从2014年7月参加阿里巴巴“首届中国县域经济和电子商务峰会”至今，我们亲眼见证了县域电商和农村电商在全国遍地开花、狂飙突进，包括国家积极推进的“电子商务进农村”综合示范县政策展开。虽然社会上既有喝彩，也有质疑，但从更长的时间维度来看，过去在县域电商上做的主要是两件事：松土和播种，真正的精彩也许就在今年。

趋势1：舆论热点聚焦电商扶贫

“电商扶贫”的升温，不仅因为脱贫攻坚已成为各级政府的硬任务和媒体宣传的主旋律，还因为在互联网时代，数字鸿沟对贫富差距的影响，不亚于城乡差别、区位差距和资源差异。汪向东老师提出，电商扶贫就是在扶贫工作中，帮扶主体以电子商务为载体和手段，通过提高电商对扶贫的带动力和精准度，改善扶贫绩效，助力实现脱贫目标的理念和行动。

2016年11月，国务院扶贫办印发《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，提出三重全覆盖的总体目标：一是对有条件的贫困县实现电子商务进农村综合示范全覆盖;二是对有条件发展电子商务的贫困村实现电商扶贫全覆盖;三是第三方电商平台对有条件的贫困县实现电商扶贫全覆盖。同月，国务院印发《“十三五”脱贫攻坚规划》，也将“电商扶贫”作为产业扶贫的重要内容和工程。

相信今年会涌现出更多甘肃陇南、安徽砀山这样的案例，利用互联网将青山绿水变成金山银山。在贫困县形成较为完善的电商扶贫行政推进、公共服务、配套政策、网货供应、物流配送、质量标准、产品溯源、人才培养等体系，这其中孕育着大机会，更需要大智慧。

趋势2：产品上行走向全网营销

在县域电商生态的培育中，着力加快推进本地产品触网上行，发展壮大电商队伍，带动地方经济发展，已成为各示范县去年推进“电子商务进农村”项目的一个基本共识。阿里研究院发布的2015年中国县域电商发展指数数据，用“电商应用指数”替换了2014年的“网商指数”，使各县域加权平均的“电子商务发展指数”看上去同比大幅增长，与“网购指数”对比的县域电商“逆差”情况也大面积反转。但是产品上行的本质是做生意，仅仅靠行政推动和施压平台并不能真正解决问题。

今年县域产品上行的全网营销将会加大力度，以建立和巩固地域品牌认知。各大网上交易平台和营销渠道分别代表着不同的消费客群和交易规则，只有适不适用、善不善用的问题。无论是全国一千多个“淘宝村”，还是砀山等地出现的“微商村”，最终还是要围绕客户是谁，来解决卖什么产品、谁来投资、由谁来卖、在哪些渠道卖、如何营销这些市场化的问题。互联网只是可以快速试错和跨域营销的一种手段。只有让一部分人先挣到钱，才能引导和鼓动更多人去参与，包括本地的电商、在外的乡亲，甚至全国各地的代理和分销，否则都难以持久。各县最初在网上销售起来的，既有国家政策重点支持的农产品及农村制品，也有类似安徽桐城塑料包装这样地方优势产业的产品，甚至象陕西武功这样卖新疆特产等外地的适销产品，往往先从单点突破、建立优势，再全面开花、优化配套。

趋势3：从业主题扎堆社交微商

2016年末，国家商务部等发布的《电子商务“十三五”发展规划》中，提出社交电子商务健康快速发展行动：积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式，支持健康规范的微商发展模式，为消费者提供个性化电子商务服务，刺激网络消费持续增长。鼓励和规范社交网络营销创新。鼓励电子商务企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式，开展粉丝互动，如实传递商品信息，建立健康和谐的社交网络营销方式。由于淘宝、天猫、京东等平台的创业门槛越来越高，微信、微博、直播、头条等已成为流量争夺的新入口。移动互联网不仅为人们提供了交友、圈粉的便利，而且通过拉黑、取观来实现圈层的筛选和细分。

