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线下不死，实体未亡。融合，还是融合。阿里巴巴加速线下收割，京东的“无界零售”战略，以至近期腾讯参投永辉，新零售风潮再度掀起。零售本无新旧之说，今日讨论的诸多新零售热词其实蓄势已久，从早期的天猫驿站到天猫小店，是一个厚积薄发的过程。

阿里和京东的蓬勃成长，是21世纪初的“新零售”;时至2017年，电商常态化且增速大幅放缓，传统实体零售受到冲击后逐步回暖，不少企业将眼光重回线下，打造线上线下一体化平台。

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消费升级与技术变革是新零售爆发的根源。一方面新兴技术赋能传统零售解锁商机，探索新模式;另一方面，消费者对购物体验升级、场景本地化的诉求，也使得强势的电商企业重新审视，探索线上下结合。

阿里私有化银泰、投资三江购物、新华都以及高鑫零售，腾讯参投永辉超市，Amazon Go、盒马鲜生、缤果盒子、网红奶茶等等一系列现象级的涌现，无一步印证线下不死，实体未亡，新零售的概念陡然成为热词。

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对于新零售的概念，有人将其归结为“线上+线下+物流”，也有人提出新零售就是“将零售数据化”。

阿里巴巴研究院提出，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。这一诠释从消费者的角度，以人为本，无限逼近消费者内心;企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零”，重塑价值链。

京东刘强东则提出，技术的应用从来都没有在根本上改变零售的本质。所以说，我们并不需要不断地用新词汇去定义一个行业。零售业的本质万变不离其宗:成本、效率、体验。

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在论述什么是新零售之前，不妨回归零售本质:不断满足用户需求，为消费者提供更极致的“内容”(商品+服务)。尼尔森研究指出，未来十年将是消费者的黄金时代，消费者将被赋予前所未有的选择及控制权。

我们认为，新零售是多种业态、多种产业的融合，线上+线下，商品+服务，零售+科技，以消费者为核心，通过数据驱动+人工智能+万物互联，实现消费方式逆向牵引生产变革。

本篇报告从新零售的特征、可行性与必要性着手，逐步到国内外业态、细分行业、以及商业模式的探讨，跳出二级市场桎梏，力求为投资者提供全面的、跨市场的新零售背景下，商贸零售行业的投资图谱。

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业态总述:无人有人，两种业态，走向极致

从新零售的业态来看，无人化与服务化将成为两大重点。我们认为无人零售、与重度服务模式，将是新零售发展中期两大趋势。

供应链应围绕“连接消费者”和“提升运营和服务”两个关键点展开，在解决“货”的问题的同时，与“人”和“场”不断深入融合。无人与有人，看似背离，实则都是以消费者为核心，满足消费者需求的角度，是一致的。

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无人零售是将渠道成本控制、消费者便利性做到极致的阶段性路径：

1.一方面大幅降低渠道商营运成本。

2.另一方面低成本、高坪效也将推动网点密集化，给消费者带来便利。无人零售的极限，则是去物流中心、去网点化，生产-配送-销售-趋于融合(或供应链趋于融合)，实现“商品-消费者”最小损耗到达路径。

重度服务模式则是场景化、社交化、服务化诉求下的必然趋势，商品+服务趋于融合。“人”的概念将从传统门店导购员、管理员、收银员中被彻底释放，成为以服务消费者为核心的概念。

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巨头的“自我颠覆”

我国互联网巨头，无论是阿里的新零售，还是京东的无界零售，都在加速对线下的渗透。2016年以来，盒马鲜生、超级物种、缤果盒子等典型业态相继出现。阿里巴巴也以资本为纽带加速实体零售跑马圈地。我们尝试探索阿里和京东系的线下布局，一窥帝国新零售版图。

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阿里新零售：抢占稀缺实体渠道，资本纽带深度绑定

阿里跑马圈地版图，对于百货、超市、卖场、专卖店等业态，通过资本纽带，深度绑定业内龙头如高鑫零售、银泰、三江购物、新华都等；

对于便利店领域，通过天猫小店战略，逐步转化现成门店，并加快无人便利店淘咖啡探索；

对于物流、和经营难度最大的生鲜领域，通过内生+外延结合，旗下菜鸟网络深度绑定国内各大快递企业，参投饿了么完善O2O布局，易果生鲜、盒马鲜生以及旗下喵鲜生齐头并进。

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百货领域：大刀阔斧改造

2017年来，阿里先后收购银泰百货、新华都的股权，抢先占领浙江、福建市场。银泰和新华都分别是浙江省、福建省最大的百货公司，银泰旗下拥有46家百货公司，新华都旗下拥有120+门店。

