当前, 中国经济正在步入新常态, 以互联网为核心的信息经济, 正在为中国经济转型升级插上飞翔的翅膀。中国作为农业大国, 农村电子商务作为大众创业、万众创新的一个重要平台, 已成为电子商务行业发展的新业态和新增长点[1], 同时也是实现精准扶贫和加快现代农业建设的重要手段和必然要求[2]。

随着互联网信息技术的普及为各国农业发展提供了全新的技术手段, 农产品电子商务在各国得到了快速发展。农产品电子商务模式缩小了生产者与消费者之间的距离, 加快了农产品流通速度[3]。与发达国家相比, 中国农产品电子商务发展属于起步阶段, 整体发展水平较低[4]。综观国内现有研究, 已有文献多集中在对美国和日本农产品电子商务的发展模式和成功经验的分析和总结[5-6], 但对德国农产品电子商务发展实践系统分析的研究几乎为空白, 而德国作为欧盟国家的最大经济实体, 其农业信息化水平处于世界领先地位, 其农产品电子商务的发展也居世界前列, 并且近年呈现出高度信息化、专业化、全程化的发展特征[7]。因此, 本文旨在通过对德国农产品电子商务的发展概况进行深入分析, 从而系统总结出德国发展农产品电子商务的经验, 同时结合分析现阶段中国农产品电子商务发展存在的主要问题, 根据中国国情, 借鉴德国的成功经验, 以期提出推动中国农产品电子商务更好、更快发展的建议。

2 德国农产品电子商务的发展概况

2.1 农产品电子商务整体规模不断扩大

随着互联网技术的高度发展, 以及智能手机的普及, 德国电子商务呈现快速发展的态势。据最新《2016年德国B2C电子商务报告》数据显示, 2012—2016年德国B2C电子商务呈现持续快速增长的趋势, 总交易额从2012年的370亿欧元增加到2016年的668.64亿欧元, 年均增长10.37% (图1) 。伴随德国B2C快速发展的推动, 德国农产品电子商务整体规模也呈现出不断扩大的趋势。欧盟统计局网站和《2016年德国B2C电子商务报告》最新公布数据显示, 德国初级农产品电子商务的网上交易额从2012年的95.66亿欧元增长到2016年的172.82亿欧元, 近5年来呈现持续上涨趋势, 年均增长15.94%;而且初级农产品交易同比也呈现出逐年增长的趋势, 占比从2012年4.89%的增至2016年的5.63%。此外, 从食品电子商务零售规模来看, 2012—2016年5年间也呈现出较快的增长态势。交易额从2012年7.91亿欧元上涨至2016年的14.26亿欧元, 年均增长10.32%;而且食品电子商务零售占整个食品交易总规模的比例也越来越大, 从2012年的0.154%增至2016年的0.235%。同时可以发现, 食品电子商务的增长速度高于初级农产品批发电子商务 (表1) 。

图1 2012—2016年德国B2C电子商务交易额变化情况

数据来源:《2016年德国B2C电子商务报告》。

表1 2012—2016年德国农产品电子商务规模变化情况

2.2 农产品电子商务网站数量快速增长

从农产品电子商务网站数量来看, 2012—2016年5年间德国农产品电子商务网站数量不断增加, 呈现高速增长的总态势。据德国统计局网站和《2016年德国B2C电子商务报告》最新数据显示, 2012年德国农产品电子商务网站的增长率高达21.70%, 2013年增长速度则最快, 高达26.80%。但是自2014年以来, 近3年来农产品电子商务网站增长速度有所放缓, 但是总体上维持在12%左右的增长趋势, 农产品电子商务网站的总体数量不断增多, 规模呈现不断扩大趋势 (图2) 。

2.3 农产品电子商务网站服务内容日趋丰富

从农产品电子商务网站服务内容来看, 与早期农产品电子商务网站主要内容仅限于对农产品信息的简单陈列相比, 目前网站内容无论在广度和深度上都得到了不断扩充和优化。根据德国市场研究机构GfK的调查数据和《2016年德国B2C电子商务报告》显示, 目前德国各大农产品电子商务网站为满足客户个性化需求, 网站建设不断完善搜索、导航、结账等功能, 网站服务趋于高度动态化、内容专业化、评论社会化。同时, 各大电子商务网站注重与时俱进, 不断开发和更新有效的内容管理工具, 整合来自社会各主体的评论, 如消费者、销售商、供货商等, 注重引导信息的高效传递和流动, 不断优化网站内容, 提高客户的采购效率, 并且不断完善和满足客户的个性化需求。

