作者：老猫

来源：农业行业观察（产业●科技●商业）

做品牌，是降低成本、提高利润的最好途径。当你拥有流量、拥有用户的时候，品牌或许是你下一个主攻点...

目前，很多零售渠道、生鲜电商渠道纷纷发力自有品牌，他们除了丰富自己的品类之外，还有就是把自有品牌当作引流产品，带动其他产品的销售。

这不仅仅产品变革，或者更是一场自救！

透视发现，干自有品牌的，均来自零售企业。他们有场景、有流量，缺自己的品牌或者产品。同时，处在消费升级变革时代，培养自有品牌成为业内共识。

在深耕自有品牌上，永辉超市、叮咚买菜、阿里等大佬级零售、电商可谓是深度布局。

近些年，永辉超市孵化出众多深受广大消费者喜爱的自有品牌，譬如永辉农场、田趣、优颂、馋大狮、Ofresh等。

截至目前，永辉超市自有品牌已覆盖生鲜、干杂日配、家居用品、休闲酒水等多个品类，总SKU数逾1000个，拥有全线中高端的完整品牌矩阵。财报显示，永辉超市自有品牌2020上半年总销售额14.43亿元，同比增长63.3%。

除了永辉超市之外，叮咚买菜也积极布局自有品牌。

叮咚买菜创始人梁昌霖表示，“不耍小聪明，死磕商品力”，将产品能力作为主要增长动力。未来，叮咚买菜将聚焦生鲜品类，向上探索供应链，加大对自有品牌和商品研发的投入。

据悉，叮咚买菜已经在生鲜农产品、预制菜、精酿鲜啤、月饼等品类上布局自有品牌。

作为重仓农业的阿里也非常重视自有品牌，他旗下的大润发、盒马等零售渠道不断加码生鲜自有品牌。

比如，阿里旗下大润发拥有钻典软糯香大米和钻典天然矿泉水、钻典黑猪肉等自有品牌。

大润发新零售COO袁彬表示，未来大润发会在三个方面重点发力自有品牌，第一是食材，包括生鲜、红酒等，第二类是日用家居用品，第三类是服装，“并且不排除涉及更高端的品类。”

除了大润发之外，盒马鲜生也积极深耕自有品牌。盒马总裁侯毅曾表示“盒马已推出超过20000款新品，6000多款为盒马自有品牌；新品迭代速度比行业快3~4倍”；“盒马未来会加速新品牌的研发与孵化，提高自有品牌的占有率，从现在的自有品牌占比逾20%，提高到50%以上”。

那么，零售巨头、电商平台为何要纷纷布局自有品牌呢？除了稳固供应链之外，还有哪些考量呢？

自有品牌对于零售品牌、电商品牌而言，属于利润助推剂、流量引爆剂、客户稳定器，意义及作用非常重大。

另外，透视电商打造自有品牌，采用2条路径：1）强大的品牌背书；2）强大的采购系统...这2条路径还能帮助生鲜企业、农产品基地快速解决农产品渠道难题、资金回流难题。

那么，生鲜电商布局自有品牌的出发点或原因至少有这3点：

作为没有产品的电商或者新零售，核心就是便宜的供应链及低于竞争对手的产品。因此，推出自有品牌恰恰能满足生鲜电商做大利润的需求。

数据显示，今年第二季度，叮咚买菜营收同比增长42.8%至66.34亿元，环比增长21.8%。其中，近99%的营收来自销售自营产品的收入和非自营产品的佣金，总GMV同比增长32.3%至71.2亿元。

无独有偶，永辉超市自有品牌已覆盖生鲜、干杂日配、家居用品、休闲酒水等多个品类，总SKU数逾1000个，拥有全线中高端的完整品牌矩阵。财报显示，永辉超市自有品牌2020上半年总销售额14.43亿元，同比增长63.3%。

因此，自有品牌能帮助电商企业降低成本、增加利润。这也是电商平台疯狂布局自有品牌的核心。

生鲜农产品的链条非常长，问题也非常多，尤其是质量问题堪忧。如何形成稳定的供应链、如何提高产品安全性，成为零售企业、电商平台自救的突破口。

以盒马鲜生为例

盒马打造的自有品牌“秦岭鲜”，主打基于秦岭沿线的优质农产品，推动具有地域特色的生鲜农产品标准化、品牌化。盒马从源头开始，利用科技的力量对农产品进行标准化打造、之后加上产地仓、分拣、物流等多个环节标准化，把普通的农产品变成商品，通过分拣设备也提高了农产品品牌的质量和体验。

自有品牌，还有一个功能就是帮助零售、电商引流、吸客。

由于自有品牌拥有成熟的供应链和低廉的采购成本，所以自有品牌的价格非常亲民。每次重大活动的时候，电商渠道都会利用自有品牌当作引流的产品，吸引人气，带动其他高价值的产品销售。

还有一种方式，零售或电商平台把自有品牌的产品当作礼品，回馈给粉丝或者用户。

以上3点是零售渠道、电商平台发力自有品牌的基本出发点，除了以上3点之外，电商平台还会通过自有品牌当作竞争的武器，利用稳定的供应链、便宜采购价格实现抢占市场、击败竞争对手。

对此，物美科技集团总裁许少川也表示，自有品牌在零售企业受到越来越多的重视：在商品同质化日趋严重、消费渠道多元化的今天，传统商超渠道和线上平台都把自有品牌作为重要差异化竞争策略。

根据《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示，中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上（快速消费品市场同期增速仅1.8%），不仅较前两年实现跨越式增长，也是中国市场有史以来的最大值。

另外，相比发达国家平均30%-40%的自有品牌市场占有率，中国零售自有品牌的发展还有巨大潜力。在这样一个大有可为的市场，谁能占领先机，谁就能成为下一个引领者。

但是，我们也不能忽视自有品牌存在诸多弊端。

首先，自有品牌是一个品牌，需要企业投入人力、财力等资源。同时，如果这个品牌没有打造好，还会给企业品牌带来冲击。

尤其是食品的安全性上，因为某一款自有品牌的产品存在质量问题，就会有可能损害整个供应链。

其次、自有品牌不是采购的工作，而是属于一把手工程。自有品牌开发也是一个长期战略，一定要按照做商品的逻辑，要长期坚持。只有经历过后，自有品牌才会逐渐成熟，门店独有的差异化才会显现出来。

所以，自有品牌首先是“一把手”工程，务必要把自有品牌建设定位为企业战略，自有品牌建议才会落地生根，取得实效。

再次，自有品牌需要操盘者的规模化和品质管控能力。零售或者电商平台想要打造自有品牌，就必须要强大的销售力，才有机会与大品牌合作，并且拿到一手的价格，否则大品牌不会与之合作。

另外，品质管控能力也不是一般人能做到的。毕竟、食品、农产品、生鲜等链条非常长，操盘者需要在每一个环节把控，确保产品不出问题。

所以，打造自有品牌不是小企业能实现，一定是属于大佬者的游戏，需要自身品牌、流量、资源整合能力超群，才有机会利用自有品牌推动业绩增长、服务好用户。

小结一下，中国的自有品牌才刚刚起步，但是天花板还很高。如何把自有品牌放在乡村振兴的大赛道里，还需要操盘者怀有更大格局。或许，未来的路径必定是利用科技、品牌、流量反哺农业一产，把自有品牌打造成兼具公益性，帮助中国农业转型升级，这才是正道。

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