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银泰作为阿里“新零售改造第一案”，转型已颇具成效。2014年来，银泰先后开发出逛街神器“喵街”APP、西有、西选、集货、“HomeTimes家居时代”等新兴业态。

此外，2017年11月，阿里以约224亿港币购买高鑫零售36.16%股权，高鑫零售是中国规模最大的大卖场运营商,以欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市自治区运营446家大卖场，市场份额多年保持国内零售行业第一。

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专卖店领域：猫宁联合

目前，阿里巴巴与苏宁已成为重要战略合作伙伴，双方联手打造“猫宁组合”实现超预期效果。

2015年8月，苏宁易购天猫旗舰店上线，3个月即做到行业前三，6个月排名第一;2016年10月，阿里巴巴与苏宁共同出资10亿元设立重庆猫宁电子商务有依托苏宁稳定的货源和近4000家门店的供应物流能力进行代销和经销，苏宁则利用阿里的流量、大数据、生态圈进行平台管理。

随着合作升级，阿里巴巴联合制造业巨头品牌推出“万亿智造计划”，共同探索创新零售商业模式。

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超市&卖场：联姻百联，股权绑定大润发、三江购物、联华超市

自2016年11月收购浙江连锁超市龙头三江购物32%股份，2017年2月，阿里巴巴集团和百联集团在上海宣布达成战略合作，在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域合作。随后5月，阿里收购百联旗下联华超市18%股份。

其中，三江购物的转型将沿用“盒马模式”，17年1月，盒马鲜生和三江购物成立合资公司，在宁波开设第一家盒马鲜生店，后续还在浙江省内持续拓张。阿里入股国资背景的联华超市，或将成为零售业国企混改的典范。17年11月，阿里收购高鑫零售36.16%股权，将大润发纳入麾下。

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生鲜&餐饮：饿了么+易果生鲜+盒马鲜生，深度布局创新生鲜食饮

2017年4月，阿里系进一步增持饿了么，目前对饿了么的持股达到32.94%，已取代饿了么管理团队成饿了么最大股东。17年8月，天猫向易果生鲜注资3亿美元，至此阿里已先后四次投资易果生鲜，目前苏宁生鲜和天猫超市均由易果独家运营。

2016年1月，阿里推出线上线下一体化的生鲜超市与餐饮店结合体—盒马鲜生。目前已在上海、北京、宁波、深圳开出15家门店，其线上订单占比均超过50%，且线上用户转化率达35%，实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3-5倍。

便利店：天猫小店加盟式+淘咖啡创新式双线并举

我国存量便利店超过300万，其中97%以街边店、夫妻店的模式运营，对于庞大的存量，阿里选择以“天猫小店”战略进行改造。17年，8月28日，阿里巴巴零售通事业部宣布，第一家天猫小店已在杭州正式运营，并宣布要在2018财年打造1万家。

目前，天猫小店暂为加盟的方式，而淘咖啡站在无人模式的风口上，探索未来便利店。

物流：菜鸟网络“天网”+“地网”，天地联动，大数据提升物流效率，多领域布局智能物流

2013年5月，阿里联合银泰集团、复星集团、富春集团及多家快递龙头企业搭建菜鸟网络并在同年整合阿里物流事业部。

近年来，阿里通过借力银泰复兴布局物流地产;联姻苏宁部署线下网点;参股电商物流领先企业心怡科技，开发仓储管理解决方案;投资全峰、百世汇通、圆通等快递企业提升终端配送环节;以28.22亿港币投资海尔“日日顺”以强化大件物流;以总计13.39亿美元全资收购高德地图，确保地图资源及物流数据优势;投资新加坡邮政等国际企业布局跨境运输市场。

京东+腾讯无界零售：智能系统+渠道下沉，事业部制助深耕细作

较于阿里系的快速收购圈地型布局，京东在新零售的布局更多为在拓展自身事业部业务基础上与业内龙头开展深度战略合作。

对于超市、实体专卖店等业态，与行业领先企业联合优势互补，并通过3C事业部进行渠道下沉;便利店领域，通过新通路事业部打造智能便利店管理系统，改造百万便利店，同时探索无人超市的应用;物流和生鲜餐饮领域，成立生鲜事业部，并形成六大物流网络支撑线上线下零售系统运转。

此外，腾讯于2014年收购京东20%股份，与京东建立合作伙伴关系，联手推出线上线下无界零售解决方案，共同探索新零售。

超市：股权绑定永辉超市、牵手沃尔玛深度合作

自2015年8月以43.1亿元收购永辉超市10%的股份，2016年6月，京东与沃尔玛达成深度战略合作协议。京东通过加强与沃尔玛和永辉超市的战略合作，在客群、品类上优势互补，在品牌、宣传营销上深度合作，强化在O2O领域的业务布局，并借势沃尔玛的海外资源实现全球化战略。

