无论是政策红利，又或者是资本推动，亦是草根创新倒逼。在这一轮的上山下乡中，各类战术与新现象让人眼花缭乱，县域电商面对的趋势，该如何认识新挑战，把握机遇?

县域经济互联网+，这个命题在2015年被强势炒作、催熟、引爆，的确已经让政府干部、企业家切实感受到这已经是不得不干的身边事。无论是政策红利，还是资本推动，亦或是草根创新倒逼，在这一轮的“上山下乡”中，各类战术与新现象让人眼花缭乱。该如何认识县域电商面临的趋势、挑战和机遇呢?

趋势：电商不再是趋势

“电子商务是个趋势”，这是时下的干部或者企业负责人对于互联网+表达的一个共识。但是电子商务真的是个“趋势”吗?

互联网普及应用，特别是农村电商的投入建设，使得互联网及电子商务的普及应用已经成为普惠技术、基础应用。以电子商务为代表的生活、生产以及贸易方式，正对整个县域经济产生变化。

浙江省在2013年启动全省的“电商换市”工作，在启动大会上提出，电子商务对社会经济最大的作用在三个方面：一是提高了经济的运行效率，贸易结构中无用的信息、服务中介被更高效的信息商务手段替代;二是指导社会生产，互联网的数据沉淀以及互动方式，解决产能过剩与指导生产;三是促进社会诚信文明建设，新商业的流通体系让社会评价体系权重提升，公众参与社会管理自我结构调整的能力加强。

如果说“电商换市”是对电子商务在经济工作的先行策略，互联网+则是让更多的社会主体与互联网社会赋能的方式、方法有了想象与实践的指引。

浙江省高级人民法院一度是淘宝网上最大的店主，因为高院把司法拍卖搬到了互联网上，实施电子商务的新载体，“淘宝司法拍卖”的统计数据显示，浙江省在2014年网拍率达到93%，拍卖成交率高达89%，比传统委托拍卖提升19%;成交拍品平均溢价率高达42%，比传统委托拍卖提升25%。

“电子商务的概念”即将消失!业内专家的前沿观点正一步一步被实践，我们看到以电子商务为引领的互联网+，正在融入各个方面，所以再说“电子商务是趋势”，实际上已经落后了。

2015年岁末，淘宝大学县长电商研修班开班已一周年。公布的数据显示，淘宝大学已经成功举办40期研修班，聘任了65名县域电商专家学者，覆盖了全国7个大区，26个省份，193个地级市，598个县级市，培训1572名县长学员。在这些县长的通识课程里面，互联网与区域经济的关系、人才、政策机制、公共服务支撑体系、区域公共品牌构建成为新的社会经济发展关注要点，而“互联网+工业”、“互联网+农业”、“互联网+旅游”成为县域产业新的个性模块与实施侧重。甚至在课程研发的讨论上，专家们还提出了“县域大数据”更为前沿的观点。

所以，从单纯的电子商务，到互联网+，以及从纯粹的市场交易行为，转变为一个区域社会经济发展的综合行为，这些都关乎到互联网的新的民生赋能、区域经济的二次定位发展、百姓就业创业、县域品牌的打造等等，电子商务成为互联网+激活的重要手段。

机遇：需求侧倒逼供给

在一次县域电商发展座谈调研中，一位领导的话很典型：“做了这么多年工作，被互联网+一加不知道工作怎么干了;做了这么多年的生意，被互联网+一加也不知道生意这么做了”。这说明，互联网+下沉到县域的产业中，已经与互联网经济发生众多的交集与“反应”。

马云在亚布力论坛上这样描述：“其实供给侧改革的核心思想，就是以客户为中心，以市场为中心，改变自己适应别人。供给侧的改变，不仅仅是对企业，还是对政府，政府如果改变自己的流程，改变自己的工作去真正适应社会发展，企业也一定是这样。我们今天原来的模式是B2C，企业自己的想象，我认为客户需要什么，我想象市场要什么，生产出东西去找市场，而未来的变革是消费需要什么，按需定制，但规模柔性化定制，必须要改革自己去适应未来，而不是改变别人适应自己。其实是思想观念的问题。”