图2 2012—2016年德国农产品电子商务网站数量年均增长率变化情况

资料来源:德国统计局网站和《2016年德国B2C电子商务报告》。

3 德国农产品电子商务的主要特征及经验

3.1 主要特征

(1) 农产品电子商务的信息化。计算机和互联网的全面普及, 是德国农业电子商务快速发展的基础和保证。德国农业信息体系健全, 计算机网络、3S技术 (即遥感技术、全球定位系统和地理信息系统) 等现代信息技术应用广泛, 政府、协会、公司、大学等部门共同参与, 形成了多元化、多层次的信息服务格局[6]。德国将互联网作为加速农业信息技术传播重要途径, 重视农村地区网络设施建设, 农产品电子商务的基础稳步提升, 使用计算机开展业务的农场由2012年的29%提升到了2015年的47%, 智能手机的使用比例由2012年的29%提高到了2015年的65%[8], 互联网已成为农业活动中不可或缺的重要工具。德国政府农业部门设立农业信息服务中心, 无偿向农场主、乡村居民、农产品经销商、加工企业等提供农业法规、政策、标准、灾害、经营管理及农产品供求趋势等信息服务[8-9]。

(2) 农产品电子商务的专业化。目前德国的农产品电子商务正向着专业化方向发展, 已有电子商务平台根据其市场和用户定位不同, 可以分为信息咨询和电子交易两大主要类型。前者主要包括各类农业电子信息服务网站, 如以德国农业部信息网为代表的信息服务网站和各级地方政府建立的涉农网站, 其目标在于实现市场信息的网络化传播, 以提供农业市场信息、农业生产咨询信息等内容为主;后者主要包括大宗农产品电子交易平台、农产品电子商店等, 其主要目标在于实现农业商品交易的电子化, 以农产品、农业生产资料和农业服务的网上交易等内容为主[7]。德国农产品电子商务的专业化发展, 使农产品的生产、加工、流通等过程日益精细, 操作方式也大大改进, 促使农业现代化经营水平不断提高。此外, 德国许多综合性的电子网站、大型百货公司、农资公司等都在发展农产品电子商务, 无疑大大助推了德国农产品电子商务的发展与繁荣。

(3) 农产品电子商务的全程化服务。随着信息化在农业领域的深入发展, 农产品电子商务的影响不再局限于某一独立的生产过程或单一的经营环节, 而是渗透到农业生产经营的整个阶段, 它涉及农产品生产、加工、流通、销售等整个全产业链过程, 强调建立以信息技术为核心, 以储运技术、包装技术等专业技术为支撑的现代化农业物流体系, 实现生产环节与消费市场的无缝对接, 建立以政府为主导的网状农产品信息服务体系, 为农民提供及时、全面、精确的农产品市场信息, 拓展并完善农产品供应链的管理与服务功能[10]。并且在农产品电子商务网站建设中引入多元化投入机制, 明确用户群体, 根据市场需求建立统一的农产品电子商务服务平台, 有针对性地开展网上农业商务信息服务, 提高农产品电子商务的全程化服务水平。在这个过程中, 农业企业或农户对商务信息的需求越来越强烈, 对信息及时性的要求越来越高。农产品电子商务的全程化服务, 有力地促进了农业产业结构的优化调整, 改善了农业生产经营中的薄弱环节, 使德国农业的原有优势得到更充分的发挥, 而且使其原有的劣势逐步改善以至消失, 极大地增强了发达国家的农产品在国际市场上的竞争力[11]。2012年, 德国为提高中小企业生产效率, 对电子商务相关的补贴为190万欧元, 涵盖电子交易、标准化、GeoBusiness、产品友好设计、信息安全、数据兼容性等多个公共领域, 从而实现了全程化服务[7]。

