田妈妈（北京）投资管理有限公司CEO 要雁峥

曾几何时，亲近自然是一件很稀松平常的事情，而对于如今童年大多成长于钢筋混凝土环境中的孩子们来说，了解农耕文化似乎是一件很遥远的事情，周六日闲暇时家长带着孩子没地方去，这种现象在北京尤为如此。中国有着悠久的农耕文明历史，农业是民族文化的基础，让更多的孩子了解自然、亲近自然，拥抱自然，对田妈妈（北京）投资管理有限公司董事长要雁峥来说，有着独特非凡的意义，秉持着一份宣传农耕文化的初衷，要雁峥开启了他与孩子们的“农乐园之旅。”

留着络腮胡，鼻梁上架着一副黑框眼镜，透过镜片，眼神投射出坚毅的光芒……沉稳、干练，便是要雁峥给记者留下的第一印象，步入办公区，环境陈设优雅有格调，心也随之沉静下来，记者对“田妈妈”的深入了解，便从这里开始……

亲子消费正当其时

对于有着十多年农业、旅游跨界丰厚经验的要雁峥来说，专注于乡村儿童业态与农业亲子体验的开发与设计，开创“田妈妈”儿童主题园区品牌正是抓住了市场的需求，要雁峥告诉记者：“因为我是两个孩子的父亲，所以对农乐园这一需求还算感同身受。小孩子在特定的年龄段最大的需求还是出去玩，创立‘田妈妈’的时候，我的两个孩子正好三四岁，因为积累了多年旅游规划设计领域的经验，做了很多项目，当时考虑，在乡村建设方面，很多企业的项目只是把环境做好，但并没实质内容，真正愿意到乡村做内容的企业又很少，因为这是一个收益见效慢，挣不了快钱的行业，导致大家不愿意去做一些实在的事情，如果我们也开办一家农家乐或度假村，就违背了我们真正要做的事情的初衷。我当时想到做垂直领域的尝试，第一，作为消费者有这方面需求，而产品开发，如果不考虑家长和孩子的需求势必会在内容上和项目产品的设置上不接地气，会导致产品看上去很好，但不实用。第二，消费者的需求，这就需要考虑到产品的安全性及趣味性，这也是我创立‘田妈妈’关注的重要方面，我们想探索出这样一条路，让乡村的农田、农庄等资源，能够通过一些专业细分的方向利用起来，比如有的资源会发展为养老产业，有的会发展成为青年产业，当然亲子乐园也是一方面。在国外很多大型的商业购物中心，都设置在乡村，一到周末大量的乡村度假潮随之涌现，这方面肯定会是未来发展的趋势，我想‘田妈妈’正努力成为亲子消费农乐园很好的载体，来承载这样的需求。”

孩子们在老师带领下在农乐园游玩

定位契合成长需求

选址是一个多元化的事情，要根据项目发展的定位而变化，记者问及要雁峥在这方面的考虑时，要雁峥告诉记者：“企业发展对于场地、产品有需求，而远近不是企业考虑的首要问题，我们在需求上做了一些分类，第一是城市周边活动，即周末亲子休闲业态的内容，特点是距离比较近，开车两个小时以内就能到达；第二是营地类活动，距离稍远，即两个小时以外的地方，一般需要父母和孩子有2～5天的时间；第三是以农庄为主的活动，主要以玩乐和体验为导向，现在一些亲子民宿类的活动，就是以居住为导向，一家老小以短期度假为主要形式，同时解决吃、住、玩的需求。现在我们在北京也有一些自己的项目，从投资、管理到运营都是我们自己在做，说实话，做这件事并没有想象中那么轻松，从2014年创立‘田妈妈’伊始，一路走来，我们的项目还存在，也算是取得了阶段性的胜利，但是这其中也有很多的经验教训和‘学费’，但总的说来，我们作为一个跨界的团队，还是比较优秀的。”

孩子们学习包粽子

定位决定企业发展的高度，“田妈妈”的定位从创立之初就要做行业的引领者，用要雁峥的话说：“这个行业，我认为市场潜力是非常大的，我们目前在做品牌等各方面的合作，但是首先应该让市场向良性的轨道上发展，企业要先发展，随后会有一个整合、洗牌的过程，我们现在积累了很多机构及平台资源，已经建立了比较广泛的链接，今年通过农委、教委、旅游委等几个部门的牵头，成立了亲子农业教育委员会，现在由我牵头做这件事情，这样的平台就是从一个更高的层面，实现农教结合，农业的资源能承载很多在农场、公园等解决不了的问题，关键是如何将之更好地对接在一起，因为不做研发与内容方面的产品，理念再好都没用，然而单就自然缺失症、五千年农耕文明等这些概念还是比较空洞，必须通过与具体的方法相结合，才能产生经济效益，而这就涉及一个体系的问题了。”

