导语：让我们循着正官庄的品牌发展之路，学习农产品品牌走向国际市场的经验。

当下，我国大健康产业也正处于蓬勃发展中，具有巨大的市场潜力。“健康中国”的战略进一步提升了大健康产业的地位，预计到2020年大健康产业规模有望突破9亿万元。

中医讲“药食同源”，在大健康理念推行的今天，对农业的一个细分领域——中药材种植业来说是一个很好的发展机遇。

中药材种植业存在非常大的市场潜能。据中研网资讯显示，我国中药材市场成交额已从2018年的1518.4亿元增长至2019年的1725.2亿元。业内预计，照目前发展趋势，2021年中药材市场成交额将逼近2000亿元大关。

在国家层面的政策上，2018年和2015年的两大规划出台，有效地拉动了中药材种植的积极性。

2018.12《全国道地药材生产基地建设规划（2018—2025年）》。到2020年，建立道地药材标准化生产体系，基本建成道地药材资源保护与监测体系，加快建设覆盖道地药材重点产区的生产基地。到2025年，健全道地药材资源保护与监测体系，构建完善的道地药材生产和流通体系，建设涵盖主要道地药材品种的标准化生产基地，全面加强道地药材质量管理，良种覆盖率达到50%以上，绿色防控实现全覆盖。

2015年4月，《中药材保护和发展规划(2015-2020年)》发布，其中提到几个重要点：一是要建设中药材良种繁育基地，推广使用优良品种，推动制订中药材种子种苗标准，从源头保证优质中药材生产。二是建设濒危稀缺中药材种植养殖基地，按照相关物种采种规范，加快人工繁育，降低对野生资源的依赖程度。三是发展中药材产区经济。推进中药材产地初加工标准化、规模化、集约化，鼓励中药生产企业向中药材产地延伸产业链，开展趁鲜切制和精深加工。提高中药材资源综合利用水平，发展中药材绿色循环经济。突出区域特色，打造品牌中药材。

随着市场需求的持续增长，国内政策对中医药的大力扶持，以及低价药材种植面积的调减等，不难看出中药材行业的未来前景会更好。

从种植地域上看，大部分中药材生产较为集中，仍以道地和传统产区为主产区，如白芍、当归和肉桂这三种药材，仅一地就占了百分之九十的产量。其中，道地产区不仅以量取胜，更是以质服人，占据了出口的大部分，名声在外。而那些广泛分布的品种，如黄芪、柴胡、山药以及红花等，则往往对土壤、气候等环境因素的适应性很强。比之其他农产品，中药材与生长地域之间的联系更为紧密。

从种植情况上看，造成中药材种植困难的分为两个大方向。一是内因，中药材的种植遭遇了诸如野生转人工的技术难点、生长环境的难营造、高产优质种苗的难培育、种收的难机械化、管理的难智能化，以及种植者的技术培训缺乏等方面的困境。这一系列的原因直接导致了产量不稳定，品质难达标的结果。

二是外因，中药材的种植不仅看种植，也要看市场。市场反向作用于生产，供求关系的紊乱会损害种植者利益，而药材价格的起伏跌宕则可能会使种植者作出盲目的决定。同类产品间的恶性竞争，也会让种植业面临衰败的危险。

从市场情况来看，尽管有一些跌宕起伏的变动，行业前景总体上是向好的。这其中的优势在于：市场供不应求、经济效益高是生产的最大诱因，种植管理简单、产量稳定、一体多用则是生产落地的可行性支撑，而投资少、见效快则是一些生产者的直接催发剂。另外，从宏观层面上，政策的支持和对地方的扶持将会是某个地方种植发展的借力点。

从种植品种来看，大宗中药材仍集中在种植业上，其次是林、牧、矿、渔等方面。再往细划分，可以发现名贵类药材大都以野生为本，有市无价，培植优种是瓶颈，质量混杂是障碍，这类产品如虫草、人参、天麻、灵芝、石斛等。这类药材投资风险较高，大规模发展不易。有的较为平价低调的大宗药材，如白术、甘草、柴胡、黄芪等，对环境的适应性强，产量较为稳定，机械化程度更高，给生产者带来的效益也更为稳定。可以依据市场需求的发展，将其作为常规类发展项目。

提到中药材，人们第一反应就是道地药材。焦作怀山药、宁夏枸杞、新会陈皮、文山三七……每味药材都是该省该地所产的道地药材，基本都上了全国农产品地理标志，许多都已经下功夫打造了品牌，也正是因为品牌的力量我们才能对它们耳熟能详。

人参是百草之王，中国作为世界人参主产区闻名遐迩，然而在国际市场上，中国人参与韩国高丽参却是天壤之别。

中国人参产量占世界70%以上，但产值不到世界人参总产值的4%。中国人参拥有七个品种，却干不过只有一个品种的韩国高丽参“正官庄”。全国与人参有关的企业约5000多家，却没有一个可以和正官庄抗衡的大品牌。其总资产超过了韩国的正官庄，但效益却不足正官庄的1/10。

中韩人参“同质不同价”，不得不让我们深入探讨两国人参产业的差距及其原因。

明确品牌主体，国家级品牌根红苗正

正官庄如何成为世界级农产品品牌？首先它的背后有来自最强大的政府支持，建立了一个国家级的农产品经营主体。  

正官庄是韩国人参公社旗下最重要的品牌之一，于1899年由朝鲜王国政府所创立，为专门掌管高丽参制造及输出的官方机构。所出产的“正官庄高丽参”更是由大韩民国政府直接监制，其品质受到国际的认可与信赖。

“正官庄”是韩国人参公社生产的6年根高丽参产品的注册商标。“正官庄”产品的商标标识由体现其作为大韩民国特产的太极标志和面向未来的高丽参形象，以及象征6年根高丽参的6颗星组成。

