团长安排收货、存放，甚至安排配送到户的服务；③售后：对于需要退换货的订单，顾客可进行线上操作，团长需回收商品退还仓库。团长资源是社区 团购开展的业务基础，优异的团长可创造更多销量，在各个城市内发展更多社区团长有助于 扩大销售规模，抢占市场份额，占领消费者心智，同时规模化优势也能够帮助降低履约成本， 最大化价格优势，进一步帮助揽客，形成良性循环。

抢占团长资源主要看地推能力。具有强大的地推能力是社区团购企业率先占领市场的核心竞 争力，快速扩充社区团长队伍，有利于在竞争激烈的城市占据更大的市场份额，同时领先其 他竞品进入空白竞争的社区或城市，占据先发优势，有望在前期运营中盈利，将大大增强持 续竞争的能力。

支撑持续补贴与亏损的资金为战役一线供给充足的粮草。对标外卖领域的补贴大战，我们认 为社区团购赛道激烈竞争初期同样面临巨额资金投入，用于填补运营亏损以及用户补贴。我 们测算互联网公司两个方面的资金需求，1）前期订单亏损：竞争初期，消费者可选平台众 多，为吸引更多流量，各家必然通过促销等方式压低商品价格；同时由于前期区域规模化优 势尚不突出，供应链、物流等基础设施尚不完善，使得前期履约成本较高。低价竞争叠加较 高的履约成本会造成短期订单亏损；2）地推团队及团长补贴：除了佣金提成，订单获取还 包括对地推团队获取团长、优秀团长激励等的额外费用：①新团长开发激励：前期为推广业 务，提升城市业务覆盖程度，激励地推团队，开发团长资源，拿下一个新的社区获得一个新 的团长，平台需要对地推团队和团长进行激励，这部分费用可以看作以扩张目的的一次性支 出；②销售提成：对团长的销售订单，平台通常会给与佣金外的额外激励，如等级奖励等鼓 励优秀者，平台也会给予团长以一定比例的销售提成。我们假设竞争激烈区域每单亏损 1 元，每个团长投入在 1000-2000 元之间。据此我们测算，如果获取 100 亿的 GMV（在一定区域 内有一定影响力的 GMV），对应于 171 万日单量和 6.8 万团长，对应 6.2 亿的运营亏损和 1.0 亿额外团长激励。

2.2.2. 中长期，供应链体系搭建构筑护城河

混战过后，谁能脱颖而出？我们认为建设完整的供应链体系是社区团购企业构筑差异化竞争 壁垒的关键。长期而言，由于社区团长的平台忠诚度并不高，由企业投入大量精力与资本的 建立的私域流量池，容易因为团长的离职造成用户的流失。因此提升供应链能力（整合供应 商、构建完整产业链），用产品留住顾客才是社区团购赢得长期竞争的壁垒所在。生鲜供应 链环节层级较多，各级瓜分利润以及运输造成的损耗大，整合中间供应商，缩短供应链有助 于优化成本管控，提升利润空间；建立完整的生鲜产业链，掌握优质的产品资源，有助于提 高顾客留存率，最终将价格竞争转化为产品差异化竞争。

建立供应链优势的核心在于能够获得稳定、低价的商品供给以及高效、低成本的流通环节。流通环节层级繁多，使得流通过程损耗大，溢价多，利润挖掘空间大，我们认为社区团购掌 握商品竞争力、压缩流通环节成本主要有两种切入方式：1）生产端直营：自建生产基地， 或者与农户建立长期稳定的合作，从开端把控产品品质，最大化压缩流通成本，构建三级供 应链短链条。但直营模式更适用于土豆、鸡蛋等需求和生产均较为稳定的品种，否则消费者 端需求的变化易发生滞销，自然灾害的发生也会造成亏损；2）整合经销商资源：广泛合作 经销商可以转移生产环节亏损风险，同时发挥规模化采购优势，压缩采购成本的同时选品种 类也更为丰富。①高品质产品：与更接近生产端的大型经销商建立长期合作，平台可以获得 稳定的优质产品供给；②低价尾货：社区团购覆盖的消费者中包含一部分价格敏感性消费者， 他们对产品品质要求较低，对价格更为敏感。社区团购企业若能深入生鲜产业链，与大量中 游经销商合作，有望利用这部分消费者消化经销商尾货库存。