目前，京东已联合永辉超市、沃尔玛推出“京东到家”APP开展O2O业务，同时将永辉超市做为“京选空间”入口，借助永辉线下资源和客流量为彼此相互导流，此外通过从沃尔玛处并入的1号店弥补其在华东地区的市场短板。

生鲜/餐饮：京东生鲜+京东到家+超级物种+天天果园+钱大妈+体验店7-Fresh+每日优鲜连点成面

2015年京东成立了全新的生鲜事业部，以7000万美元领投天天果园，着力开发生鲜市场。

目前，京东在生鲜领域的布局主要以自有平台为主，并推出提供三公里范围内生鲜、超市产品、鲜花等各类生活服务项目的“京东到家”APP，与永辉超市、天天果园、海内外各优质农产品企业和产地合作，打造农产品供应链体系。

腾讯亦连续三轮投资每日优鲜，通过强大前臵仓战略及精准SKU布局线下生鲜市场。线下方面，京东已入股社区“肉菜店”钱大妈，实体生鲜体验店7-Fresh也即将开业。此外，京东和腾讯入股的永辉推出创新业态超级物种。

便利店：京东新通路赋能线下,改造百万便利店

2017年4月，刘强东宣布未来五年京东将在全国建设一百万家京东便利店，其中一半在农村，采取加盟模式，进货方式分为100%从京东进货和部分从京东进货两种。

同年11月，京东新通路事业部宣布即将推出一套打通品牌商-终端门店-消费者的京东便利店智慧管理系统，包括:智慧门店管理系统、行者动销平台和慧眼大数据系统，升级百万智慧门店，以技术引领未来零售业的发展。

物流：仓配一体化，布局六大物流网络

京东新零售线上线下一体化智能零售系统得以有效运转，主要归功京东物流自身强大的物流仓配体系与自营商品电商仓。2016年4月，京东以2亿美元收购众包物流平台“达达”47%股权。同年11月，京东宣布开放物流服务体系，打造仓配一体化供应链服务、快递和物流云。

目前京东已拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包(达达)六大物流网络，在全国范围内拥有256个大型仓库，6906个配送站和自提点，以及7个大型智能化物流中心“亚洲一号”。

实体店：渠道下沉，专卖店+京东之家+京选空间+京东帮

实体店领域，京东拥有覆盖全品类产品的体验店京选空间，隶属3C事业部的创新型智能生态门店京东之家和京东专卖店，同时在三四线城市还有“京东帮”实体店，为客户做配送、维修等服务。

截至2017年8月，京东之家开设21家，京东专卖店开设71家，京东3C新零售线下店共92家;而根据京东双11最新参战布局，京东之家与京东专卖店已超160家。

京东腾讯联手合作，打造无界零售解决方案

2017年10月，京东宣布与腾讯共同推出面向线下品牌商的线上线下融合的无界零售解决方案。该方案以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，以需求个性化、场景多元化、价值参与化为三大核心，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。

将线上社交平台、线下门店、社交媒体的营销、交易数据、场景等进行融合同步，提升行业效率与用户体验，打造无界零售。

海外巨头争相布局

在阿里巴巴看来，新零售具备三类特征，即是：(1)以消费者体验为中心、(2)以数字化思维重塑零售行业价值、(3)将零售形态衍生至物流业、文化娱乐业和餐饮业等多元业态。

目前，海外巨头纷纷布局，新玩法不断出现，把握新零售时代的发展机会。

亚马逊：技术驱动布局线下，提升体验反哺线上市场

亚马逊经过多年发展，从在线书店成长为全品类覆盖的线上零售巨头，目前又计划将零售业的线上线下融合，运用云计算、大数据、人工智能等高新技术优势重新定义实体零售商店，三者的联通为亚马逊建立了更加坚固连贯的系统。线上电商、实体店铺、物流网络将是驱动亚马逊增长的三驾马车。

便利店领域：推出AmazonGo引领便利店无人潮流

2016年12月，亚马逊在Youtube上对AmazonGo概念店进行展示。AmazonGo无人便利店运用了计算机视觉、传感器融合及深度学习技术。

消费者进店时，摄像机会自动进行人脸识别;消费者购物时，货架上的摄像头和传感器可记录消费者取走及放回的商品，店内Alexa智能助手可判断消费者位臵;消费者离店时，传感器会扫描并再次确认消费者所购商品，自动在消费者的账户上结算金额。

