我承认直播带货很火，也承认直播带货能为农产品带来巨大流量，甚至能解决滞销问题。

但是，面对很多人宣扬的“直播带货是解决中国农业问题的关键”，我想说：你想多了。

县长带货，几分钟卖出几十万斤苹果；

明星助阵湖北，几秒钟卖出几千万农产品；

网红直播扶贫，几万斤猕猴桃十秒被抢光；

……

现在这样的标题在网上泛滥，无处不在验证着“直播带货”的无限魅力。

但是，大家都在惊叹销量和销售速度的时候，很少去问：这批货赚了多少钱？

前两天，某县长直播带货，一不小心（gu yi）把价格弄错，原价70多块钱的农产品，只要10几块钱就能买到，瞬间被秒光。

笔者在现场亲眼见到一个县长直播带货，价格只比正常售价低了10%左右。最后，真实销量只有11份。其他的，你懂得。

其他走扶贫路线的网红带货更是如此。哪怕扶贫的公益口号喊得震天响，如果没有最后特价的“致命一击”，你能让网友感动的梨花带雨也无法带来大量转化。

实际上，靠低价走量，没低价就没销量，正是直播电商的核心秘籍，也是难言之隐。

也正因为如此，“全网最低价”已经成为直播电商杀手锏，也是直播时反复强调的关键词。

那么问题来了，我们一直畅想的农业未来，是农产品溢价和高附加值，直播电商的低价模式，能够解决农业的未来吗？

很显然，并不能！

在网红直播带货模式中，除去顶部网红之外，次高级的网红坑位费可能都在10万元左右，外加20%左右的销售提成，有的提成高的要30%。这样的高抽成率，显然并不适合农产品。

县长不可能天天给你带货，所以，除却极极极极极极少数农场主自己成为小网红，走一部分销量外，通过其他网红直播走货，未必行得通。

从专业视角观察，直播带货依旧没有脱离传统4P营销理论框架。所谓4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion），主播价值体现在渠道与宣传环节，背后团队决定着产品与价格。看主播展示、为“美丽的价格”下单，只是表象，而非全部。

更何况，主播价值只能作用于渠道、宣传环节中的浅层部分，很难为所售卖产品带来商业溢价，又反向决定了当前主播带货形式的规模天花板。

通俗些讲便是，目前大多数靠直播售出的产品并不赚钱。

而此前国内绝大多数农产品都是通过线下消化。根据不同来源的统计数据，目前超过90%甚至95%的农产品流通仍然是通过线下市场。

线下渠道是冗长的，农产品从农户—原产地收购商贩—产地批发市场—销售地商贩—销地批发市场—终端（超市/菜市场），最后才能送达消费者的餐桌上。保守估计，农产品在这个过程中加价了一到两倍。

回溯历史，每一次重大公共事件，对于行业都是一场加速变革的开端，可以预见的是，疫情期间消费场景的转换、产销对接方式的转变，未来将会加快农产品的上行速率。农业农村部也表示将继续加快实施“互联网+”农产品出村进城工程，加强与电商企业合作，加快新技术、新模式、新业态的创新步伐，为促进农产品流通提供有力的支撑。

但是，也有不少人心生疑问：网友的新鲜劲儿能否持久?农产品电商能不能一直火?以及当大家都在惊叹销量和销售速度的时候，很少有人问：这批货赚了多少钱？

实际上，在如今的网红直播带货模式中，大多数靠直播售出的产品并不赚钱，靠低价走量，没低价就没销量，正是直播电商的核心秘籍，也是难言之隐。我们一直畅想的农业未来，是农产品溢价和高附加值，直播电商的低价模式，能够解决农业的未来吗？

直播电商本质上是商品销售的效率革命，它是一个高效的批发行为，去渠道化、去中介化，不需要层层的代理机制，取代了原有的分销模式。同时，直播电商能用更具体直观的信息展现增强了农产品销售最重要的信任问题，彻底打开了消费者的决策瓶颈。

在这两方面，直播电商对于带动农产品销售，有着非常重要的价值。但想要解决农产品的问题，还要回到最根本的问题：产业化和品质化。这是老生常谈的笨功夫，也是基本功。

这些年，农村电商取得长足发展，2019年全国农产品网络零售额达到3975亿元，全国农村网商突破1300万家。但也应看到，农村电商发展还面临不少挑战。比如一些地区尚未实现快递进村，冷链物流有堵点，生鲜农产品运输难，一家一户分散经营，标准化生产推广难等等。

地方干部和网红主播带货固然能带来热度和流量，但最能打动消费者的，归根结底还是产品品质和客户体验。农村电商涉及生产、包装、仓储、物流运输、售后服务等方方面面，交通、物流基础设施薄弱，人才、资金等要素短缺，是不少农村面临的困境。

各地可将乡村振兴、脱贫攻坚与发展农村电商结合起来，集中资源补上这些短板。而在信息通信等新型基础设施建设、电商主体培育等新课题上，更应提前谋划，大胆探索，在政策支持和资金投入上予以保证，统筹城乡发展，补上农村信息化短板。

发展农村电商，要看“网上”也要看“田间”。电商市场竞争激烈，唯有品质过硬才能持续发展。各地应引导农业经营主体直面市场，深化供给侧结构性改革。立足特色资源，寻求错位精准，解决“种什么”；推广标准化生产，提高科技含量，解决“怎么种”；发展深加工，延伸产业链，打造品牌，解决“怎么卖”。把农业全产业链与互联网深度融合起来，才能真正促进农业产业提质增效，充分释放乡村发展新动能。

更好发展农村电商，不仅考验地方干部“带货”技能，更考验化危为机的治理能力。顺势而为，长短结合，科学应对，就能让一根根网线连接城乡、对接产销，让更多农产品飞出大山，丰富千家万户的餐桌，鼓起亿万农民的口袋。

来源：江永香

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