麦肯锡公司曾经公布过一组调查数据，发现60%的的电子商务交易数据是原有消费能力渠道的变化,还有40%的电子商务交易数据是因为有了新渠道，信息与服务对称了之后再新产生的消费。

谁能在面临全国或全球的新交易关系中，做好自己的改变，也就拥有了互联网时代的社会经济发展主动性与速度。阿里巴巴集团官方公布过电子商务交易规模的“顺逆差”，在2013年的数据中，“逆差王”是贵州省，为1:20，也就是贵州的朋友在电子商务的事儿上，是产生了1块钱销售额的同时，花出去了20块钱。许多中西部或者偏远县市领导认为，这是浙江、北京、广州等地方在“抢钱”，“不公平”，可是在上一轮工业经济时代这些地方也是被边缘化的。

所以，在新商贸结构的调整中，也给到各地新的县域经济发展机遇，应该也是县域电商在广大领导面前的魅力之一。陕西省咸阳市武功县是西北电商第一大县，“武功模式”被广为推广，有人说武功的模式就是农特产电子商务创业园，那其实只是一个表象而已。武功县县长张小平几年前开始发展当地农产品电商发展，但是发现本地各种基础很薄弱，产品、人才、硬件、物流没啥强项的，那么怎么办呢?

通过调研，他发现，虽然在西部但是新疆和甘肃的大部分产品要走向全国，必须在西安或成都中转，降低快递物流成本。于是乎，张县长就规划了园区，到新疆等地招商聚集电子商务产业，如今当地的园区已经有产业规模，形成了新的产业生态，比如当地的快递首重已经降到了3元，有了淘宝大学的人才服务机构，目前还正在筹备纸箱厂。试想这位张县长，如果仅仅是盯着当地地里的农产品做文章，而不是在整个互联网经济的大格局下去看县域电商定位，怎么可能有此发展?

去年12月底在浙江省丽水市召开的第三届淘宝村高峰论坛上发布的报告显示，中国的淘宝村已经从14年的222个增长到780个，许多的农村基层产业在互联网的催化剂下，通过电子商务迎来第二村。

浙江省丽水市松阳县是个简易衣柜的淘宝村，这个产业是怎么来的?这个村原来就是一个家具产业的生产集聚地，一位年青人返乡创业，与父亲商议是不是可以制作简易衣柜网络销售，就这一带动一发不可收拾。河北省的清河县则是整体产业转移，整个羊毛衫市场的产业资源出现网络化，一个县有几万个淘宝店，蚂蚁军团让“鄂尔多斯”等大象在互联网上都感到“害怕”。

基于互联网发展，对农产品新的贸易形态，也给出了新的机会，特别是移动互联网“微商”、社群营销的出现，让非标化的农产品在电子商务渠道取得了突破性的进展，从年初的樱桃一直到年度的猕猴桃、苹果，一大批的农产品微商得到了成功实践。

面对县域电子商务，特别是农村电子商务，确实还只是基础设施投入阶段，所以各界需要一点宽容的心态去面对，不用特别“焦虑”，相信随着“物流、信息流、交易流”的打通，必然会有更多的市场创新来成功证明。因为，链接的速度越快，经济发展的速度与质量就越高，这是肯定的。

