一家生鲜电商的成熟发展要经过多少道“坑“?成本效率提升路径又在哪里?

本来生活联合创始人、副总裁戴山辉在《商业观察家》主办的2016中国新零售峰会上，详解市场脉络，满满干货分享市场。

戴山辉的核心观点有三点值得关注：

1、生鲜零售的发展在经历2012年以前以线下店为主的传统零售阶段，2012-2016年间的生鲜零售的变革期后，将在2016年之后步入线上线下融合的新阶段。

2、万亿的生鲜市场蛋糕的攫取，取决于以什么渠道方式去分切。对于本地化属性更强的生鲜领域，必定会是线上线下结合的方式来解决大流通问题。纯电商模式有天然的五大方面的瓶颈。

3、就生鲜领域而言，新零售主要有两点：“到店的”要把线下体验做好，“到家的”要把线上的配送服务做好。传统零售企业、电商企业以及双线并发的新进力量都在围绕社区做新尝试，线下业态的升级必定会成为下一个风口。

2016年后，生鲜零售进入线上线下融合的新阶段

我们经常谈“消费升级”，谈“用户体验”，但是在这背后，我们非常清楚：每一次零售革命性的升级，他的底牌就是成本的降低、效率的提升。这是最核心的。消费者最终认可的可能还是价格——基于品质好的价格。

零售做的是渠道，本来生活围绕生鲜做零售，做全渠道布局。做的领域比较特殊。大部分零售企业，之前还是以做标准品为主。本来生活主要是围绕生鲜在做。

我们把生鲜零售的发展简单分三个阶段：

第一阶段：2012年以前——传统的零售阶段。

这一阶段的关键词是线下店为主。各种线下店，社区店、集贸市场、超市，也有一些新渠道的启蒙，变革时期的启蒙，比如CSA社区农场，比如一些宅配项目，2012年以前的多利农庄等等。

第二阶段：2012年到2016年——生鲜零售的变革时期。

这个时期的主要模式代表是B2C、O2O，这个模式的特点主要是纯电商。

第三阶段：2016年之后——应该进入到线上线下融合的新阶段。

对零售来讲是新零售，对生鲜来讲，也是新零售。

线上线下融合的典型代表是三股力量：

第一个：传统零售企业为代表，往线上延伸。

第二个：像本来生活这种，2012到2016出生的纯电商企业，开始做线上线下融合。

第三个：新进的力量，一上来就“两线并发”，做线上线下融合。比如盒马鲜生。

本来生活其实是在三个发展时期的典型代表。

本来生活2012年7月17日上线，是第一个跨区域建仓，并落地本地运营的生鲜电商。2013年11月，本来生活开始全国布局，在22个城市做到生鲜同城配送，160多个城市常温商品配送。

2014年，B轮融资。

2015年，做O2O、P2B的基于传统渠道的2B的业务。

2016年，尝试以线上线下结合的方式做新的全渠道业务的尝试和布局。

2016年10月，上线本来思享会，是基于社群的项目。

2016年，可能在年底，开始在一些城市布局线下旗舰店的尝试。

本来生活的模式和探索都在于，围绕不同的消费习惯、围绕不同的商品、物流的特性，围绕不同的消费频次，用不同的业态去满足消费者的需求。

生鲜纯电商模式“行不通”的五大理由

目前的电商，在生鲜领域覆盖率比较低。上个月，易观的数据，生鲜的线上渗透率仅3%。

为什么生鲜需要做线上线下的融合?为什么纯电商模式发展会遇到瓶颈?

主要有五个方面原因：

第一，用户流量成本高。

我们说“生鲜是最后被互联网化的品类”。直接影响是2012年彼时，大的流量集中的网站，比如说门户，一个首页(顶通首交)四轮替一天多少钱?30多万元。到2014年，百度给本来生活专区的报价是五百万。这么高的流量成本，广告资源成本，获取用户的成本。

而电商是一个无店铺经营的模式，这么高的流量成本，导致我们的用户扩张确实很慢。按目前现在其他电商平台来讲，超过百万级用户UV的都屈指可数，比如唯品会，每天的日活2800万。而百万级的用户还不足以支撑一个百亿级的零售企业。所以说，生鲜电商发展的流量成本已经很高。