目前各地社交营销课程的培训正在普及，在以熟人社会为主的乡村，社交微商有望成为今年电商从业主体扎堆的主战场。砀山等县的实践也证明，坚实的产业基础、规模的人口优势，配合政府的背书支持，不仅能培养铺天盖地的蚂蚁雄兵，而且会催生顶天立地的网红大咖，为本地农产品网销打开局面。难怪连阿里1688去年也推出“微供市场”来服务微商，社交电商平台云集微店去年12月宣布A轮融资2.28亿。社交微商爆发得快，但热点切换频繁，农产品由于毛利偏低、复购较高等特点，很容易沦为代理激活和团队组建的过渡品类，常常为整合团队和被整合团队搏奕，因此应该充分发挥电子商务公共服务平台和行业组织的作用，加强价格自律、新品开发、内容创新和渠道拓展。

趋势4：新兴载体首推特色小镇

特色小镇的概念源于浙江，它非镇非区，既不是行政区划单元上的“镇”，也不是产业园区、风景区的“区”，而是按照创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，聚焦特色产业，融合文化、旅游、社区功能的创新创业发展平台。2016年7月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部印发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，10月评出第一批127个中国特色小镇。同时，国家发展改革委印发《关于加快美丽特色小(城)镇建设的指导意见》，让以“小(城)镇”为载体的经济发展模式受到空前重视。

今年特色小镇在与电子商务的结合上，必将探索出更加丰富的成功案例。从2014年全国的8个试点省开始，到2016年，全国三批共评出496个“电子商务进农村”综合示范县，以县域为单元发展农村电商的思路深入人心，如何有效地下沉到乡(镇)将是一个重要的方向。国内拥有电商产业园区数量最多的颐高集团去年已经开始特色小镇的项目布局。安徽巢湖的半汤“三瓜公社”、砀山的唐寨“美梨小镇”和良梨“创梦空间”也在互联网特色小镇上做有意义的探索，深度结合电子商务放大自身特色优势。

趋势5：农旅结合探索体验营销

2016年8月18日，我们结合中国县域互联网+行动联盟安徽启动会，组织了一场“中国(池州)生态农旅电子商务高峰论坛”，嘉宾赵志强分享了内蒙古农旅融合的案例。通过“互联网+旅游+农特产品”的设计，让开放牧场的体验式旅游实现超高的口碑和评价，从而带动羊肉等高品质特产的网上超高回购率。用合理的利益分配机制，让牧民用6-9月的旺季接待旅游交朋友，一年中的其余8个月时间通过电子商务继续卖羊肉、面粉和奶食等，业绩不俗。

移动互联网的人口红利基本结束后，线上的流量越来越贵，精耕用户成为“下半场”的重点，农旅融合将是很好的商业模式。做好农旅融合要注重参与性和融入性，这比传统的观光更加注重游客的亲身感受，通过互动和体验，让乡村旅游过程成为一段美好的回忆，这已成为县域打造品牌、圈定客户的有效手段。电子商务将原来较低频次的旅游消费变成了体验营销的入口，带来较高频次的网上产品消费，甚至引导客户通过自媒体分享自发做内容的分享传播，从而全面扩展农业的功能和领域，延长农业价值链，实现生态效益和经济效益双丰收。

趋势6：农村网点痛入“中盘绞杀”

浙江遂昌“赶街”2013年首创在农村设立电商服务站，来解决村民网上代购、增值服务及代收发快递等问题，把乡村消费连上了互联网。潘东明的这个创举因为2014年阿里启动的“农村淘宝”，以及国家实施的“电子商务进农村”综合示范政策，在全国迅速复制、演化。据商务部通报，到2016年末，阿里“千县万村计划”已覆盖全国500个县2.2万个村，发展2万多名合伙人;京东在1700余个县建立县级服务中心和京东帮扶店，培育30万名乡村推广员，覆盖44万个行政村;中国邮政“邮掌柜”系统已覆盖20多万个农村邮政服务站点。魏延安部长在《角逐农村电商的六种力量》中提出，以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商巨头在“大兵压进”中开始“转换阵形”，以中国邮政、供销总社、中国电信为代表的“国家队”高调加入农村电商竞争，以浙江赶街、山西乐村淘、深圳淘实惠为代表的地方电商土豪“虎踞龙盘”……

