今年来到电子商务进农村的第五年，前三季度全国农村网络零售额达1.2万亿元，农产品网络零售额2824.7亿元，同比增长26.4%，高于网络零售额增长9.6个百分点，成为网络零售中增长最快的类目之一。五年来，农村电商历经三级服务站、生鲜B2B、社交电商等模式带动后，在产地建设、品控、供应链、区域品牌、人才培育等方面形成了一套成熟经验，已经成为产业精准扶贫的重要抓手。2020年是全面脱贫攻坚的收尾之年，做为农村电商从始至今的参与者，苏宁近日为10个行政村授牌“拼购村”，开始探索从“脱贫”到“致富”的农村产业崛起路径。

一、 农村电商的进阶之痛

我国农村电商虽然保持着较快增速，但整体依然处于发展的初级阶段。2018年全国农产品网络零售额仅占全国实物商品网络零售额的3.3%，生鲜产品线上渗透率仅为3%，从打通农产品上行通路到农村产业振兴之间依旧需要一个漫长的进阶过程。在这个进阶过程中，农村电商面临的最大考验将是脱离电商平台流量和资源支持、政府补贴后，在市场化竞争中具备持续的盈利、增收能力。具体到当下，集中体现在建立低成本线上渠道、培育区域公共品牌和转换经营模式三个层面。

1.转换渠道降低流量成本

过去十年间，以淘宝、京东为代表的传统电商平台是农村电商发展的主要推动力量。然而，时至当下，两大平台流量成本对于利润空间本就不高的农产品而言已经很难负担，刨除较城市产业带更高的仓储物流、营销推广成本，依赖传统电商渠道的农产品上行开始面临瓶颈。面对流量成本上涨，2019年中国电商平台开始集体转向基于微信生态的社交网络寻求增长，苏宁拼购、拼多多、京喜等平台的拼购模式成为其中的代表。对于农村电商，选择适合的线上渠道控制流量成本，尤其是在脱离平台补贴之后能够保证合理盈利，是其长远发展需要解决的第一个问题。

此外，在渠道选择过程中，还要考虑农产品的季节性，能够适合应季农产品的滞销和反季店铺无产品可售的问题。

2.以品牌建设推动标准化

现阶段，农产品品牌化相对落后。一方面缘于缺乏品牌化实操抓手，部分地区虽然重视农产品品牌化发展，但缺乏品牌营销服务支撑，品牌始终难以做大做强，无法将深厚的产业基础转化为农民的收入；另一方面则是农产品标准化程度低的制约，尤其是生鲜产品的生产作业较难做到全流程管理，生产环节的品质难把控，加之小农生产方式无法兼顾质量、包装、运输等标准化环节，产品质量参差不齐现象不可避免，致使大多数农产品企业处于有商标无品牌、有品牌无溢价的状态。农产品电商发展需要解决的第二个问题就是以品牌建设推动农产品种植、选品、加工、运输的标准化，这里的品牌既可以是区域公共品牌，也可以是龙头企业的品牌。

3.小农生产进阶企业化经营

我国农村产业体系一般由农业、家庭手工业以及民营企业为主的本地产品加工业组成，具有小生产、大市场的特点，受制于场地、人员、设备等因素，长期面临标准化、规模化程度不高和附加值低的困境。传统的小规模生产单位所具备的生产技术和经营意识与现代化零售业的产品标准化要求之间的差距，成为农村产业进阶过程中最难迈过的一道坎。尤其是在农业领域，我国人多地少，各地农业资源禀赋条件差异很大，很多丘陵山区地块零散，不是短时间内能全面实行规模化经营，也不是所有地方都能实现集中连片规模经营。当前和今后很长一个时期，小农户家庭经营将是我国农业的主要经营方式。如何将“小而散”的家庭经营通过产业分工集中起来，形成具备稳定产品供应的现代化经营，是农村电商进阶需要解决的第三个问题。

二、 苏宁拼购的农村“致富”论

2019年8月，苏宁拼购公布了《关于遴选苏宁“拼购村”的通知》，经过商户报名和筛选，最终黑龙江绥化市庆安县梁家窝棚屯、辽宁省盘锦市甜水镇甜水村、安徽省合肥市庐江县东风村等10个行政村入围首批苏宁“拼购村”。结合整个“拼购村”项目的落地，可以发现不同于其他农村电商项目的三个特征。

1.定位村镇经济体的产业进阶

苏宁拼购打造“拼购村”的初衷，是用社交电商流量多、传播广、转化快的特点赋能村镇级经济体，让中小规模的企业、商家和农户通过电商渠道实现产品的高效上行。在认证过程中，苏宁拼购设置了4项指标：

