根据艾瑞咨询2016年中国生鲜电商行业研究报告显示，2015年我国的生鲜电商市场规模在500亿元左右，占农产品零售总额的3.4%。有统计机构预测，到2018年有望超1500亿元，年均复合增长率在50%左右。

可是生鲜电商的现实，真的如期望的那样美好吗?

《哈姆雷特》中的有一句经典独白“To be, or not to be，that is the question.”(生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题)。然而，在生鲜电商中，有些路可能不管你怎么抉择，都将是一场生死大战。自从今年年初开始，生鲜电商领域就没有消停过，如果你是生鲜电商的创始者，你会怎样想呢?

最近在杭州云栖大会上，马云表示，未来30年是人类社会天翻地覆的30年，世界的变化将远远超出想象，而电子商务这个词将可能被淘汰，当你听到这个消息的时候，你又怎样想的?

生鲜电商难道真的就这样完蛋了?到底是什么让生鲜电商走上了“死亡”的道路?下面就和农业君(公众号：nyguancha)一起来研究一番吧。

生鲜电商这两年的发展状况

2015年生鲜行业发生了这些大事件：

IDG在天使轮就投给Dmall一亿美金、苏宁超市上线"苏鲜生"、顺丰上线"顺丰优选"、华润万家上线"e万家"、天猫超市在上海启动"双20亿计划"、阿里布局易果网、京东领投天天果园、百度投资中粮我买网、EMS旗下生鲜电商"极速鲜"将正式进入市场、亚马逊投资美味七七、沃尔玛与Uber和Lyft合作提供生鲜派送服务、就连Google都开始做生鲜到家服务了... ...

不难发现，几乎所有电商界大佬都开始试水生鲜，而绝大多数新创生鲜公司后面，也必定有着背景深厚的"大佬"支持，因为生鲜行业因其本身的一些特点，不烧钱，很难扛得住。再加之当今投资界颇为主流的GBF模式，只有做大做快，通过疯狂砸钱，快速实现市场份额第一，才能取得市场主导地位。

然而，经过一年的试水，2016年上半年的生鲜市场并没有呈现百花齐放朝气蓬勃的欣欣之相，反而是萧风瑟瑟哀鸿遍野，尤其是以B2C为主要模式的生鲜电商几乎阵亡。美味七七、本来便利、抢鲜购、水果营行、特土网、采购兄弟、土鸡91、花样生活、果蔬帮、鲜品会，再加上壹桌网，看着这份倒在2016年的"死亡名单"，都不免让创业者心里一阵寒意。

这不禁让那些创业者觉得，生鲜电商并不是以前那个风口了，而成为了“坑口”。

做生鲜电商是怎么“死”的?

在生鲜圈子做的好好的，突然倒闭了，这时创业者就会冷静下来思考，到底是什么原因造成了这场噩耗?生鲜电商到底是怎么死的?下面跟着农业君一起来探究一下。

1、别人做什么挣钱我就做什么

不管是在什么圈子里面，最忌讳的就是照搬照抄了，这样不仅没有新鲜感，而且还可能损失惨淡。有些人做生鲜电商生意确实很火，但是如果你照搬照抄，未免奏效。

生鲜电商商品同质化严重抑制了高毛利的可能，不仅生鲜电商之间同质化，线上生鲜和线下生鲜也同质化。通过玩差异化从而获取高毛利率其实很难，因为我们只是大自然的搬运工而不是创造者。

生鲜电商这块肥肉太过诱人，资本方也是蜂拥而入。但是如果照搬照抄的“作业”，可能会让你的生鲜电商盈利亏损差距很大，这是生鲜电商“死亡”之一。

2、打价格战——以低价引客源

对于消费者而言，对生鲜电商的最显著诉求是“低价”。所以很多生鲜电商平台，仿佛就看到了吸引客户的希望了，就开始用“低价”来吸引客源，以为这样做客流量会很大，但是你是否想过，这恰恰可以让你的电商平台“死亡”?

生鲜产品是易耗损、易腐坏的产品，在采摘、挑选、运输、储存和配送中的任何一个环节出现问题，都将造成大量损失。值得一提的是，很多生鲜电商的产品源采地都来自国外和中国偏远地区，这其中的运输成本相对很大，还有部分生鲜电商自建冷链物流，这就可能出现“烧钱”的情况，如果你再用低价吸引客户，这恐怕行不通吧，这样不仅没有挣到钱，而且还能亏损大量的钱财呢，所以低价并不可行。

3、与大电商平台牵手

目前，有很多B2B电商平台，例如天猫、京东等，很多生鲜电商可签订协议直接在该类网站进行销售生鲜类产品。这种模式成本低，销量也比较可观。然而，虽然能够获利，始终很难打响自己的品牌。