孩子们在插秧

玩学结合寓教于乐

谈及农乐园与院校之间的合作，要雁峥告诉记者：“合作主要采取大课堂的形式，这就涉及北京整个教育体制的改革，同时北京作为教育前沿示范的一个窗口，这方面也提出了很多课外及校外的解决方案，根据校外要求，一般学校一周有一次或两次的课外实践活动，这就需要有一些实践的内容。我们现在课程的开发主要分几大类，一百多项课程，涉及文化、农业、手工、拓展等方面内容。比如我们对农业主题的理解，就是根据当地农业的发展情况就地取材，比如北京打造的是蘑法森林，主要是以蘑菇、蔬菜种植输出为主，是围绕户外儿童体验这条主线来延伸活动和教学课程，以蘑菇和森林体验为题材，从小农夫、小厨师、小工匠的各种角色扮演进行课程设计，让宝宝们尽情畅玩，玩中有学。湖南打造的是湘都.田妈妈小花猪农乐园，是‘田妈妈’与湖南湘都生态农乐园共同研发的主题园区，‘田妈妈’会围绕不同的主题来设置不同的园区。”

孩子们与妈妈互动游戏

“田妈妈”农乐园根据孩子的不同需求开发产品，那么在产品开发过程中如何增加客户粘性呢？要雁峥向记者娓娓道来：“第一，根据受众与课程内容的不同，将孩子大致划分为三个阶段：第一阶段为0～3岁，第二阶段为3～6岁，第三个阶段为6～12岁，根据年龄段的差异做出不同的调整。0～3岁这个年龄段的孩子大部分时间是跟姥姥姥爷，爷爷奶奶一起生活，那么亲养共建概念的提出，可以把老人和孩子统筹到一起。3～6岁的孩子，更多的是跟爸妈一起出游，根据这一活动需求，可以延伸出比如植物的生长，自然的力量等知识，最终体现形式就是释放孩子的天性，让孩子们寓教于乐。6～12岁的孩子侧重于成长与社交能力、创造力、语言能力等方面的锻炼与提升，所以每一个年龄段我们有不同的产品课程与之相对应。第二，现在的亲子休闲农业跟我们每个人产生越来越多的联系，如何产生更多的粘性，我们通过线上线下的结合，线上主要是有一些电商的平台，会把一些优质的产品，放在线上传递给消费者，此外，我们还建立了‘亲子约’的平台，家长们通过这个平台，能够和孩子找同伴，一起来参加活动。第三，社群平台。农乐园这个社群的粘性还是比较强的。别人的建议与介绍更能让妈妈们接受，妈妈们之间因为话题的一致性容易产生共鸣，建立起信任感。第四，售卖活动体验。我们把一些优质的产品直接通过产地对接给家庭，减少了中间的环节，品质可以得到保证，这跟去超市买水果蔬菜还不大一样，我们会把一些农田里新鲜的蔬菜、水果，以活动体验的形式，精准地传递给消费者，因为这种先尝后买，吃玩结合的方式品尝，售卖的形式做活动逐步贯穿到一起，对于家长来说，不仅解决了孩子玩的问题，实际上从孩子吃什么，周末去哪儿，放假怎么安排等事情，建立起更多的联系。

小朋友森林写生课程

“田妈妈”自2016年开始全国布局，那么在这一发展过程中，“田妈妈”主要扮演着怎样的角色，确立了怎样的定位呢，据要雁峥介绍，整个项目理念、课程，这些都是有一个相对统一的标准，同时也要和当地的实际情况相结合，但是我们针对的客群，受众的需求是一致的，“田妈妈”主要体现的是“中央厨房”的作用，供给一些共性需求，我们在这个平台层面做出一些选择。是一种有所分工的方式。

蘑法森林中的魔法课堂

产业开发因地制宜

谈及对加盟商的要求，要雁峥向记者说道：“在加盟商这块，我们有基础的要求，但对土地资源本身的要求并不是很高，这跟开发景区或其他产业不一样，不要求有山、有水、有景，更多的是基础产业条件，未来让客户体验或跟教育有关的一些开发内容，得有素材，仅有土地的话会有很大的风险。我们更倾向于在有基础产业功能的前提下开发，在一定造血能力的基础上发展，这样是最好的，‘田妈妈’要做的主要是给项目增加新的活力，增加它的附加值，对于项目本身，市场会有一个基础的判断，我们现在面临更多的还是城市家庭群体，因为他们的需求更多的是选择去农村休闲娱乐，也有很多处于三四线城市的人认为自己居住地就毗邻乡村，但我觉得这并不是很大的问题，因为基本上对一个城市规模的要求是最低不少于50万人，对于很多县级城市这是可以满足的。很多人有去体验生活，接触乡村的需求，但有的人单纯地认为，自己就是农村人，没必要体验这样的活动，‘田妈妈’农乐园的区别在于不是简单地营造一个环境的差异，在四五线城市实际上只是依托了这样一个自然环境作为载体，更多的还是加入教育因素，和深度体验的东西，我们跟企业连接的主要是这种资源，这样就可以在一个小的城市里面扩展。”