第二，生鲜是很复杂的商品体系，有很复杂的用户需求，进入的渠道模式，决定分切的蛋糕大小。

我们都说生鲜是万亿市场，但实际上生鲜是个特别的商品，是特别的品类，跟家电不一样，跟传统的标准品不一样，甚至跟食品当中的标准品、休闲食品的经营都不一样。

便宜的到几块钱的白菜萝卜，贵到几万几十万元的松茸海参，品类繁多。生鲜主营三大类，生鲜、肉禽蛋、水产海鲜等等，每个品类储藏的温度都不一样。

所以说，万亿的大市场的分切，跟我们聚焦的点很有关系，不是我们开个店就能把这些事情都做了。

我们很关注万亿市场，但这是一个很复杂的商品体系，很复杂的用户需求，很庞大的用户群体。在生鲜本地化属性非常强的品类里面尤其明显。

在做生鲜电商的五年里，我们发现，要用标准品B2C模式解决生鲜的大流通问题，确实可能不太现实。我们需要换一些姿势去做。

当然，进入2016年之后，大部分的刚才说的三股力量都在做新的尝试，出现了典型的代表，比如盒马鲜生，包括大润发飞牛网都做了很多很好的尝试，包括本来生活网，很多的尝试开始出现。

生鲜市场很大，但我们要去关注的是，我们所进入的渠道模式。你要分的是哪一部分的市场份额?这很关键。

第三，生鲜纯电商会有非标准化、冷链物流、损耗等行业集中的问题。

前几年说要把生鲜水果搬到线上，会有一些集中的问题：非标准化问题、冷链物流问题、损耗的问题。但这些问题现在基本上得到解决了。

所以说这四年多做本来生活做生鲜电商，我们大部分的时间都是在解决这些问题。但确实这些问题也造成了生鲜发展的瓶颈。

第四，线上仍是销售单价较高的商品。

线上目前卖的单价较高的商品，这都是制约生鲜线上发展的因素。

按照现在的消费模型，一个家庭一周在线上购买两次，一个月是8次，按照本来生活网的标准消费模型，现在物流一单30元以上，按照京东、唯品会上市的比较理想的，物流占到10%—15%，那就要到300元以上，一个月就是2400元。

显而易见，一个月花2400元去买生鲜商品，或者买家庭食品等，这样的家庭还是少数，所以说，目前生鲜电商消费主流的用户还是在一线城市。

第五，生鲜电商的快递形式交付确定性不好。

生鲜电商是快递形式，电商和线下店本质的区别，从货物流动来说，一个是快递，一个是到家。

但因为，快递增加一个环节，它的直接影响就是交付确定性不太好。

很多新来做生鲜的朋友，刚开始会问，他很困惑，投诉很多，数据大概是伤什么比例呢?相对于标准品，生鲜的投诉或者是售后服务问题，起码是在两到三倍以上。

这些困惑我们经历了很多，在做生鲜电商的近五年的时间里，因为快递交付不确定性导致的，无非就两个问题：一个商品品质的问题;一个是快递导致的损耗，因为中国现在快递的服务水平普遍还在中低位徘徊。

生鲜新零售时期有哪些机遇?

目前，本来生活在做的一些生鲜电商现状，让我们认清了生鲜电商的困惑。接下来怎么发展?在生鲜新零售时期，我们能遇到哪些机遇?

四大机遇：品质升级、流通升级、业态升级、体验升级。

生鲜电商发展很慢，一个非常重要的、底层的原因，因为上游生产端的发展和互联网的发展，严重不匹配。

看一下今年“双十一”的数据，排名前十的品牌，大部分都是传统的知名品牌。可能你看到在家电里面，卖得好的格力空调，手机卖得好的苹果手机，这都是传统品牌。但是在生鲜领域，上游的集中度很低。

我们说消费升级，必然有一个最大的前提是要有集中度。有集中度，这样才有生产端的品牌化、专业化、标准化。

生鲜消费升级，本来生活在做哪些尝试?

做的尝试是在采买行为上，有192位买手全球直采，为用户和零售端提供优质优价的美食。这个大家也都在做，特别是做生鲜做水果的，都在做全球的布局。

有两个案例：本来生活2011年开始做褚橙，2011年11月，第一批褚橙到货，那个时候，褚橙的批发价是4.5元，当时的流通渠道主要是在线下，是6.9元一斤，到今年，批发价到九块，零售价是16.8元。

另外是长秋山丑柑，2013年的时候，批发价2.7元，售价5.5元;现在给到我们的批发价是5.1，市场零售价已经超过10块了。

当然，这背后有品质的升级，种植成本的增加，但是，显而易见的是，因为零售终端、消费终端产生的利润，在反哺上游端的品质升级，只有这样，有足够的利润反哺生产者，生产者才有足够的动力去升级，才能打破中国水果流通、水果种植、水果零售“劣币驱逐良币”的怪圈。