2.2.3. 终局探讨：依现有模式和参与者博弈终局或呈多寡头格局，不确定性较大

我们以三个会对终态产生重要影响的因素，梳理了互联网历史上的 8 次烧钱大战：①业务本 身是否能够足够快的产生网络效应/规模效应。②业务是否发生了商业模式的迭代，产生了降 维打击烧钱时代的业务模式。③后续的竞争中，是否有巨头愿意大额亏损维持市场存在。并梳理了对应通过对应要素判断行业是否统一的思维导图。

基于①社区团购业务较重、较难被降维打击、②行业网络效应较弱、③行业会有多个巨头愿 意维持大额亏损保持市场存在的判断，我们预计行业或较难走向统一。由于判断本身涉及到 较多的对未来的推演，对终局探讨的结论不确定性较大。

社区团购凭借其获客和履约成本的优势，迎来了快速扩张，不过零售业迭代无止境，行业更 类似于‚无限游戏‛，长期中有不断的要素创新和模式探索而无明确的终局，社区团购业态 和市场规模同样存在不确定性。我们在现有的零售业态下，参考当下社区团购运营状况，对 社区团购的未来空间和盈利空间做出探讨。

3.1. 社区团购市场空间在万亿级别

对于社区团购的潜在规模，我们按照下图模型进行拆解，参照现有运行数据和客群、场景的 定位，估算社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿，乐观预期下市场空间达 14965 亿：

（1） 社区团购并不适用于所有地区，以东部地区非一线城市的人口总量估算合适地区的 人口数量约 12.52 亿。社区团购本质是渠道创新，足够的订单密度和客单价是保证 渠道正常运作的条件，对消费者而言社区团购购物具有低价、空间距离近但需要次日 提的特点，参照中国现实环境，社区团购在人口稀疏的中西部地区和时间成本高、生 鲜渠道完善的一线城市是难以落地的。就目前来看，社区团购在东部农村到二线城市 都实现了有效的拓展。千万人口的二线城市武汉地区日单量超 200 万，兴盛优选等 平台渗透至农村，且实现了略高于农村的用户活跃度。参考东部地区人口总量 13.44 亿及一线城市人口数量 0.92 亿，东部地区非一线城市的人口总量估算合适地区的人 口数量约 12.52 亿。

（2） 渗透率上限受到渠道产品品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等影响， 渗透率还受到推广力度等影响。参照现实的推广，用户获取分两步，①团长将用户 拉群，团购群人数与当地总人口间有团购群覆盖度的转换。②团购群的群成员到成为 团购用户之间存在转换率。

（3） 购买频次与客单价受到渠道产品品类、品质、渠道信用、消费者购物和生活习惯等 影响，根据目前了解的情况，同一平台的数据差异不大。

以湖南地区为例测算主要的参数，估算全国社区团购市场空间在中性假设下达 4608 亿，乐 观预期下市场空间达 14965 亿。我们采取湖南估算全国的空间，主要依据有二：一是湖南地 区经营最久，对农村的渗透也最为成熟；二是当下多个地区验证了跨区域扩张的能力。以湖 南地区为例，兴盛优选及其他平台的月 GMV 约 20 亿每月，以 16 元客单价估算，日单量约 417 万单，当地城市用户人均购买频次 8-9 次，农村用户购买频次 11-12 次，以人均月购买 次数9.3次估算，湖南社区团购月活用户约1345万人（2020年9月兴盛优选小程序MAU3205 万人，参考湖南 9 万门店和合计 30 万门店的比例估算数据基本吻合），参照社区团购群成员 到用户转化率 25%估算，团购群用户基数约 5380 万人，对湖南 6900 万人口的人群覆盖比 例达 78%，接近饱和。我们以湖南地区主要参数类推全国作为中性假设，在平台多元化、团 长运营水平提升驱动用户转换率、购买频次和客单价提升作为乐观假设，得到对社区团购市 场空间的预期分别为 4608、14965 亿。

