作者：马云华

农业就是一个生态。人与自然、消费者与生产者等都不能逃离这个生态圈，应该相互成就、相互依存。

当我们在思考赚钱的时候，有人已经在思考人性。比如：日本守护大地协会创始人藤田和芳。

日本守护大地协会是一家拥有36年有机农业经营经验的社会企业。该协会旨在通过建立生产者与消费者之间透明、互动的关系，促进双方收益分享和土地与环境保护。

目前，这家拥有37年有机农业经营经验的社会企业通过建立生产者与消费者之间透明、互动的关系，促进双方收益分享和土地与环境保护，已发展成为拥有2500个生产会员、10万个消费会员、年营业额达150多亿日元(超过10亿元人民币)的庞大组织。

其实，日本守护大地协会创始人藤田和芳成立“守护大地”品牌是有故事的。

守护大地协会创始人，出身于岩手县农村，上世纪60 年代中期考入东京上智大学，曾是左派学运领袖，参与过以防止农药污染和核电站污染为主题的市民运动，毕业后在一家小型出版社做编辑。

因此，藤田和芳对农产品和食品安全特别关注，并希望寻找机会改变。

但在守护大地协会成立时的社会环境，与现在的中国有些类似——农民为追求效率和收益，在生产中大量地使用农药化肥，不仅损害了土地的生命力，更对民众身体健康构成了极大的危害。

一根萝卜革命

1975年8月，近300 名农民和消费者参加了以“消除农药公害、稳定提供有机农产品”为目标而成立“NGO守护大地协会”的成立大会。藤田和3位朋友担任进货、送货和财务管理工作。

成立伊始，为了重新构筑农民和消费者之间看得见的关系以及互相支撑的新流通方式，并制造社会影响力，以让社会上的人普遍知道有“大地协会”这样一个团体，守护大地协会开展了各种活动。其中最具标志意义的一次活动是在百货商店开设有机专柜，他们邀请媒体、召集社会名人如歌手、作家等参与柜台宣传活动，整整搞了一个星期。

藤田从学运生涯中深深体会到，光靠叫嚷口号反对使用农药是无济于事的（而且观念性的活动如反对农药化肥是不能做的）。要倡导和普及一种新的价值观，只有从小事做起：要让一根没有施过农药的萝卜能到达消费者手中（他为此坚持做这一件小事达37年之久！）。

就此，藤田认为，要达到上述目标，必须要做三件事情：

1、改变生产环节：主张有机农业不是复古，而是需要未来型的新技术。

2、改变流通系统：即思考由谁把有机的食品运到城里去卖；要找一种合适的机制和途径自己卖东西，靠超市是不行的。

3、改变消费者的意识，例如黄瓜弯点或有虫眼没关系；同时进行改变消费者的文化性的运动。

以上三者是不可或缺的。

“产消提携”模式

藤田在1977年成立了大地股份有限公司（现更名为“守护大地协会股份有限公司”），作为与“NGO守护大地协会”并列的独立的农产品流通部门，在继续开展NGO活动的同时，开始了秉承其哲学的股份有限公司的运营。协会的农户、消费者会员以及大地的员工成了第一批股东，集资近1700万日元。

“当时还没有NPO或者社会企业这样的概念，所以唯一的选择是股份有限公司。但我不认为股份有限公司就是一味赚钱的工具。如果生产者和消费者都能成为大地股东的话，不是能更好地维护他们的利益吗？”藤田说。

大地公司在成立宣言书中明确提出3大理念：

１、以生产、流通和消费有营养的、安全的食品为己任；

２、以保护生命和健康为经营指针；

３、摒弃官僚主义和投机主义，创立开放式的经营模式。

之后37余年的经营中，大地公司始终围绕其原初设定的目标，并结合会员的需求不断创新，发展出一系列新业务。

大地的基本模式可以概括为“产消提携”：为寻找安全食物的消费者与农民共担生产风险，分享收益，农民则保证采用有机种植法提供新鲜和高质素的食物。

在这个过程中，大地重视的不仅是消费者的利益和意志，更重要的是保护农民的利益，真正使土地拥有长久的生命力。

突破口：消费者与生产者互动信任

守护大地协会建立消费者与生产者之间的信任关系。

1、城市与产地之间的交流

从１９８１年起，大地协会就一直持续组织市民到农村去，进行城乡交流、产地直销等活动，不知疲倦地宣传和引导消费者。通过这种活动，市民和农民建立起深厚的朋友关系，形成市民到农村去就住农户家、农民到城里（东京）办事就住市民家的效果和现象。

2、“百万人烛光之夜”环境文化运动

毎年夏至和冬至晚上8点到10 点，大家一起关上电灯，点燃蜡烛，在这段美妙静谧的时光中，一起思考地球的未来。这就是由守护大地协会发起的、称为“百万人烛光之夜”的环境文化运动。

协会创始人藤田和芳说，夏至和冬至与人类价值观无关，是由地球运转所形成的自然节气，参加这样的活动能让不同的人群一起体会人与自然间的紧密联系。2005年夏至，日本共有640万人参与这个活动。也因此，藤田和芳喜欢把守