我们在这上面做了很多的尝试。消费者的分层，商品的分级就是在这样的一个转化过程当中悄悄完成了。

我们说B2C，从生产端直达用户，在流通升级过程中，核心是“去中介化”——提高效率，降低成本，保证品质，分享利益。

这一点在生鲜电商领域，有提升。

有去中介化、去中心，但是实际上还可能不是那么有说服力，因为实际上，中国的农产品流通效率实际上已经非常高了。这是本来生活在做生鲜电商的五年中发现的一个最大的问题。

中国的农产品从产地出来，一级批发到新发地。然后，两三个小时的转运，到店，期间经历三个主要节点。所以说，这个流通效率其实是很高的。

这跟生鲜商品的特殊性有关系，生鲜商品禁不起折腾，每一次盘进盘出都意味着成本增加。所以说，他的流通效率其实已经很高了。

但是，如果按照我们做褚橙的经验，能够延伸到上游，推动订单生产，让流通效率再增加，有的订单直接到城市的中转中心，从中转中心直接到用户手上，流通效率还是有提升的空间，特别在信息的对称、溯源上面。

马云讲，线上+线下+物流=新零售。这句话现在很火，其实，在没讲这句话之前，我们都是这样做的。

做线上的要卖货，做线下的要在线下开店，货盘进来盘出去，必定要有物流。

我们要讨论新零售的核心是什么?背后到底哪些东西升级?不是讲大家都在讲的一句口号。

我觉得，新零售主要有两点：“到店的”要把线下体验做好，“到家的”要把线上的配送服务做好，这是围绕我们模式的核心点去做的。

现在线下店受电商冲击很大。便利店、水果店、超市、小的生鲜店、餐饮店，这些线下业态我们在大街上都能看到，他们都将面临全面的升级。

大家也能看到，在这个领域里面的尝试已经非常多。刚才讲，三股力量都在围绕社区做这样的尝试，线下业态的升级必定会成为下一个风口。

其中，线上线下融合将成为业态升级的一部分。有数据说，线上比重未来要占到40%。这个比例有待考证。但是可以肯定，在整个零售里面，在本地化属性更强的生鲜领域，必定会是线上线下结合的方式去解决它的大流通问题。

我们现在做的产品非常多。每个产品背后，因为没有最好的，只有最好的，同时又还是比较理想的价格，还要服务要好，我们要满足顾客的需求，还要基于一个综合的成本和综合的效率。

现在我们提供的产品确实非常多，基本上各种都有，2B、2C、面对校园等等。我们有次日达和今夜达，这是我们最好上线的产品。

这说明，中国的生鲜电商，一上线就是给顾客提供了最顶配的产品。产品类生鲜商品，一站式、次日达，其实是一个顶配商品。我们一上来就享受了最顶配的服务。

但大家知道这个成本很高。光是配送、仓储成本，一单履约成本就是30元以上。

在到家服务上面，配送时效是非常重要的维度，所以在这上面，我们不断提供新产品，比如“今夜达”是今天早上你订货，今天夜晚之前你可以收到货。“极速达”是过去一年半做的最多的，很火的O2O，你一个小时送达，我30分钟送达，但是，是不是所有东西都要这样去送，可能真不一定。

我们过去都在这个领域里面做探索，认识到：可能真正是碎片化的需求，真的是及时性的需求，这些是需要的，响应时间要快。

所以我每次在参加便利店的会议跟便利店同行交流的时候，我觉得便利店业态还是很有希望的，因为它是不可替代的产品——因为线上再怎么玩，不可能15分钟响应;再怎么优化成本，不可能把客单价15-20元的东西送到家。

客单价如果是15-20元的东西送到家，以现在麦当劳公司，20分钟完成一单配送，起码的成本也要四块钱计算，这样最低将占到成本的20%以上了。这些场景是不可替代的，一定是用到店场景去完成的。

第三个，到店体验，我们做了新的东西，未来也会有新的尝试，有机会再跟大家分享。

未来生鲜商品的消费一定要“到店”，而“新零售”是要提供新型的到店体验。

总结：生鲜零售是一个非常琐碎、非常困难的行业，本来生活在生鲜领域做了近五年，在生鲜领域里面摸爬滚打，还仅仅是在零售渠道这个领域，做不断的尝试，就做了五年。

其他的品类，大家可以看到，大部分的企业做两三年、或者三四年的功夫就做上市了。我们花了这么多、这么长的时间，和整个生鲜电商的同行一起努力，生鲜电商还仅仅做到3%的渗透率。

相信在未来，通过努力往线上线下融合的方向去做，会迎来新的突破。

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