3.2 主要经验

(1) 健全法律法规与加强政府监管并重。为了确保农产品电子商务的有序发展, 德国通过食品安全、电子商务、消费者权益保护、经济市场运营等多种渠道, 制定与完善了相关法律法规和政策制度。如针对电子商务和信息服务, 德国政府制定并颁发了《电子商务及信息交易准则》等法律条文;针对网络远程销售、电子交易类型的立法经验, 颁发和制定《远程销售法》《网络及其他电子交易特别规定》等;针对食品安全问题的立法经验, 专门制定《通用食品法》《消费者食品信息条例》等;针对电子商务中的安全与隐私问题的立法经验, 制定《个人信息保护及电子文件法》[4]。通过组建联盟形式共同维护农产品电子商务发展新秩序, 为解决农产品电子商务发展过程中的疑难问题提供保障。同时, 德国非常重视对农产品电子商务市场的监管。为了实现对农产品电子商务市场的有效监管, 在依托已有的市场监管框架的基础上, 德国政府特别成立食品安全局, 负责制定联邦层面的食品安全措施, 并与各联邦州负责机构协同监测市场动向。如德国在线农产品零售商必须在所在县市食品管理部门登记, 并接受风险评估和市场监测。另外, 德国已经建立“农产品质量等级分类标准”[7], 对符合条件的在线农产品电子商务商家予以信用等级评分, 信用等级评分越高, 说明其具有比较高的信用标准, 农产品品质分等定级标准制度, 有力保障了网络销售农产品的质量, 有利于规范和促进农产品电子商务的健康有序发展。

(2) 充分发挥农产品电子商务相关行业组织的作用。在德国农产品电子商务模式发展过程中, 充分利用了相关行业协会的帮助和支持[4]。一是相关行业协会组织为农产品生产、消费等主体提供了便捷、高效的维权服务。在农产品电子商务发展中, 德国与网络零售业相关的协会组织包括德国互联网经济协会、德国信息通讯和新媒体经济协会、德国邮寄供应商协会、德国欧洲消费者中心、德国网上购物消费者协会, 为网络购物消费者提供法律咨询、协调处理购物纠纷、保护消费者免遭欺诈等[7]。二是相关行业协会提供电子商务服务[4,5,12]。行业组织、协会专门为农产品服务商、消费者提供电子商务服务。三是行业内部自我约束和管理。德国商务促进委员会作为电子商务典型自律组织, 通过进行相关标准和规范的设定, 对在分析考核评估中取得良好成绩的农场和企业, 进行“信任标记”的发放, 以此作为商家的线上交易信用标记, 如果发现有弄虚作假等行为, 将呈报政府相关部门, 由相关部门给予一定的惩处。四是行业内部统计作用的充分发挥。德国政府专门针对农产品类型、品种的不同, 分别交由相关部门分别管理, 并定期对产品类型、价格、数量等信息进行集中统计, 确保市场数据与官方数据保持高度一致, 从而树立政府公众形象。

(3) 加大对农产品电子商务基础设施投资和专业人才培养。与其他发达国家相同, 德国政府将农产品电子商务发展放在核心重点位置, 主要进行农业信息技术设施的规划与建设, 政府为部分农场和农户出资建设农产品电子商务网站, 从而降低了农场、农户的成本[8]。目前, 德国农产品电子商务模式基本实现了全覆盖, 农场、农户可以随时随地进行天气状况、农产品市场信息等的查询, 并可以通过电子邮件等形式进行农产品的推销和购买, 基本实现了信息、资源即时共享[7-9]。此外, 德国政府大力推动农业和食品产业信息化, 培养具有创新能力的农业人, 培训农民使用网络和开展电子商务的技术, 吸引更多的农业生产者参与农产品电子商务活动。如2012年, 德国农业部直接补贴190万欧元, 以推动包括中小型农业企业发展电子商务, 提高网上电子商务的电子交易效率。此外, 德国政府还重视对农业、农业研究开发和农村教育项目的长期投资, 为农民提供专业性和权威性的信息服务。如早在20世纪末, 德国就开始推行“21世纪信息社会中的创新与工作岗位”行动计划, 把培养农业专业人才纳入政府长期投资和财政预算中[4]。

4 中国农产品电子商务发展历程及存在的问题

4.1 发展历程

总体来看, 中国农产品电子商务大体经历了3个发展时期[13]。

(1) 1994—1998年起步阶段。政府电子政务阶段, 1994年相继开通中国农业信息网和中国农业科技信息网等信息平台。

(2) 1998—2005年快速发展阶段。政府主导大宗农产品交易阶段, 以棉花、粮食集中竞卖交易为标志, 2005年10月中央储备粮实现网上交易。

(3) 2006年至今多元化发展阶段。多品牌、多模式农产品电子商务自由竞争阶段, 生鲜农产品可以上网交易, 美味七七、乐康、菜管家等许多生鲜农产品电子商务平台开始探索品牌运营, B2C、C2C、C2B、O2O等农产品电子商务模式竞相推出。