3.2. 长期演变中，社区团购盈利潜力有望较目前显著增强

由于市场格局存在一定不确定性，我们以讨论格局相对稳定状态下的盈利潜力替代对盈利能力的讨论，基于单个订单盈利框架推演，我们认为远期社区团购的盈利潜力会有显著增强。

(1) 客单价上，我们预计会较目前水平有一定提升。影响客单价的重要因素包括产品类别、 用户对平台的信任度及用户群体等，长期中，用户群体或不发生显著变化，随着产品类 别由生鲜向非生鲜品扩张和用户对平台信任度的增加，客单价较目前的水平将会有一定 提升后维持相对稳定的状态，在现实的社区平台运营中，社区团购若能实现对用户群体 的有效运营，实现品类突破，客单价一般会有所提升，比如从 10-15 元级别提升至 20-30 元级别，反之则会停留在某一区间。

(2) 毛利率我们预计会较目前的水平有一定的提升，但存在一定的不确定性。长期中，我们 认为各个品类的毛利率均会有所提升，但品类结构对毛利率的影响难以预计，推动产品 毛利率提升的主要因素为供应链结构的改善和各地社区团购优势者领导地位不断加强、 供应链优势不断强化。

我们对毛利率的推演，参考了美国折扣杂货店的发展。社区团购在生鲜品特别是供给不 稳定的低价生鲜品引流之外，搭配销售日用品，这样的商业模式上非常像一家折扣杂货 店。折扣杂货店，即专注于提供例如食品，零食，基本服装，家居用品和季节性商品等 价格低廉的日常生活快销品，提供数量少、低价的 SKU，其中高频日用品类起到引流的 作用，服装、家具、季节性商品等低频商品高毛利，而低价引流的货品部分来自尾货， 供给不稳定。

美国折扣杂货店已有多年发展，近年大获成功，其部分成功因素在于①选择近场模式并在 SKU 品类上避开避开电商强势品种，在引流品类上销售具备优势。②相较传统超市差异化的 供应链管理带来的优势。相较于极致供应链管理的沃尔玛，折扣连锁店不以齐全的 SKU 比 拼价格，而寻找尾货及来自亚洲的低价进口商品，在品牌商品上以少型号高采购量提升议价 能力，从而形成独特的供应链优势。同时看到，随着销售规模的扩大，尾货销售会逐渐下降， 自有供应链体系构建会更加成熟，以 Dollar Tree 为例，尾货占比从模式创立之初的 40%-50% 逐渐下降至 10%，而公司采购自中国、墨西哥等的进口商品占比则达到了 40%-50%，也与 更多的美国三四线品牌制造商建立了合作。在这样的供应链体系下，折扣杂货店始终维持 30% 以上的高毛利水平。

国内社区团购未来有望实现品类的进一步拓展，同时有望构筑新的供应链体系，对标于连锁 杂货铺/商超渠道自有商品的毛利率，社区团购理论上毛利率会有较大的提升空间。当下的社 区团购还处于发展早期，虽已见到高频引流品销售上的优势，但在构建更多供应链优势和拓 品类的消费者教育上，都有待进一步拓展；此外同样能够看到，在农村地区及运营更久的地 区，非生鲜品销售占比可达 50%-75%，社区团购具备逐步拓展品类的可能。我们认为，中 国独特的生鲜供应及流通体系造就了社区团购具备采购尾货的可能，但长期中更进一步的供 应链体系搭建，需进一步深入到生鲜品流通体系及上游制造业产业链中，以兴盛优选的发展 阶段为例，根据其内部人士的说法，10 万单以内的供应可以采购标品尾货爆款销售，10-100 万级别单量需针对生鲜建立完善的供应链和运营体系，100 万以上现阶段，则需要在更多品 类上与上游供应商建立定制关系或深度合作，这样的供应链体系区别于传统超市或传统供应链体系：①采购将更加灵活，但必须具备足够的成本优势，传统超市对供应链稳定的要求较 高，对上游的定制化将有不同导向。②构筑下沉市场冷链物流配送体系，此前零售商一直未 能在下沉市场实现冷链配送的销售模式。在这样的体系中，社区团购的毛利率有较目前进一 步提升的空间。

