打造爆款产品到底需要什么？

为什么营销也花钱了、产品研发也花钱了，什么都花钱了，可产品还是卖得不好？

曾打造出狂卖数十亿、荣膺2015年度“红点奖”的爆款产品，并成立了整合创新设计集团洛可可（LKK Desigh）的贾伟，会这样告诉你：

因为你打造这款产品的时候没有"想象力"，也没有激发出用户的"想象力"。

爆款产品从何而来？

爆款一定不是单凭企业自己意志打造出来的。

企业确实是要具有营销力、产品力、内容力...但是，所有的爆款最终只有一个推爆者——用户。

没有成为爆款，是因为用户不喜欢。我们打造爆款的时候，看得更多的是这个产品用户会不会感兴趣。

当互联网技术的连接、工业产品的溢出导致我们有一万款杯子、十万款椅子可选，每天都有五百部电影可选的时候，消费者们还要什么呢？——你能不能带给我“想象力”——背后就是“我对你感不感兴趣”，是卖兴趣而不是在卖功能。

一个企业如果不给用户提供想象力，那么企业是无法快速占领用户心智的。

所谓消费升级，就是消费者想象力的升级，根本不仅仅是因为消费者兜里有钱了。

在工业时代，一个品牌告诉消费者跟我走，消费者就买单跟他走。但是，今天消费者的想象力逐步超越了品牌所带给消费者的想象力。

打造爆品的“想象力”从何而来？

一要要有诗和远方的田野，想象力要有感情。想象力对于创业者来说，就是会不会因为某些东西感动。

这个感动，可以是你看到路边繁花盛开时，驻足闻一下花香；可以是看到一个美女从你身边走过时，你呆呆的回望；也可以是看了一本小说，为其中的情节留下眼泪。

一般来说想象力都是一个企业的leader先发起，因为想象力的背后是巨大的改变，是对产品定位的巨大改变。

真正的想象力的底层构架是人类情感。你如果作为leader，情感不够丰富，那么也许你很难拥有足够的想象力。

怎么办？去挖痛点。

用痛点去激发想象力：打造爆款产品的10大罗盘法则

很多优秀的产品的诞生，都是因为找到了痛点：

Uber的创始人因为打不到车，就有了Uber这个打车app；我们的“教主”乔布斯，在家里觉得什么都不好用，手机太烂了，想要做一个自己的手机，于是就有了iPhone...

痛点，是能够激发想象力、打造出爆品的。关于痛点与痛点的挖掘，我们有一套逻辑，叫互联网思维的罗盘法则，一共分为十步。

第一步，叫懂用户。

最难的就是这一步。很多客户都不懂用户，能够精准知道自己用户是谁的特别少。

懂用户，首先要知道用户在哪。地理位置在哪、空间位置在哪、时间位置在哪？至少要知道这三个维度的信息。

你要知道用户是在一线城市还是二线城市还是三线城市，也要知道他会在哪个时间点出现。还要知道这个用户是在CBD还是在工厂里，更要知道用户喜好等信息和数据，最后才能锁定你的用户。

如果是创业公司，在“懂用户”这一环节上值得花三个月左右。你要把用户画像讲得清清楚楚，用口述去讲我有这么个产品你觉得好不好。

一定是用口述。这就像就找女朋友一样，如果有人跟你说“有一个姑娘怎么怎么样好”，你就会想“这个能不能介绍给我”。可如果一上来就把姑娘拉过来，那个时候你就懵了，姑娘不一定是你的菜但是你会懵。所以真的把产品给用户的时候用户会懵，你也调研不出来。

第二步，叫挖痛点。

懂了用户还不行，还得真正挖出用户的痛点，这里分为：爽点、笑点、泪点、萌点、痛点。泪是什么？泪是一时之泪，痛是一直的痛。

痛点要有“金字塔”，要挖到真正的痛点、绝对的痛点，找到深层次的逻辑。当你挖对了痛点之后，就会有“痛点共鸣”。

以我们的"55度杯"为例：我小女儿无意中被杯子中滚烫的开水严重烫伤。住院时，我和夫人看着她痛苦的样子束手无策，不停地流泪。

作为一个号称“专门设计神器”的设计师，小时候自己也被开水烫过，却没想到设计一个防止孩子不被烫伤的容器。痛定思痛，我决定做一个降温杯，于是有了55度杯。没想到这个杯子占据了数十亿的市场份额，成了一件爆品，不仅仅是儿童需要，还有女性、老人也需要。

55度杯胜在了痛点，解决了安全痛点、健康痛点和便捷痛点，产生了“痛点共鸣”

第三个，是讲故事。

分析完了痛点之后，就要开始讲故事，把故事讲圆。

比如给你身边的人讲，讲完之后，他如果直接问“这东西有吗？在哪能买到？多少钱？”这就对了。“我想要，给我来一个。”这就直接从痛点变成卖点，所以要先讲故事。

而现在往往是似乎挖到了痛点，却没有真正讲给你的用户人群，就去往下做了。那你可能只是挖到了浅层痛点，自己却不知道。

浅层痛点是什么？一百个人只有十个人会买单，十个人买单还要评估价格、评估各种东西，最后这个产品的购买率连1%都不到。

所以，做产品，无论是服务性产品、硬件性产品、软件性产品还是平台性产品，一样的都要先讲故事。讲故事分为品牌故事、产品故事、情景故事，最好是从产品故事开始讲。

第四步，是爆产品。

是通过技术、流程、硬件、设计，然后整个引爆这个模式。其实最重要真不是这步，最重要的是前三步，往往一个企业前三步做的太少了，太草率了。

第五步，是轻制造。

当下不是一个工业时代，制造越“轻”越好。关于轻制造，我们洛可可有一套完整的体系。爆款产品的支撑体系就是整个供应链体系，一个爆款产品必须要有支撑体系。

第六步，是重服务。

我们说到了硬件、软件、内容、场景，再后面是什么词？就是服务。一个没有服务体系的产品，在未来是没有真正的长尾效应的。

产品的真正长尾效应是产品卖出去开始挣钱，通过服务挣钱。硬件—软件—内容—场景—服务。服务是最后收官的一个东西。而硬件软件内容场景服务在未来是一个大产品，是一起的。

第七步，是强体验。

如果前面六步都对了，到这一步一定是强体验，如果前面不对，那就是弱体验，产品不会好卖。

第八步，是自营销。

自营销，就是爆款产品自己会“说话”。

没听说一个真正的爆款产品需要大量的营销的，爆款产品一定是自己会说话、吸引人们购买的产品。

第九步，是爱互动。

整个产品要有互动体系。跟用户互动，最后才能让粉丝聚集。

第十步，是圈粉丝。

就是社群式玩法。

本文整理自贾伟2017在《正和岛约局实战营销大课》的演讲内容及笔记侠整理的相关内容

转自：中信出版集团

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