细数一下，食品企业跨界的产品并不少见。

QQ星联合上美影打造国潮盲盒奶、娃哈哈联合钟薛高推出“未成年雪糕”、健力宝跨界故宫让易拉罐穿上了“龙袍”、光明与国潮经典大白兔推出大白兔网红冰淇淋···两个毫不相干的品牌，“牵手成功”后碰撞出意想不到的产品，掀起一波消费热潮。近年来，不少食品饮料品牌也在这股风潮中推出多样化跨界新品，成为名副其实的“跨界网红”。

当然，品牌扎堆跨界，在不同领域颠覆在年轻一代心中的固有印象。只不过，有的让人眼前一亮，成功出圈；有的则是不忍直视，大写的“尴尬”。

国民饮料品牌娃哈哈携手网红雪糕品牌钟薛高推出联名款“未成年雪糕”。“未成年雪糕”使用AD钙奶作为核心原料，内含巴西橙汁、法国柠檬果泥夹心，其酸酸甜甜的口感完美复刻童年记忆中的AD钙奶味道。雪糕不含香精、色素、防腐剂、乳化剂等化学物质，盛雪糕的拖盒也选用婴儿食品级材质，保证食品安全。

中国国民运动饮料品牌健力宝牵手故宫，推出对应新品“祥龙纳吉罐”。“祥龙纳吉罐”以乾隆的龙袍为灵感，提取祥龙纹、蝙蝠纹、祥云纹、火焰纹等传统纹样做装饰，寓意吉祥。跟上年轻人的潮流，健力宝利用“国潮”不断刷新年轻消费者的认知。

光明与国潮经典大白兔联袂推出两款正宗版本的大白兔网红冰淇淋，包括只在线上销售的杯装大白兔冰淇淋，和在传统销售渠道销售的大白兔棒冰。包装上经典的大白兔logo和造型，让人忍不住回忆起童年那一股充满着浓郁奶香的甜蜜味道。

80年代的小伙伴们应该都吃过一种零食，叫做酒心巧克力。一个巧克力球，外层大概三分之一厚度是巧克力涂层，里面是含有酒味道的内核，一咬一股“酒”流入口中。这款用酒做的雪糕名为“断片”，尽管味道不错，且记不可贪吃哦。

另外，还有很多意想不到的组合，如rio鸡尾酒和六神花露水、999感冒灵和拉面说、大白兔和气味图书馆、奈雪和好欢螺···等跨界联名产品，但是，在这些疯狂的联名攻势下，一味跟风潮流，产品还会有眼前一亮的惊喜感吗？

如果真的引起了注意，消费者大部分也就图个新鲜，凑个热闹。当品牌肆意塑造联名产品，消费者对联名的态度就会趋于无感，这种营销策略也将逐渐失灵，甚至反噬品牌本身。

随着众多品牌在跨界营销中尝到甜头，后来者开始盲目跟风，其中不乏有翻车事故，原因是没弄明白跨界营销的底层逻辑究竟是什么，单纯为了跨界而跨界，为了博取眼球，最后只能自降品牌在消费者心中的地位。

很多跨界因为想要更多追求新鲜感和营销逻辑，反而忽视了最基础的合理性。跨界，大多数人的印象中是好玩、潮流，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。

万物皆可联名，正是说品牌之间合作跨界具有无限想象力。一方面可以延展品牌的调性，丰富品牌形象；另一方面也使得品牌得到进一步创新，创造出更多让消费者产生共鸣的梗，刷新消费者对品牌的传统印象，达到双赢效果。

所以，找准合作双方的契合点，势均力敌才能最大程度上发挥效果。比如农夫山泉×网易云音乐跨界推出乐瓶装，农夫山泉的包装需要创意主题，网易云音乐的「乐评营销」需要空间，两者一经结合就是味觉与视觉的高度融合，在消费者心智中产生深刻印象。

不盲目跟风，要清楚从跨界中获得什么。对一些传统品牌而言，做潮流化跨界的目的是为了争取年轻的消费者，让自己的品牌年轻化，改变消费者对品牌的传统印象，能够创造出一个全新的消费体验场景，进一步促进销量的提升。所以对于品牌而言，跨界跨的是渠道、是消费者圈层；对于消费者而言，他们更愿意为取悦自己买单，买到契合消费者价值观的产品和品牌。

在食品饮料行业，品牌与IP的结合很容易为产品带来崭新包装，品牌与品牌的跨界很容易为产品提供一种新口味，或者拓宽一种新品类。产品焕新，因联名而变得无比简单。

但是，大批的“网红品牌”热度之后就悄然消失在大众视野。

随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁，联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时，消费者的新鲜感阈值却在不断提高，理想的营销效果自然大打折扣。因此，过度依赖联名形式的创新，长期来看会削弱品牌的原创性，侵蚀品牌特色，品牌设计、研发自身产品的动力与精力也可能不足。

目前，跨界看似容易，要想长期维持热度，关键还是要有成熟的品牌发展和信赖的品质。

从网红产品走向网红品牌，要去除网红化，更重要的是用情感触达消费者、赢得消费者信任。以三只松鼠为例，好看的包装、体贴的小产品固然重要，但这背后折射出的是品牌文化中的用户至上原则，让用户在这买的开心、吃的开心，从而更好的用情感沟通留住用户。

再比如卫龙辣条作为辣条界的扛把子，起初非常土。随着品牌营销的升级，通过展示标准化的工厂、与暴走漫画做联名款设计、蹭苹果设计热点，一步步从一个土气落后的边缘小零食，一跃成为二十多亿元的大品牌。

跨界营销，是一种非常好的营销手段，但是产品本身也更为重要。最重要的是，通过品类差异化的趋势，寻找有潜力的品类进行创新及布局，尽可能找到品牌之间的共同点，相辅相成才有可能长久，深层次的融合而不是一时流行的跟风创新。

内容来源：纳食公众号