(3) 损耗、仓储物流成本我们预计将下降，原因是非生鲜品占比提升会显著降低损耗，仓储 物流成本还会额外受益于长期中订单密度的提升，推动订单密度提升的因素则是社区团 购平台 SKU 量的提升和更加精准的定位提高了转化率。

(4) 每单合同取得费用，即给团长的佣金长期中会下降，因①一部分用户会沉淀于平台、订 单获取对团长的依赖会减少，据草根调研兴盛优选在农村订单量的 50%来自平台自然流 量，其他平台在持续经营中预计也会陆续沉淀用户。②团长当下的高佣金率是行业拓展 红利期的特殊现象，在长期中必然回归到正常水平，或从 15%左右费用率下降到 5%左 右的费用率。

(5) 管理研发费用预计会被规模效应摊薄。

4.1. 超市行业多方向探索正面行业社区团购变革

分品类细看社区团购对超市行业存量的影响，超市行业受到的冲击远小于社区团购的整体市 场规模。生鲜品类属于高频必需品，社区团购主要进行存量替代，从产品定位和用户定位上 看，社区团购与农贸市场重叠度更高，且超市行业目前占生鲜销售渠道的 37%，仍远低于农 贸市场销售占比 56.3%，因此超市行业受到的冲击远小于社区团购的增量；对于非生鲜品， 社区团购不只是在替代部分原有的需求，也是在渠道创新中拓展了增量需求，替代的方向还 包括杂货店、批发市场等，这部分超市行业受到的影响同样远小于社区团购行业的增量。

中长期中，社区团购预计难以取代传统超市业态，超市仍会有自己的核心价值。①预计社区 团购业务模式对消费者的覆盖率不会高于传统超市，不论是目前社区团购经营数据还是美国 折扣杂货店的数据，对消费者的渗透率均低于超市，始终有消费者更喜欢平价、稳定、一站 式的购物体验而非低价、爆款、货物品质稳定性稍差的购物体验。②传统超市具备与品牌合 作的经验、以稳定为角度的供应链高效，本质上跟社区团购的供应链是差异化的，这决定了 社区团购难以降维打击消灭传统超市业态。

对于传统超市经营者而言，目前看面对社区团购大体有三种选择，各有利弊：①不参与社区 团购，坚守自有模式或探索线下门店新模式。②积极在门店开展社区团购。③开放供应链， 赋能社区团购平台。我们认为，三种选择各有利弊，对于不参与社区团购的，需关注新模式 探索成效；对于积极在门店开展社区团购的，需关注其门店整体经营数据是否有改善；对于 开放共赢链赋能社区团购平台的，需关注其社区团购平台合作方、后续社区团购模式发展是 否会衍生出独立供应链的可能。

多个超市行业的上市公司已准备积极切入社区团购业态：

〃家家悦拟以现有门店和供应链为基础在所有所门店开展社区团购，规划明年来自社区团购 的业务收入占比达 10%。公司规划于 11 月逐渐在所有门店开展社区团购业务，在复用的物 流基础上构建差异化的采购，从抓门店人群粘性入手拓展社区团购流量，以轻投入拓展流量， 以质量、价格、服务深抓消费者粘性，并有望摊薄原有门店成本；公司规划明年来自社区团 购的业务收入占比达 10%，并以对门店的整个团队及社区团购业务负责人考核激励的形式增 强业务开展积极性、构建反馈机制贯彻执行规划。受客户群体消费能力疫情之下受到一定影 响及水果等部分品类价格影响，公司三季度同店数据承压，但供应链稳固、门店管理有韧性，对行业变化感知敏锐，新业态开展有望拓展新流量，建议关注公司新业态探索及后续门店经 营状况变化。

