核心导读：

1、新零售如何赋能生鲜快速发展？

2、苹果、柑橘、小龙虾因何成为超级单品？

3、生鲜品牌化趋势如何？

近日，中国农业科学院农业信息研究所发布了《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》（2020）》（下称“报告”），数据显示农产品网络零售规模持续增长，2019年全国农产品网络零售额4168.6亿元，较2018年增长24.8%。而这其中生鲜产品网络零售额突破千亿，成为农产品上行第一大品类，零售额、零售量增长喜人。

报告显示，生鲜增量主要来自拼多多、盒马这类新零售渠道，这类电商中生鲜产品占比均超过50%。而传统电商平台渠道则以休闲食品、粮油调味为主，显示出较大的品类差异。拼多多平台柑橘、苹果、芒果的网络零售量占全网同品类的38.6%、44.35%和32.3%，新电商平台渠道与传统电商平台渠道已成抗衡之势。

究其原因，一方面，传统靠标品起家的电商物流体系并不适应不抗摔、需要温度控制的生鲜品类，这给靠近社区的盒马、钱大妈、谊品等机会。同时，相比于“人找货”的传统平台电商，以拼多多、美团、十荟团等为代表的新渠道，通过拼团、好物推荐，可实现“货找人”，更有利于新产品有效触达消费者，在物流体验和性价比上都明显优于传统电商，在消费者升级上，生鲜和新零售是相互成就的。

同时，不同区域农产品网络零售额差异显著。华东7省几乎占据全国农产品网络零售的半壁江山(占比47.4%)，其次为华南地区和华北地区。数据显示，东部沿海及中部省份农村地区农产品网销能力较强，天然地理位置与气候、较为细密的物流运输分布，使得江苏、福建、山东的零售额排名前三，占比分别为13.5%、12.2%、11.4%。

增速方面，陕西一骑绝尘，以76.2%增速跑赢全国;农产品电商化潜力巨大。西部和北部省份加速发展态势明显。内蒙古、江苏、山东、河北和四川增速均超过40%。

值得关注的是，随着大数据、云计算、人工智能的驱动，特别是预售拼团以销定产，集约化、规模化供应成为现实，显著降低农产品上行边际成本农产品，网络零售“超级单品”不断涌现。

2019年全国鲜食苹果网络零售量1.4亿件，零售额同比增长59.5%，成为超级大单品。这其中陕西、山西、山东、甘肃、新疆产地的苹果网络零售额占比均超过10%，5省共占到苹果网络零售额的81.7%。山东烟台市、新疆阿克苏地区、甘肃天水市、陕西渭南市、陕西西安市产地市场份额紧随其后，超过了9.5%。

柑橘也成为另一重要单品，2019年全国鲜食柑橘网络零售量1.6亿件，零售额同比增长16.0% 。报告显示，四川、广西、江西、湖北、湖南产地的柑橘网络零售额占比均高于5%，5个省份占比达76.5%。

且这两类水果的销售数据是呈一个曲线式的波动，全年12-2月春节前后柑橘苹果类销量最高，这离不开国人的传统与习惯，苹果的“苹”寓意平安，而柑橘则寓意“吉“。

归根究底，因为苹果、柑橘这两个大类品种足够多、产区产季挂果时间足够长、种植覆盖面足够广、价格带足够宽，新零售需求大，是用户接受度高、销量高的根本原因。

值得一提的是，供应链日益完善、品牌效应日益凸显，水果网络零售行业的品牌集中度呈现提升趋势。以苹果为例2019年苹果零售额排名前100的品牌网络零售额占比达56.5%，相较2018年提高了11.5个百分点。

例如以拼多多为代表的电商平台也涌现出一大批头部品牌：“芳业”“一起走吧”等苹果品牌迅速崛起。从“芳业”店铺在售种类是烟台苹果，目前app数据显示，销量最高的烟台红富士、烟台金帅苹果的销量分别显示为10万+、4.8万+；而同样的品种，更精致的礼盒包装苹果销量也依旧达到了10万+的销量。

还有大量销售四川柑橘的果怡芬品牌，其中销量最高的是四川耙耙柑；广西的纯香果品牌，销量最高的是武鸣的沃柑。二者在淘宝上的付款人数每月都有几十万人。相比销量更高的纯香果旗舰店，在其宝贝详情页有一样报告很吸引人，就是柑橘的农药检测报告。其各项专业检测项目都有标注，皆显示在国家农药残留标准线以下。

据业内人士表明，与传统零售的“散户”状态相比，不同产地的生鲜品小类目产品逐渐整合品牌化，是社会发展的必然趋势之一。一条集生产---加工---流通---消费的闭环式农产品供应链系的逐渐形成，集约化、规模化供应可显著降低农产品上行的边际成本，并带动本地其他农产品加快走出农村、迈进城市的步伐，也能让消费者更清晰的了解其生产过程中的潜在问题。

再以小龙虾为例，2019年全国小龙虾网络零售量2471万件，同比增长44.5%，是另外一件“超级单品”。4-6月各地成虾连续上市，市场供应充足，网络零售规模远超其他月份，3个月共实现全年网络零售额的58.9%，网络零售量的55.9%。这其中，小龙虾TOP100品牌的网络零售额占比达30.6%，相较2018年提高了0.2个百分点。小龙虾TOP15品牌的网络零售额占比普遍超过了0.3%，“红功夫”名列榜首，网络零售额占比达7.3%。

对于小龙虾类的加工食品来说，用户对于食品安全及包装精细度的要求较高。消费者首先会挑选销量高、口碑好的店铺，自然就出现了农产品逐渐品牌化的现象。

生鲜类目品牌化的发展不仅在某些程度上对品控和售后有了更多保证，消费者买的放心。区域化整合、品牌化分拣的结果是好货匹配好价，从而让消费者与农户实现双赢。尤其对于规模过小但是货品好的供应商，也可以尽量降低好货砸在手里的危险。“未来还是得靠品牌，国内现在苹果产量大，销售价格多样，如果想要卖出特点和利润，必须走品牌，靠大的渠道、矩阵去推。”一位资深业内人士这样说明。

报告显示，河南省、安徽省、陕西省等贫困县表现较为突出，网络零售额89.4亿元。2020年上半年全国832个国家级贫困县网络零售额684.8亿元，同比增长13.3%。

以上数据及研究都证明，农村电商在扶贫方面的作用不可小觑。《数字农业农村发展规划(2019—2025年)》也提出，2025年农产品网络零售额占农产品总交易额的比重将达到15%，年均增速将达到5.5%。这表明未来随着政策的利好、数字化农业基地的发展升级，农村地区“最后一公里”的物流基础条件将逐步完善，伴随着传统电商平台对农产品上行市场的持续推动，农产品网络销售将更趋于品牌化、联盟化，也将催生出更多地域化“超级单品”。

电商平台与新零售平台越来越快的技术与模式创新，加大加快了各地特色生鲜产品在我们生活中的渗透范围与速度，让我国东部沿海、中部地区的农产品网销数据实现了突破性的增长，也让西部、北部、西北部的市场进一步扩大。

农产品电商化水平的持续提升，是政府部门、电商平台、产地农户等多方协作的成功，将田间地头的土特产品最终改造成适合线上交易、将地域性产品整合为大型本土品牌，从而让更多贫困县摆脱贫困帽、走向致富之路，是我们一致的远大目标。

内容来源：生鲜榜,作者：袁梦颖,农业行业观察整理编辑