“正”代表公道、公正；“官”代表政府、官方；“庄”代表庄稼和工厂；“正官庄”的含义就是由政府主导开发生产的可信赖的产品。

我们再来看孕育“正官庄”的企业主体——“韩国人参公社”的演变沿革。

1899年，朝鲜王国(高宗36年)宫内府内藏院设立参政课，成为韩国红参重要起始点。它是韩国人参公社的前身，也是红参事业开始。1908年大韩帝国法律第14号制订并颁布红参专卖法；1928年开始使用高丽参标志；1951年确立人参试作五年计划，选定忠南扶余为试验栽培地；1956年，在忠南扶余建立了红参制造厂——高丽人参厂，此后红参事业更加蒸蒸日上。1978年，世界最大规模的高丽人参厂竣工，在韩国的红参制造历史上留下了划时代的一笔。

可以说，韩国人参公社从他出生时就是一个地地道道的“国有制企业”，身上带着浓厚的国家背景和专卖体制下痕迹，可谓根正苗红。这种历史积淀和长期的国家政策支持让韩国人参公社成为了韩国高丽红参最强大最正宗的主体经营企业，避免了企业间恶意竞争和假冒伪劣产品混淆的现象发生，从根子上就具有了主导行业、引领行业的优势基因。

韩国在高丽参的发展中，明确一个主导产业，构建一个主体企业，塑造一个主打品牌，使得“正官庄”一出生就解决了很多农产品区域品牌根子上的隐患问题，为其后续发展摆脱了很多限制和顾虑。

谁经营、谁拥有，谁才会珍惜，谁才会去全心投入做强做大。这是农产品区域品牌成功的基本逻辑。

聚焦再聚焦，树立行业标准

每个地方都有很多优质的农产品，人参也有很多品种，但是正官庄聚焦红参，把红参做到极致，让韩国高丽参与最好的红参划上了等号，并且树立了让消费者容易感知的行业标准。

在政策层面，正官庄从1908年国家设立红参专卖法，到1928年官方开始使用高丽参标志，用20年官方红参专卖积累的高丽红参高品质声誉，扛起韩国“高丽参”事业的大旗。1999年，人参公社从烟草人参公社中独立出来，就开始专注于“红参”为基础的健康事业，不 在“红参”之下的中低档人参消费食品与民争利，维护正官庄品牌形象。

在产品层面，为获得最优质的原料，正官庄采用传统有机农耕和现代科学相结合的农耕技术，同时坚守号称100年历史的6年参合同栽培系统，按照严格的耕作管理及优秀的参农网络进行种植；在加工上，建成了世界最大规模的人参加工厂，制作工艺结合传统手工作业和尖端工艺，拥有KGMP优秀医药品制造管理设施，通过澳大利了亚及日本的优秀医药品管理标准认证；在研发上，2005年研发投资额70余亿韩元，研究经费逐年递增，与KT&G中央研究院以外的研究机构构建研发网络，以人参宗主国、世界人参研究先驱的姿态开展学术活动。正官庄通过这些方式，树立行业话语权，让产品品质有了强大的保障。

在标准层面，正官庄树立了“6年根”的人参标准，成为拦截竞争对手的有力武器。

从1951年到1956年，正官庄发起“人参试作五年计划”，在忠南扶余（韩国重要的人参产地）从试验栽培地到建成红参制造厂，逐渐形成正官庄“6年根”标准。

韩国人参研究学界认为，高丽参的6年根是“参中极品”。正官庄则是唯一采用6年根人参的人参制造技术企业，从选地栽培到流通，共经历7次严格检测。选定参田后，土地的主人会与韩国人参公社签订合同，保证6年内人参的栽培、种植、收获，由公社派出的专业人员进行指导。

标识层面，从1928年官方使用高丽参标志，到1958年放开红参专营权，正官庄用30年教育消费者形成正宗“高丽参”品质印记，形成行业规范。

通过多年专一、专注的持续努力，正官庄对高丽红参形成了近乎垄断的话语权。

国家推广，文化渗透厚积薄发

韩国早将正官庄作为国家品牌战略在推广。韩流文化是近年来在东南亚流行的文化潮流，正官庄紧抓文化渗入，多次采用最具影响力的韩流明星代言，将韩国产品成功打进东南亚各国消费者心智之中。

随着韩国电视剧《大长今》的热播，李英爱风靡全亚洲。正官庄邀请李英爱出任品牌代言人，其健康、气质高贵、古典美中流露着时代感的形象，与“正官庄”的品牌形象不谋而合。这一代言为正官庄打开亚洲市场奠定了基础。还有后来的裴勇俊、成东日、金喜善等，正官庄紧跟时尚潮流，将明星运用得炉火纯青，使正官庄品牌随着热播韩剧和明星形象被亚洲各国接受。

作为养生滋补产品，正官庄结合中医养生和道家养生两种流派，打造差异化的养生文化，借助韩国美容、美食、服饰等等一系列的潮流元素，打造全新的参养生概念——韩国御用养生。策划了”高丽参养身探秘“、”韩国御用养生谈“等产品科普知识营销活动，”感恩母亲节“、”韩国御用养生中国行“等事件，在CCTV2《健康之路》播放专题《从宫廷到民间，韩国高丽参养生传奇》，在各大广播、健康类杂志等开设专栏，正官庄通过养生文化上促进了市场认同。

除了正官庄这一品牌，正官庄以国家战略的高度推出了“恩珍源”品牌，定位中低端市场，其中很大的目的在于针对中国人参竞品，发挥阻击作用，维护正官庄的高端品牌地位。

来源：35斗、神农岛