〃步步高在新业态探索、供应链服务同步进行，后续或与多个进入湖南的社区团购平台建立 进一步供应关系。步步高在湖南地区门店丰富经营良好并基本实现了数字化转型，奠定了业 务扩张的基础，O+O（线上+线下）探索经验丰富。社区团购上，2 月 27 日，步步高宣布投 资成立小步优鲜商业公司，正式进入社区团购赛道，近期整合到家和到店业务，进一步提供 运营效率效率。公司具备履约效率和履约成本优势，并能在新业态中有效拓展用户群体，湖 南地区线上获客占比已达 20%，在激烈的竞争中，公司可比门店在 10 月仍实现了正增长；此外，多个线上企业进入湖南地区试水业务模式缺乏供应链基础，公司在湖南地区供应链稳 固，后续或与部分社区团购平台合作供货，开放供应链将带来额外收入，长期业态演变亦值 得持续关注。

此外，不排除永辉、红旗连锁等对社区团购业态开展进一步探索的可能。我们认为，传统超 市长期仍有自身的价值，后续可积极追踪传统超市在社区团购上的探索和应对。

4.2. 社区团购对电商影响探讨——电商扩张增添新动力，或推动电商格局变动

低线城市生鲜零售模式的难题或被破解，电商迎来业态拓展和进一步增长。社区团购进一步 拓展了电商的新业态，为改造传统生鲜零售提供了新模式；生鲜零售空间广阔，数字驱动生 鲜零售管理或具备较高的价值量，电商行业有望迎来业态拓展和进一步增长。

我们认为，社区团购几乎不会直接对现有电商业务（除了用户和品类重叠较高、积极投身社 区团购的拼多多）造成冲击。传统电商构建了强大的履约体系，积攒了庞大的用户并培养了 他们的消费习惯，在耐用品、低频消费品等众多品类上构建了完善的采购体系和物流体系， 用户端上，社区团购平台也与电商平台的活跃消费者（除了拼多多）重叠度较低，社区团购 的兴起难以影响淘宝、天猫、京东这类电商平台的销售。

不过，社区团购或大大影响电商的竞争格局。社区团购业态的复杂性，远远超出了淘系和京 东这类传统电商、拼多多这样的线上社交电商和美团外卖平台这样的 O2O 平台，在社区团 购上站稳脚跟的公司，将具备新的业务能力，为自己进一步拓展业务添砖加瓦，社区团购将 起到‚跳板‛或‚敲门砖‛的作用。我们以美团和拼多多为例，拿下社区团购，对于美团， 借助于社区团购，将直接进入零售业，具备了供应链能力的美团，进一步利用其流量，发挥 自身组织能力、即时配送上的优势，或成为长期中零售业的重要玩家；对于拼多多，从线上 走进线下，将进一步巩固其在核心用户中心智的占领，有望在更多线下业态发挥其流量优势营销能力和供应链优势。

投资建议：看好社区团购商业模式的长期前景，把握在社区团购中布局，有望进一步在产业 变革中打开成长空间的标的。①重点推荐美团-W：美团将社区团购业务定为一级战略项目， 地推及精细运营能力的优势有望使其在业务前期推广中占据优势，2020 年底实现千城推广的 计划落地顺利，订单量已达 400 万增长迅速；社区团购业务是美团的下一个成长飞轮，与现 有业务板块高度协同，弥补短板进入零售业，成长边界进一步打开。②推荐拼多多：公司供 应商体系和用户与社区团购有较多重叠，与竞争对手相比供应商和流量优势明显，且公司创 建时间较短，创新能力和效率较强，并有较强的资本实力应对持续的模式迭代，当下社区团 购业务迅速推广；③在面对社区团购的变革中超市龙头积极探索，后续或取得进展，当下估 值处于历史低位，龙头管理能力和供应链能力有韧性，后续或有估值修复的可能，推荐永辉 超市、家家悦、红旗连锁，建议关注步步高。

报告来源：安信证券