挑战：新问题的新机制

去年的县域电商，很热但是也有很多不同的声音，所以今年开春，商务部在央视发声，认为电子商务进农村试点县的政策性资金一定要用在“刀刃上”。

目前的县域电商，几个“怪相”表现尤为突出。

一是违背市场规律，完全政绩导向。出现一批开业即门庭冷落的电商园，装修豪华、设施先进，但是没有人气，主要原因是没有“市”，先造“场”。

二是钱不敢用，花不出去。电子商务的基础项目，包括人才、农产品电商、物流，与政府财政体系之前的政策性给予形式差异较大，资金没有参考依据和出处条款。

三是成为政策福利，稀里糊涂地用。根据指引政策，把资金安排到“类似”的农产品商贸城、电商平台等机构，成了包装项目资金池，操作起来换汤不换药，县域农村电商没有起色。

从国家推进电子商务进农村的方向上看，政策资金使用有明确的方向：用于支持农村物流体系配送的建设、支持农村电子商务人才的培养，以及支持农产品进城和有关设施设备的改造三个方面。但是到底哪些是政府需要掏钱的呢?战术上是如何规划?首先，我认为政府提供的是一种公共服务，服务是为了弥补目前市场的空缺或者基础设施的短缺。

2015年在和很多县域交流农村电商发展问题时我发现，许多县域的物流成本是首重15-20元，网商几乎没有。我的建议是：首先把物流、快递业主召集一起，研讨为什么成本这么高?如何可以降低?政府可以做什么?不然，县域的产品再好，做再多的基础培训也很难见成效。

几个方面值得关注：“人”、“货”、“渠道”

县域农村电商人才是核心主体。农村电子商务人才的培养是大家的共识，但是，注意是“人才培养”，不是“电商培训”，培训只是其中一个实施载体和形式。

首先要梳理出县域电商的关键角色：政府主管领导、产品供应商、网商、服务商都在哪里?他们在推进一个县域的农村电商中是一个“团队组合”，他们都需要观念、方法、技能上的掌握，才可以相互配合，仅仅培训开网店的创业人员，只是其中的一小部分单兵作战而已。

其次是人才政策的制订，要吸引人，无非是“名”和“利”，没有没将电商人才的吸引纳入到县域人才的体系中制订与考虑。再是整体县域电商氛围的营造，我给很多县长发展县域电商的建议“不但要花钱，还要花时间”。比如丽水市遂昌县的农村电商氛围非常好，但是你可知道当地县里的网商年会，有四个副县长上台与网商同台K歌，使得当地的年轻人都觉得做电商非常荣耀，值得努力投入。

农产品上行是县域领导最为关心的，电子商务渠道“货”不止是当地最出名的特产。很多县域的产品，或者确切说还是农作物，那是无法进入电子商务渠道销售的，也是无法满足顾客需求进行溢价的。县域农产品面对新的销售机遇，公共品牌的建设、产品的文创包装成为上行的前置条件，在一个县域，很难由个体企业来完成。其次是货品的质量保障体系建设，没有互联网属性的流通信任依据，是非标化的痛点，溯源体系的构建与实施亦是当务之急。

“渠道”指的不是线上销售平台，互联网的广域链接已经可以让各地无缝共用各种适合自己的平台，我认为是线下的综合支撑“渠道”，为电子商务新的商贸流通结构实现属地的高效对接，这也是未来县域农村电商真正的核心竞争力所在。

从下行来看，县到镇、镇到村物流“最后一公里”还有诸多堵塞，整合当地的县乡班车、现有的配送资源都是目前常见的解决方式，资金的引导是较好的杠杆与凝聚作用。从上行来看，县域农产品仓储、配送中心，生鲜还涉及到的冷库、冷链是难点及资源消耗的节点，建议可以引导现有的农产品流通企业进行改建，提升新功能满足未来的市场需求，对于一个县域也是解决“卖的出”、“运不出”、“出去了”、“烂掉了”的电商实践困局的根本。

搞明白哪些事是构建县域农村电商发展的要素，是找到“刀刃”的前提，其次，就是如何把财政资金有效地、符合机制地花出去。

目前在各个县域实施成效较为明显的，是服务外包的形式。明确县域农村电商的进程、要点及公共服务范畴后，通过政府采购的方式，招募有运营能力的市场主体来应标，完成各个步骤需要的建设与服务工作，只有为目标“买单”，资金才会物有所值。当然，前提还是县域主管部门与领导，对于县域电商的整体目标、任务分解有清晰的认识，不然“刀刃”可能成了“刀背”。

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