预计今年农村网点的数量扩张将明显放缓，痛苦的“中盘绞杀”已经开始，各地的农村电商服务站可能会频频爆出关店潮或僵尸店，各家都必须把合伙人增收作为比跑马圈地更重要的指标。村里的网购机会主要集中在大事(红白喜事、起楼装修等)、农资、年节三项，网上批发分销的潜力也很大，不能仅靠留守村民的日常消费。再说城里基本都在用手机网购了，村里除了现金支付，还有什么理由要费口舌指着电视屏幕找人下单?电子商务迭代得太快，死抱着以往的做法，无疑是拿政府补贴，甚至自己贴钱去培养未来的市场。

现在除去忽悠的，本质上我们认为有两条路：一条是在玩“+互联网”，通过寻找、合作并支持农村传统商贸从业者，帮助他们用信息化或互联网手段去改善效率、规范管控、扩展业务。能在农村开店做生意，肯定在当地得有些人脉关系，关键看你能给他们带来多少切实利益。这条路虽然起盘比较快，但控制力弱，走远很难。另一条是在玩“互联网+”，通过寻找、培养并支持当地年轻人创业，帮助他们用互联网手段从不同切入点去颠覆乡村现有的传统商贸体系，寻找商机。这条路各地成功的个案不少，但推进上必然会有不小的牺牲及较长的反复过程。青年人比较经得起折腾，创业的背后有家里的支持，包括自己多年打工的积累。当然也有大的电商平台连打带收编，这两条路兼用的。

趋势7：乡村物流需要整合共赢

2016年7月《关于开展2016年电子商务进农村综合示范工作的通知》中明确：支持建立完善县、乡、村三级物流配送机制。充分发挥邮政点多面广、物流、资金流、信息流合一及普遍优势，着重解决从乡镇到村“最初一公里”、“最后一公里”物流瓶颈问题，鼓励包括邮政、供销、商贸流通、第三方物流和本地物流等企业在内的各类主体，在充分竞争的基础上，采取市场化的方式建立农村电子商务物流解决方案。中央财政资金支持物流的比例原则上不低于30%。即国家商务部等要求要“软硬兼施”，将政策资金的最大块投入乡村物流基础设施建设，并鼓励在充分竞争的前提下市场化整合县域物流基地和配送线路，形成农村电子商务物流解决方案。

农村电商的“牛鼻子”在县、乡、村三级物流，主要是乡村快递，这是县域电商最难啃的“骨头”，今年有希望在整合共赢上见到更多的突破。缺乏普惠和效率的县、乡、村三级物流快递体系支撑，农村电商服务网点基本上就是空架子，农村产品网销的门槛也降不下来。反之，没有快递业务量的支撑，乡村物流快递整合又不到位，县级物流中心及通往乡(镇)、村的配送线路也很难维持运营下去，靠政策补贴只能是过渡办法，最终需要考量的是县域揽派件量及增速、快递的起续重量及价格降幅等。

目前，邮政在全国各县域的物流基础设施和覆盖面较全，但由于体制原因，除去个别先进试点县，很难有动力去全面改善服务和提高效率，也缺乏整合民营快递的市场化手段。菜鸟的乡村物流整合在快速推进，阿里“千县万村计划” 覆盖的40%县到村物流已经能够当日送达，99%次日送达。可喜的是，在湖北英山等地已经发现有各民营快递合作商合资组建股份制公司，走抱团发展壮大之路的案例。

趋势8：电商园区加速服务升级

在全国见过太多“高大上”的电子商务园区，确实有不少源于县里的政绩冲动，平时冷冷清清，每当接待外来参观时还得安排人去填位子。据阿里研究院和伟雅网商俱乐部发布的《中国电子商务园区研究报告(2016)》统计，截止2016年3月，全国电子商务园区数量达1122家，同比增长约120%，其中县域电商园区数量300多家。到2016年底，估计县域挂牌及在建的电子商务园区数量至少会再翻一倍。如果说县域电商有泡沫，最大的泡沫可能就在电子商务园区。为此，国家“电子商务进农村”综合示范政策特别强调：示范县要充分利用县域内现有各类产业园区、闲置厂房与第三方电商平台，最大限度利用社会化资源，避免盲目建设电商园区、重复建设和资源浪费。