蘑菇课堂是核心特色

企业发展至今，团队成员的辛勤付出功不可没，要雁峥向记者坦言：“公司发展至今，团队的默契协作、辛勤付出对团队的成长壮大有着很重要的作用，团队目前主要划分几大板块，核心是有几个中心：有研发中心、运营中心、品牌中心、会员中心，此外还有新媒体、农业方面的设计团队，这其中研发和运营是我们核心的部门。”要雁峥笑着说道：“这可以体现研发驱动性。”

机遇挑战同生共存

企业在发展过程中不可能永远顺风顺水，那么“田妈妈”在发展过程中有哪些瓶颈问题呢？要雁峥告诉记者：“试错成本高是一个很大的问题，我之前的一次创业经历就感觉很轻松，因为有一个范式和标准，我们现在做的事情相当于是跨界，一切都需要自己去慢慢摸索，面对不同的市场定位，有大量的培养客户的需求，也有大量的产品开发需求，但我们第一在累积客户，第二在不断地研发产品，不是有一个想法就可以了，是需要落地和市场的检验，能不能产生效益和价值，这有一个周期的检验，整个试错的成本是在时间投入上，需要不断地调整和经历，包括产品的迭代更新，最后发现方向不对，在商业上走不通也不行，这部分是一个很大的问题。当然人才这块也是一个核心的问题，因为现在是移动互联网的时代，我们所处的行业是一个很尴尬的行业，既要有理念上引领，也要脚踏实地的去做一些事情，海淀的农场我们就有很深刻的感悟，真不是轻松的事情，真的很锻炼人，公司有很多柔弱的女孩子慢慢锻炼成了‘女汉子’。”

孩子们在农场快乐玩耍

说到这里，要雁峥笑了起来，眉头亦舒展开来，眼神里洋溢着对团队发展至今的肯定，接着，要雁峥表现的志得意满：“不过这都是一个短期的瓶颈吧，每一个企业发展都会有一个这样的阶段，走过去，就是柳暗花明又一村。”

有竞争，企业才能更好地向良性轨道发展，谈及行业之间的竞争，要雁峥向记者说道：“同类企业挺多的，田妈妈还是以平台化思维在发展，我觉得只做一个点的话，会是另一种方式，我们现在还是希望通过一个平台化的方式来做，可能同类企业做得也很好，但与跨界企业相类比的话，也要从多角度来衡量，有的企业是从互联网角度切入，有的是做主题公园，还有一些是做室内的活动平台，我觉得现在这个行业还是一个‘战国时代’吧。”

未来发展宏图愿景

“田妈妈”的愿景就是每一个妈妈都是一个田妈妈，每一个孩子都有一个田妈妈，每一个农场都做一个田妈妈。要雁峥告诉记者：“当时我们做了一个测算，有一个万分之一的计划，一万个家庭一定会需要一个‘田妈妈’；玩儿是孩子的天性，孩子爱玩儿、更需要陪伴，0～12岁这个阶段的孩子还是要陪伴式教育，未来教育也一定会朝向更侧重于孩子自然和素质课外教育的需求发展，包括对于安全需求，对于系统性的解决方案也会越来越多，通过我们所做的垂直细分‘亲子农业+教育’这样的事情，未来‘田妈妈’希望把这块做成一个大的入口，这就考验到我们线下的布局能力，北京周边会有一批‘田妈妈’，每个城市的周边也会有，把它作为我们的理念和服务载体，会形成我们大家庭单元的社群。”

孩子的发展关系着国家的希望，民族的未来，让孩子们在大自然的怀抱中学会自由、自主，在有玩的环境中有学、有乐，是要雁峥团队坚持至今一直努力的方向。未来，“田妈妈”农乐园区会遍及全国各地，让全国的孩子都能在“田妈妈”的关怀中，学会快乐、得到成长，是要雁峥创立“田妈妈”至今一直秉持的初衷与不变的情怀。（文/ 本刊记者 耿黎明）