据不完全统计, 截至2016年年底, 中国农产品网络零售交易总额达到2 200亿元, 农产品电子商务发展进入“快车道”, 同时中国农村网民已突破2亿人, 同比增长2.7%, 占全部网民的27.4%, 农村地区互联网普及率达到33.1%, 农村快递网点发展到近9.5万个, 乡镇网点覆盖率超过70%, 淘宝村达到1 311个, 农村电商发展存在巨大潜力[14]。但由于中国农业生产仍以一家一户、小规模分散为主, 单个农户的农产品产量小、质量参差不齐, 与农产品电子商务要求的大规模、大生产、大流通存在矛盾, 中国农产品电子商务在发展过程中仍存在一些问题[15]。

4.2 存在的主要问题

(1) 农产品电子商务营商环境不规范。当前中国农产品电子商务营商环境主要存在3大问题:一是在竞争主体方面, 表现为寡头垄断竞争, 目前电子商务市场的竞争主体是阿里巴巴、京东和苏宁3家[13]。二是农产品质量差距大, 由于冷链不配套、全程冷链建设不完善等因素, 导致高品质的“三品一标”农产品难以销售, 低价促销又使成本难以收回[15]。三是低价竞争造成劣质产品盛行和售后服务质量差[3]。农产品电子商务主要以价格的竞争为主要战略, 造成潜在盈利空间不大, 而且“劣币驱逐良币”, 货真价实的农产品难有市场。同时, 价格竞争对农业生产不能形成指导, 与一二三产业融合的全产业链建设存在较大差距。当前中国农产品电子商务全产业链建设缺乏有竞争力的农产品品牌、售后服务质量不高、没有建立以消费需求为导向的农业产销体系等诸多挑战。以阿里巴巴集团为例, 95%以上的商家主要集中在淘宝、天猫和以限时超低价销售的“聚划算”平台, 没有形成农村电子商务平台与加工有效对接[13]。

(2) 物流基础设施重复建设和数据系统整合不够。当前在中国农产品电子商务发展过程中, 各大电子商务网站为了提高运营效率, 物流基础设施建设和仓储园区布点成了农产品电子商务的投资热点[4]。如阿里巴巴、京东、苏宁、中国邮政等积极加入农村电子商务市场体系建设, 使物流和站点服务系统高度重叠。虽然农产品电子商务平台建设注重物流基础设施或园区的建设和布点, 但是对网点整合不够, 缺乏战略合作, 没有很好地利用现有资源, 造成一定程度的资源浪费。网点、系统和平台的建设如火如荼, 不仅给电子商务平台增加了成本负担, 还阻碍了作为全产业链核心利益主体的农民和消费者利益最大化的实现。此外, 在当下农产品电子商务平台的搭建过程中, 各大电子商务平台在信息系统建设上没有规范和标准, 使数据难以统一与结合, 这样就无法形成对农业生产的指导, 造成信息资源的浪费, 不利于开展战略合作。同时, 因为数据没有整合和公开, 厂商、学者与相关政策制定部门无法有效使用这些数据进行相互参照, 获得稳健、理性、周全的研究结论、商业决策和政策建议。

(3) 电子商务运营模式低效且不可持续。在具体运营模式上, 目前中国农产品电子商务平台以“赚差价”的自营模式为特色。为了提高整体运营效率和实现规模化, 还搭建县、乡、村服务店和仓储设施。为了实现重复购买, 在加快信息技术、物流和配送基础设施建设的同时, 主要通过“秒杀”低价促销吸引用户。这种“赚差价+价格战”的运营模式压缩了盈利空间, 不具有可持续性。当前大多数电子商务企业注重通过低价竞争方式增加销售数量和提高利润, 却没有从通过平台整合和各方利益最大化的角度降低成本, 这成为实现全产业链建设的一大制约因素[15]。在农产品供应体系的完善和创新方面, 电子商务企业没有与农产品供应商 (企业、合作社和农户) 建立战略性的合作关系, 也没有形成利益各方的问责和监督机制。另外, 农产品生产和制作的知识产权也没有相应的保障。此外, 目前中国农产品电子商务的产品、包装、配送、质量等标准体系不健全, 尚未建立全国统一的农产品质量安全追溯体系, 农产品质量缺乏公信力, 加大了农产品销售的难度[3]。农产品电子商务的销售环节比传统销售方式少, 但是在物流基础设施的建设上产生了不小的成本, 导致产品的最终价格没有竞争优势, 商家们低价出售低质产品。这样的运营战略难以实现农村电子商务的可持续发展。运营战略的有效和可持续性问题对各大农村电子商务平台的现有运营模式提出挑战, 成本高、质量差和资源浪费已成为当前中国发展农产品电子商务的3大主要问题[15]。造成农村电子商务售后服务质量不高、服务体系创新难问题的另一个原因是优质服务商的欠缺和相关人才的培训不到位[4]。

