农侠会:三农领域产业社群(资源对接、案例分享、线上课程、线下活动)
作者:逍遥子
来源:农业行业观察(产业●科技●商业)
59岁,转型,俞敏洪不晚!俞敏洪,出生于江苏江阴小镇,实打实的农民出身,自1980年,他考上北京大学之后,尽管身上还留着农民的血液,但他头脑中却断了“不会做农民”、“和农民打交道”的念头。
谁会想到,40年后,俞敏洪却做起了“农民的事情”,帮助农民卖农产品。12月28日晚上,俞敏洪直播首秀卖农产品,当晚网络直播观看人次达186.9万,销售额468.9万元,直播卖农产品额成绩斐然。
或许,俞敏洪真的要转型做直播了,从卖农产品开始...
一、新东方的农业布局之路
自“双减”政策发布以来,几乎所有校外培训企业都开始尝试转型。作为业内“老大哥”的新东方,更是加紧了在教育领域之外的转型布局。
俞敏洪看上的就是直播和农业。在多次直播过程中,俞敏洪表达出自己多农民和农业的热爱,“10月28日,俞敏洪又变成一个农民的日子”、“为什么我的眼中常含泪水,因为我对这片土地爱得深沉。”...并自诩“农民的儿子”...
除了口头上之外,俞敏洪加速了农业的布局与落地行动。
10月27日,由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股的东方优选(北京)科技有限公司成立,注册资本1000万元,法人孙东旭,该公司经营范围中即包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。
在11月7日的直播活动中,俞敏洪表示,他将创建一个销售农产品的平台,并亲自带领数百名教师通过直播推广这项服务。
11月底,根据网传的截图,在一则《关于集团MCN项目启动及大V老师选拔的通知》中,新东方集团发布“大V创造营”,希望通过视频和直播,帮助老师转型主播,实现商业变现。相关媒体还注意到,本次东方甄选和俞敏洪直播间出现的主播均为新东方的老师。
11月26日起,“东方甄选”开始上传多位新东方老师讲解农产品、CEO在内的选品试吃视频,包括路人街采询问视频。直播之前,东方甄选将整个后台运作的过程透明化。12月2日,东方优选(北京)科技有限公司申请注册“好物东方”“好物东方来”商标,当前商标状态均为申请中。
12月28日晚,俞敏洪在抖音正式开启了首场助农带货直播。当晚,俞敏洪个人直播间正式在抖音开播,新东方旗下直播带货平台“东方甄选”也在当天正式上线。在当晚三个多小时的直播中,俞敏洪全程出镜自己的直播间,并在对产品介绍时穿插小知识的科普。我们也发现,直播间内销售了大米、车厘子、褚橙、苹果等多个品类的产品,涵盖生鲜、蔬果、粮油、零食等。
而据新抖平台数据显示,当晚俞敏洪直播间的累计观看人数达到186.96万,在线人数峰值为3.3万,GMV(商品交易总额)为490.84万元。
值得关注的是,不少观看直播的网友都认为俞敏洪销售的产品价格偏高。对此,俞敏洪也在直播中多次表示,销售的农产品价格确实偏高。“新东方选的不是最便宜的,而是最好最有品质的农产品。”
据“新东方”官方微信公众号发布文章显示,目前助农直播为俞敏洪和“东方甄选”努力的方向。但新东方也会继续在教育领域努力,文章显示,新东方正在学生通识教育、素质素养教育上发力。
二、揭秘新玩法:组合拳+高价农产品
这些年,很多网红、新农人都借助抖音、快手等直播平台卖农产品,但卖农产品的赚钱者却屈指可数,又由于农产品的非标品、物流等顽固难题,导致卖农产品仅仅是扶贫而已,很难赚到大钱的窘况并存。
尽管,俞敏洪这次直播助农,除了价格贵之外,还有几个新玩法值得学习:
1)高溢价的农产品
农产品本身而言,价格都不是很高,另外在网络上,高价农产品更难有订单。因此,当前诸多网红的卖农产品绝大多数是低价农产品,这种结果直接导致企业很难通过直播农产品赚钱,借助直播形式就成为企业打品牌或者建渠道的主要方式。