经过短短四年发酵，今天市场上已充斥了很多农产品品牌，可谓琳琅满目。然而，我们都玩的太浅了，几乎都是产后化妆和取名字，没有触及品牌的真正内涵。

真正的品牌需要有标准支撑，这个标准有种植标准、行业标准、流通标准等，不是产后算命取名字那么简单。如果没有自己的品牌，相信你的生鲜电商平台是很难走下去的，品牌也是生鲜电商自身的重要因素。

4、卖各种生鲜类产品

很多生鲜电商平台，追求“多而全”的策略发展，农业君认为这样根本就不可行，对于生鲜电商而言，要做到“小而精”，种类繁多，一口就吃个大胖子，为了能够满足消费者的需求，其实这是给自己挖了一个坑。因为生鲜有很多种类，而各个种类的储藏时间不一样，冷冻时间也不同，各有差别，这样一来，不就是给自己挖了一个坑吗?

顾得了这个，顾不了那个的，管不过来，这样一来，你的生鲜电商平台，基本上是属于“报废”状态。这也是做生鲜电商的一个致命伤啊!

5、只要卖出去了就行

很多人做生鲜电商不就是如此吗?我卖出去了就行了呗!其实你真正想过没有，生鲜电商就跟“娃娃体”似的，易耗损、易腐坏，如果没有一个合适的冷链物流，那么到消费者手里，将会是一个“惨状”的景象。这可能也是最主要的一点，冷链物流的问题吧，冷链物流也是最难解决的难题，所以很多人在做的过程中，就被冷链物流给难倒了，就这样半途而废了。

冷链物流是生鲜行业最大的一个致命问题，也是一个很难解决的问题，如果你涉及到生鲜行业，那么就请考虑好，如果才能让产品抓住客户的心吧!

其实，未来3年生鲜电商将进入盈利时代，那生鲜电商会怎样发展呢?

农业君相信，很多生鲜电商创业者都希望看到这样的结果吧，毕竟都想做一番大事业!那么未来生鲜电商该怎样发展呢?下面咱们介绍一下。

1)线上、线下相结合

据波士顿咨询和阿里研究院的最新报告，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到2020年将占城镇生鲜总消费的15%-25%。

线上和线下实体店将互相支撑，配送店可以按照既定区域进行时效性和免费配送范围的覆盖，在保持产品新鲜度的同时也可以消化过量库存。另外，生鲜电商会加大冷藏储物柜的定点投递或者加大配送店分布密度，逐步培养消费者自提习惯，来解决单个客户配送时效问题。

2)模式多样化，各有各的玩法

天猫延续平台整合风格，京东坚持自营直购道路，顺丰发挥自身的物流优势，中粮我买网背靠中粮集团……不得不说，生鲜电商们根据自身特长对模式的探索是多样化的，传统的直购，拼团、社交、定制、有机、智能终端、定期宅配等等，起点差不多，体量规模也差不多。但接下来几年的市场格局将会发生很大的变化，模式的差异将越来越大。

由于企业之间在供应链和客户资源端的竞争加剧，价格战的恶性搅局，物流水平的限制，生鲜电商短期内还是区域化发展，几年内整个行业仍将处于投入期，不会出现垄断性企业。当然，并非所有模式都可行，经过一段时间的实践筛选后，其中某一些会找到生存空间，各有特色，解决消费者不同痛点，成为行业“巨头”。

3)营销方式多元化、娱乐化

随着直播、VR、智能终端等等的走红，电商消费将越来越休闲化、娱乐化、体验化。目前，VR、直播等技术并不完全成熟，但作为流行趋势和技术变革，如大数据、云计算，必将有更多电商企业涉足。智能冰箱让生鲜产品直接触达大众的厨房，美食App菜谱导流食材的购买，启用网红直播引发舆论热议……可以说，现下电商的营销方式已经越来越多，合理利用将对品牌和知名度的扩大起到极大的推动作用。

4)多数盈利点还是靠自定制会员卡

未来较长时间内，生鲜电商的盈利点还是来自定制会员卡的销售，主要为企事业单位的采购订单和家庭定期配送订单带来的利润。这种方式可以让网站对产品供应有把控，一定程度上也可以降低物流配送的边际成本。

5)传统全产业链企业将成为生鲜电商的主力军

对于高投入低利润的冷链物流领域而言，传统线下企业做线上，冷藏库、速冻库、配送车辆等资源都可以拿来现用，并且传统企业在多年的冷链建立过程中已经积累了一套较为成熟的物流体系。

生鲜电商只要找准自身盈利方向，精细化运营，提高用户体验，严抓产品品质，就会迎来收获的果实。现在生鲜电商看起来没有盈利的，但是未来生鲜电商肯定是一个爆发的市场，只要把生鲜电商的“死因”弄清楚，那肯定就万无一失了，知道这些，你就是未来生鲜电商的大赢家啦!

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