5 启示

在当前中国“调结构, 去产能, 补短板”的农业供给侧结构性改革大背景下, 为推动农村电商平台进一步发展提供了新的方向和路径[2]。而与工业品相比, 农产品电子商务在全球范围内都是个难攻克的领域, 特别是生鲜农产品, 涉及食品安全、冷链物流等, 它的产业周期长、标准化程度低、流通成本高、生产经营分散[11-12], 使得农产品电子商务发展需要从法律规范、政策扶持、行业服务与专业人才等多方面综合考虑。

(1) 健全农产品电子商务法律法规体系。目前中国尚未出台农产品电子商务的专门法律, 交易活动缺少法律监管, 亟须填补这一法律空白。德国政府针对网络安全、信息技术、农产品安全、消费者保护等问题进行了专门的立法, 构建了全方位、立体化的农产品电子商务法律体系[7], 并不断与时俱进, 始终与农产品电子商务发展步伐一致。因此, 中国应从网络安全法律制度、信息技术法律保障、农产品质量安全法律体系等方面入手, 结合中国农产品电子商务发展实际, 不断健全农产品电子商务法律法规体系, 从而最大限度地维护消费者权益。

(2) 加强农业信息化建设。中国农村地区, 特别是西部山区的基础设施仍较薄弱, 互联网普及率相对较低。德国政府通过建立覆盖面广、指导性强的农产品信息服务体系, 使农业生产处于一种高度有序的状态, 实现了生产环节与消费市场的无缝对接, 有利于农产品电子商务活动的开展。中国应借鉴德国的做法, 建立以政府为主导的网状农产品信息服务体系, 为农民提供及时、全面、精确的农产品市场信息, 拓展并完善农产品供应链的管理与服务功能, 并建立信息发布协调机制, 提高信息传递的有效性和针对性, 更好地满足个性化信息需求。同时利用“互联网+”, 创新营销模式, 以农村电子商务网络交易平台为基础, 构建“农户—大数据中心—消费者”三位一体的农村电商大数据中心[4], 实现网络信息的共享与反馈。

(3) 充分发挥相关行业组织管理作用。对农产品电子商务的监管不能仅仅依靠法律来实现, 还应发挥行业协会类组织的监督作用[3-4]相关行业协会组织可以为农产品生产、消费等主体提供了便捷、高效的维权服务, 同时行业协会也可以发挥监督作用, 有效规范农产品市场环境。因此, 可以借鉴德国政府的宏观调控政策, 组织农产品相关行业组织、协会协调处理交易纠纷、冲突等问题, 成立互联网经济协会、邮寄供应商协会、欧洲消费者中心、网购消费者协会等, 充分发挥行业协会的重要作用, 由行业协会创建电子商务服务平台, 由农业生产者提供商品, 或是入住平台自主销售。此外, 行业协会可以利用多平台数据整合优势, 为电子商务企业提供相应数据, 以促进农产品电子商务健康、持续地发展。

(4) 以“电子商务+培训+带动”模式加强农村电子商务人才。德国的双元制教育以及专注于农产品知识的人才培养模式, 可以为中国农产品电子商务的人才培养提供借鉴[4-7]。在农村电子商务人才培训方面, 政府可以考虑以公共财政购买这项公共服务, 利用已有的培训机构, 以“电子商务+培训+带动”的模式将其外包给比较成熟的各大电子商务平台的自有培训部门。这样既可以增强人才培训的实效, 也可以促进各个培训机构之间的良性竞争。为了节省财政支出, 绝大部分农村电子商务人才应就地培训。针对西部地区, 大型电子商务平台自有的培训部门可以选拔农村电子商务人才到东部沿海地区进行培训, 给予固定配套经费支持, 使电子商务培训机构实现跨区域竞争。到先进地区培训具有正外溢效应, 参加培训的人可以学习先进地区的创业热潮与创新理念, 并将所学的知识和理念带到本地区, 利用其社会网络, 播下创业的火种。

作者：吴兴华 绵阳职业技术学院

来源：世界农业 2017年08期

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