今年县域电子商务园区的软实力将得到政府和社会更多的关注，必须要在营造软环境、升级软服务、构建电子商务生态上发挥重要作用。由于电子商务园区的建设和运营缺乏行业规范和评价体系，目前存在着重“硬”轻“软”、进入门槛低、运营水平低、行业集中度低等问题。一位县商务局领导告诉我们，电子商务园区做得好不好，只要去看看食堂里的伙食和人气就知道。县域电子商务园区如何孵化足够的从业人口、吸引年轻人聚集，是必须面对的现实问题。园区在租金收益的基础上，还需要不断提升服务收益和投资收益比重，增强园区运营的“造血”功能，不能指望政府补贴和免租的长期“输血”维持。

像江苏泰州2014年起运营的歌德电子商务生态园等，电子商务园区应该成为县域加速培育电子商务的空间载体，不仅要建立健全完善的电子商务公共服务体系，而且要鼓励发展与当地优势产业、优势品类相关的电子商务增值服务。另外，电子商务园区还应该做好与众创空间、教育培训基地、产学研中心、行业协会等的结合，加强与电子商务物流基地的业务联动，实现从网商办公聚集，向服务聚集、生活方式，乃至互联网+服务中心的演进。

趋势9：农村电商示范县应对政策“断奶”

国家从2014年起连续三年实施的“电子商务进农村”综合示范政策，去年已经完成首批64个示范县的绩效评价，第二批192个示范县的绩效评价春节前后正在进行。全国发现的共性问题包括：电商公共服务中心功能单一，农村电商服务网点重复建设或不具开放性，乡村物流整合的效率或效益难以满足市场化需求，电商培训效果差、转化率低，农村产品网销促进缺乏稳定体系及可靠的数据支撑，政策资金使用率低或不符合要求等，目前正在督促示范县进行整改，问题严重的开始启动追责程序。国家商务部、财政部及国务院扶贫办已确定将继续扩大该项政策的支持范围，从今年起再用三年时间，对具备条件的国家贫困县实现全覆盖。

对于已经或即将完成绩效评价的示范县，在国家政策“断奶”后如何继续推进县域电子商务发展，让“电子商务进农村”综合示范政策投入的基础设施和公共服务持续发挥作用，既是衡量项目建设成效的要求，也是对示范县的考验。国家财政的有限资金主要支持农村电子商务发展基础投入的“规定动作”，如何结合本地优势和特色实现差异化发展，更好地调动市场要素，打好“自选动作”，示范县应该更加重视。电子商务发展得太快，示范县对此要有清醒的认识，提前做好预案，一方面要从数据变化和情况分析中发掘亮点、摸清难点、寻找引爆点，另一方面要有针对性地配套本级财政资金，继续引导社会投资加大投入，才不致于使项目前功尽弃，保持县域电子商务的市场化繁荣。

趋势10：跨界合作倒逼重度垂直

县域电子商务发展三年，已经积累了较多的成功案例和模式经验，初期遇到的很多困难和问题逐渐有了较成熟的解决方案，从行政化推动向市场化激活的步伐也在加快。电子商务毕竟是充分竞争行业，阿里巴巴、京东、苏宁这些巨头们的领先地位是在没有政府政策时打出来的。“电子商务进农村”综合示范政策培育成长起来的各地“县域电子商务一站式综合服务商”，其“大而全”、“小而全”的业务模式在县域电商发展初期虽然有利于整合资源，实现项目不同模块间的联动和促进，但并不代表着市场竞争的方向，需要尽快升级优化。互联网的机会在于专注于解决某一类问题，就像腾讯满足社交、百度满足搜索、滴滴满足出行一样，做得越专，成功的概率越大，做得越宽，失败的可能越多。

县域电商领域的跨界合作案例今年会增多，倒逼更多的县域服务商放弃低效业务，强化垂直优势，这也是走向成熟的标志。在县域范围内，由集成服务商牵头与园区服务商、网店外包服务商、物流服务商、培训服务商、金融服务商等第三方服务商及品牌供货商分工合作，县域范围外与平台服务商、数据服务商、技术服务商、创投服务商等的加强联动与合作。像嘿喵的第四方服务，通过整合行业资源和经验为第三方服务商服务，帮助他们做精做专，市场机会也很大。通过合作，促使县域电商各项业务走向重度垂直，提高行业集中度和投资收益率。

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