此外，亚马逊对可对收集的数据进行分析预测用户偏好，并用以调整货品供应及摆放。

生鲜领域：收购全食超市进军高端生鲜市场、推出生鲜杂货店

2017年6月，亚马以137亿美元收购美国线下高端生鲜连锁商超——全食超市(WholeFoodsMarket)。全食超市创建于1980年，现有200多家连锁超市，遍布全美各地，在美国高端线下有机食品市场处龙头地位。

此外，亚马逊于2016年宣布计划于2018年年底前完成20家实体杂货店的试验项目，并在未来十年内在美国开设2000家“亚马逊生鲜”(AmazonFresh)品牌杂货店，利用全食及品牌生鲜杂货店建设，缩短生鲜产品与消费者半径，利用线下反哺线上市场。

专卖店领域：开设自营线下书店，进驻Kohl's百货、BestBuy、Sears

2017年10月，亚马逊专卖店店进驻Kohl's百货，主要售卖3C类产品。据Kohl's方面透露，未来其与亚马逊的合作将会进一步扩大至80多家门店。同年11月，亚马逊与BestBuy展开合作，在各自平台或门店里售卖对方产品。

另一家百货公司Sears也与亚马逊展开合作，在其平台上出售Kenmore家电产品，并在家电中安装亚马逊Alexa语音助理。

此外，截至17年11月，亚马逊已开设12家线下实体书店，将体验延伸至线下，更好地与客户进行互动。

线下巨头沃尔玛：收购圈地，打造全渠道一体化

近期沃尔玛美国电商的增长强劲，已成为沃尔玛的一大盈利点。沃尔玛CEO表示，将更快地结合线上和线下销售，为客户量身打造简单购物方案。

在过去一段时间完成了多宗收购案，其中包括以巨额资金收购线上男装品牌Bonobos、户外服装和商品在线零售商Moosejaw、美国鞋履电商ShoeBuy的交易同时，沃尔玛正在将专业的电商服务与其庞大的实体门店体系相结合，并致力于为顾客提供线上线下无缝链接的购物体验。

布局电商领域：星火燎原，收购圈地拓宽线上市场

2016年6月，沃尔玛以1号店获得京东约5%股份。2016年8月来，沃尔玛先后收购电商初创企业Jet.com、美国鞋履电商ShoeBuy、户外服装和商品在线零售商Moosejaw、线上男装品牌Bonobos等电商品牌。

如今，沃尔玛利用自身线下零售优势，将纯电商平台搬至线下，线上线下融合打造零售新业态。例如，2017年5月，沃尔玛新零售快闪店Jet以“贩卖生活方式”的杂货店形态在纽约开业，其在店内销售Jet.com杂货产品，并将线下的消费者导流到线上。

无人零售领域：推出自助取货塔，线上下单线下自提增便利

2017年6月，沃尔玛在美国多个州的超市停车场测试自动售货亭，占地面积约20x80英尺，用户可在下单24小时后前来取货，服务不收取费用，不过在线订单额需高于30美元。

此外，沃尔玛还推出“自助取货塔(pickuptower)”服务，旨在帮助用户直接在店内取走线上订单商品，并表示未来几个月内要将这种设备推广至百余家沃尔玛超市内。目前，沃尔玛正在测试一种更大型且内臵冰柜及冰箱的设备，望能成为线下自提货领导者。

星巴克：专注线下门店升级，数字化提升体验

星巴克近5年一直进行店铺迭代更新和零售+科技的务实应用。

目前除了1.0版本的常规门店，2.0版本的臻选咖啡门店外，星巴克还推出3.0版本的新一代门店咖啡烘焙工坊，强调“全感官体验”，将一粒生豆到一杯咖啡的整个生产链都还原在消费者眼前。

目前，第一家“咖啡烘焙工坊”于2014年在美国西雅图开业，约占1393平方米，建筑风格古典，店内拥有两个咖啡吧、一间主题商店、一个挑高图书馆和一个透明的咖啡烘焙厨房。

2017年12月6日，星巴克“上海烘焙工坊”正式在南京西路开门迎客。这是继 2014 年星巴克发源地西雅图开出首家“星巴克臻选烘焙工坊（Reserve Roastery）”后，全球第二家且目前最大的门店，占地2700 平方米，几乎是西雅图店的 2 倍。

关闭在线商城将客流引回线下，线上线下打通提升客户移动体验。

美国同店销售增长较低一直是星巴克扩张的一块心病，为了改善这种情况，星巴克“逆势”采取关闭线上商城的方式，来将客流引回线下。

关闭线上端后，星巴克寻求与专门做数字化的公司合作，在实体店充分融合移动端的体验，线上线下的打通将是星巴克未来一段时间的工作重点。即使在线下店，消费者仍可享受“线上”的待遇，如移动点单等。

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