（1）经营场所：在农村地区，以行政村为单元；

（2）销售规模：电子商务年销售额达到300万元；

（3）活跃网店：村活跃网店超过20家或参与电商经营的人群超过村人口的10%；

（4）经营渠道：以苏宁易购为主要渠道开展社交电商业务，其中苏宁拼购占销售规模的50%以上。

“拼购村”的遴选标准对电子商务的销售规模、活跃网店两项基础条件做了硬性要求，看上去缩小了“拼购村”的赋能范围，但以此标准入选的行政村拥有一定的电商运营基础和产业基础，与苏宁拼购的流量、资金、物流等扶持要素形成相互放大效应：后者的服务资源为前者带去了电商销售额的增长，前者的基础让后者的赋能更加精准高效。

“拼购村”要做的事情不是从“0”到“1”帮助农村打开线上渠道，而是针对已经具备一定电商经验的村级经济体，抓住社交电商的红利，帮助其进入新一轮增长期。而在产业层面，可依托龙头企业，通过订单收购、保底分红、二次返利、股份合作、吸纳就业、村企对接等多种形式带动小农户共同发展。

2.流量、物流和金融综合扶持

针对“拼购村”，苏宁统筹集团匹配三类资源进行专项扶持：

一是流量资源。基于苏宁的零售全场景布局，为其旗下业务模块带去了全渠道流量支持。苏宁目前在全国拥有13000多家门店，其中苏宁零售云和苏宁小店的数量占比最大，苏宁拼购将“拼购村”的产品与门店相连接，使其辐射到门店周围3～5公里内的社区和商圈；苏宁直播拥有超过100间专业的电商直播间，并签约抖音、快手网红主播，通过直播提升品牌曝光度；同时整合苏宁生态中各条业务线的私域流量，形成公域流量池，赋能“拼购村”。

二是物流资源。苏宁物流收购天天快递以来，在基础设施建设、信息系统、自动化设备等方面不断升级，并与零售云、帮客县镇服务中心、苏宁拼购等业务线加深末端融合，使苏宁物流在全链路时效、服务体验方面有了明显提升。在支持拼购村发展方面，苏宁物流力争拼购村的物流费用在当地是同行最低价，在配送时效上安排优先投递，并配属一对一客服解决商户的物流相关诉求。

三是金融资源。针对商户中可能会遇到的融资难、货款慢问题，苏宁金融旗下面向中小微企业的“信速融”， 可为商户提供经营性贷款，授信额度最高200万，日化利率低至0.035%。同时，通过将碎片化的交易数据化，为农村电商经营者的授信提供依据，降低融资门槛槛，提高放款失效。

3.拼团模式直连社交用户和原产地

苏宁拼购采用社交拼团模式，使其具备极强的产品快速消化能力，让短时间内供应集中的季节性农特产品可以迅速转化。而通过社交分享、口碑传播产生的裂变和复购也将进一步产生大量订单，让苏宁拼购更适合农特产品销售。

2019年4月8日的超级拼购日上，苏宁拼购单日售出200万斤大米，其中金禾圣富水河香米单日销量超21万斤；“818”期间，苏宁拼购订单数突破10万的商户达到2610家；“双十一”期间，苏宁拼购访问人数同比上年增长401%，订单量同比增长835%，GMV同比增长562%，新买家数同比增加196%。

同时，通过直连产地和苏宁物流的服务加持，最大程度节约了拼购村产品上行成本，结合社交拼购的低营销成本，使拼购村的产品能够获得足够的利润空间，用户收入可更多投入到产品的标准化和品牌建设。

4.首批10个“拼购村”已见成效

在实践效果上，首批入选的10个“拼购村”均取得不俗成绩。四川省大凉山盐源县柯登村接入苏宁拼购后，通过拼购累计销售苹果超过55万斤，356户家庭实现脱贫；河南省商丘市宁陵县王大庄村的商户袁维康通过苏宁拼购销售花草茶，在五个月时间里实现了600万元的电商销售额，吸纳40多位农户加入团队，当地人均年收入超过5000元，涨幅达25%；江苏省宿迁市沭阳县戴圩村的“叶卉美拼购店”在8个月内实现了1500万元的电商销售额；浙江省慈溪市龙山镇筋竹村的商户王曙峰在苏宁拼购平台上销售灭蚊灯和养生壶，2019年上半年的销量突破30万单，他的工厂带动当地约800人实现了就业。

三、 苏宁“521计划”实践乡村振兴

人民日报在今年5月份发表的《推进农业现代化面临新形势新任务》一文中指出，“截止到2016年底，我国没有流转土地经营权的农户约1.6亿户，约占全部农户的70%。他们多是返乡的第一代和部分第二代农民工，在外出打工最佳劳动年龄过后难以为城市所接纳，只得返乡务农。他们是从事农业生产的传统经营主体，很难再离开农业和农村。”乡村振兴，是一项涉及产业、人才、文化、生态和组织的系统性工程。

12月26日，在苏宁29周年公益庆生仪式暨新十年公益战略发布会上，苏宁控股集团董事长张近东发布了苏宁乡村振兴“521计划”。未来十年，苏宁将构建5000个拼购村、2000个中华特色馆、10万家苏宁易购零售云门店的整体布局，三者分别从农村产业发展、农特产品上行和回乡青年创业三个维度，作为苏宁的公益战略，助力乡村振兴。

来源：亿邦智库

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