对此,俞敏洪及其团队也有一定的定位,他选用的都是知名地标农产品,或者是品牌农产品,比如,全聚德、褚橙、赣南脐橙、沙窝萝卜等,这些农产品及品牌拥有较高的知名度和认知,产品本身溢价高,销售利润也非常客观。
2)礼盒装产品
礼盒装是溢价的关键,尤其是农产品销售。透视发现,俞敏洪的直播间里80%以上的农产品都是礼盒装产品,这些产品经过组合之后,价格高于原始价格,同时还能形成新的产品业态。如此,礼盒产品就可以排除消费者比价,也更容易定出差异化的价格。
比如,15颗、3.8公斤的阜平苹果售价高达128元;3斤装的茶香猪礼盒也达到315元。
3)标品农产品
众所周知,农产品非标化,导致销售困难、溢价困难。所以,阿里、京东、每日优鲜等互联网企业在销售农产品过程中,借助分拣技术把非标农产品变成商品,甚至变成爆品,从而溢价农产品。
尽管,俞敏洪没有切入源头,但是俞敏洪的农产品基本上都是标品农产品或者美食类食品、酒水等,这些可标化的农产品更有利于把控品质及溢价等。比如,全聚德手工烤片、牛排、山茶油、腊肉等。
所以,透视俞敏洪直播助农来看,选品、选好品、重新组合产品等方式非常关键,借助组合套装、高溢价的产品来实现赚钱之法。
三、困难不小!新东方做农业,真的准备好了吗
其实,直播卖农产品难度很大,需要选品、规模化农业等方面,一旦选品出错必将会影响到品牌。
中国农业产业分析师李剑表示,拼多多在助农上,更多是做渠道或供应链的搭建,发货方基本上是农产品基地或者农场主、农业企业,而不是拼多多平台。如此的做法好处就是有利于自身专注供应链建设和科技赋能,避免陷入农产品质量或买卖纠纷。
另外,此时选择进入红利殆尽的直播行业,进入红海拼杀阶段后,对于供应链的管理能力、直播平台议价能力、个性化专业主播的要求更高。而在更细分的农业直播赛道,农品对保鲜和时效有更高的物流要求,货源要求筛选,众口难调的口味......老牌教培机构新东方转型直播道阻且艰。
“做农产品带货,真的就是公益事业,要做成功,很难。”电商分析师李成东认为,目前在直播电商中,农产品直播这个模式还不成立。
中国农业产业分析师李剑还表示,农产品直播只是品牌宣传的工具,通过直播形式建立品牌认知或者渠道认知,之后再通过品牌农产品来提升溢价和赋能企业品牌,这才是直播卖农产品或网红农产品的出路。
对于是否成功,俞敏洪也媒体表示:做这件事还是“但行好事,莫问前程”。
在此次直播中,俞敏洪也坦言,很多朋友提醒他带货农产品特别容易出问题,但他还是决定要做,希望能为广大农民和农业公司出一份力。“我有一个心愿,就是通过我们了解农业,帮助农业,最后推动农业发展。”
俞敏洪认为,这是一件利国利民的事情,“越是难的地方,越是有人需要帮助的地方,我们就越要努力地去做这件事情。”
面对未来,“新东方不是为了简单的卖货,而是要搭建一个有理想、有情怀的农业平台。”俞敏洪曾向员工阐述他关于新东方助农的构想:除了通过直播带货、打造农产品电商平台等方式,让优质的农产品和消费者能够对接起来,增加农民收入,新东方还可以发挥培训和在线技术优势,开展线上线下农业教育培训,帮助农民开阔视野、提升素养,转型为现代新农人,帮助农业公司管理者提升管理水平,多途径推动农业产业升级,最终助力乡村振兴,让人们愿意扎根乡村。
最后,俞敏洪表示,没有一个行业是好做的。我和新东方一定不会辜负所有人对新东方的期望,努力前行。当然,不一定能把事情必然做成,但我们一定会100%努力”。
助农不应该仅仅在销售端,但还要深入源头,新东方布局农业的路注定不会如此坎坷,我们也祝福俞老师在助农之路上一帆风顺吧。
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