护大地协会称为“环保组织”。

守护大地的五大板块

“守护大地”主要是通过扎实构建五大板块基础，然后形成系统的能量来实现的：

第一，生产板块。

不用化肥，也不要农药，采用堆肥和生物除害的方式进行蔬菜等有机农作物的生产。

第二，流通板块。

“守护大地”在日本首创了直接配送销售的方式。而这种配送方式的根基则是靠他们员工自己一点点扎起来的。

起先，“守护大地”会把蔬菜运到东京的大型住宅区摆摊，堆成小山，藤田亲自带着员工吆喝：“我们的蔬菜非常健康，我们的蔬菜是有机的，我们的蔬菜是安全的”。引来不少客户，特别是家庭主妇的接受和好评。

这样的方式和口碑很快传到临近小区，这些居民纷纷邀请“守护大地”到他们那里，去卖健康蔬菜。再传到幼儿园、学校，一传十，十传百，消费者不断增加。

如此吆喝卖菜过程中，“守护大地”还会附上一些活动。最劲爆的一次活动，是在百货商店开设有机专柜，邀请媒体、歌手、作家等达人，一起参与柜台宣传活动，整整搞了一个星期。

活动影响很大，电话不断，“守护大地”见状把工作再往深做了一层：根据消费者买菜时留下来的电话，派公司员工上门，挨家做工作，让要订菜的主妇们主动去找到10—20个伙伴，成立“供应站”团购小组。仅半年，吸纳了2000个会员。

第三，配送板块。

“守护大地”在日本首创有机农产品配送到家服务，一周一次，一次一箱，每月一结。

每箱产品中都配有会员专刊，刊登有生产者和产地的详细信息、生产者的心声、健康饮食方面的专家指导等。

由此加深了生产者和消费者之间的纽带。通过送货上门的方式，“守护大地”会员数量急速的增加。

第四，沟通板块。

在农户与客户之间建立起信任，以信任来取代各种复杂的农产品检测以及认证。

具体做法是，“守护大地”通过组织消费者会员，带着孩子和朋友去到田地进行采摘和耕种，去认识种菜的农民。会员也尽可能创造机会，让农民能够走进城市的生活圈，于是农民的孩子跟消费者的孩子成为朋友，一些主妇也跟农妇建立了很私人的关系。

这种信任一旦建立，很容易被传播，主妇一方面会购买更多健康蔬菜，还会去跟她的朋友说，这家农户种的东西你完全可以信任。

第五，标准板块。

“守护大地”还制定了非常详细的生产标准，生产者会员必须按照规定的标准，签订合约来生产。并向消费者非常透明的公开整个蔬菜的种植环节，比如这个蔬菜在哪种植，有没有使用农药、除草剂，究竟是用了什么工具。

产业化方向：从卖产品走上卖生活方式和教育事业

一个品牌最厉害的商业模式就是复制或者产业化，其实衍生品牌和系统教育还是比较有突破点。

一个品牌应该形成良好的生活方式，甚至影响更多的人。这才是品牌魅力。

1、在日本首创提供有机产品配送服务（宅配事业）

随着会员越来越多，产业飞速发展，也为了应对多样化的生活方式，1985年，守护大地协会取消了之前采用“共同购买”的送货方式，在原有供应站基础上，首次在日本推行了有机农产品的上门配送服务（一星期送一次，每次一箱，货款每月一结），逐步建立起可覆盖整个东京都市圈的宅配服务系统。在东京的住宅小区里，经常可看到“大地宅配”的绿色小货车和装满蔬果的纸箱。东京之外的用户，则利用宅急送服务，最远的北海道，第二天亦可到达。以国产品为主，每周将人们可以安心享用、新鲜美味的季节性食品、加工品、杂货等送到消费者的家里。与商品一起送到消费者手里的商品目录中，刊登有生产者和产地等的详细信息。目录中还会介绍生产者的心声，一起寄送到消费者手里，由此加深了生产者和消费者之间的纽带。这是守护大地协会上门配送业务的主要特征。

大地还设立了一个由热爱美食的女职员组成的“餐桌设计”部门，在送货上门的同时附上根据订货内容选定的烹饪菜谱，货品内容也从生鲜蔬菜发展到提供半成品、乳制品、果汁、酒类等等。

现在所有大地的产品都可以通过电话、传真或在线订购，并根据单身族和不同家庭的需要提供不同数量、规格的搭配。

2、山藤有机餐厅

经营有机餐厅也是守护大地协会的重要业务之一。他们的餐厅很受年轻女子的欢迎，永远都是满满的，常常需要预约。除日本料理外，他们还在东京开了一个中国菜的餐厅，主要是做云南菜（中国云南料理）。

与一般餐厅不同，建造餐厅的所有建筑材料都是绿色环保的，从前期设计、建材生产采购加工，到现场施工、经营，都是守护大地协会内部系统完成。此外，建餐厅时提供食材的农民也都出了钱，他们都是餐厅的股东，即生产者也是经营餐厅的一分子。墙上的装饰图都是生产者的照片，为此他们都很骄傲自豪。

3、放眼全球——建立新农业消费文化

本地生产、本地消费会不会对依赖农产品出口的发展中国家带来冲击？藤田认为，进口洒过农药的蔬菜并不是对这些国家做贡献，从长远来看，需要做的是一起分享有机农业经验，谋求共同发展，建立起新农业消费文化。

1990 年，大地成立国际部，尝试与韩国、泰国和台湾地区的农民开展交流活动。

1991年，大地又成立了亚洲农民大学，利用农舍作校舍，邀请生产者、消费者会员以及日本知名的营养学家、医生、农林学博士做讲师，学生既有来自各行各业的本地人，也有来自东南亚各国的农民。

自2000年起，日本守护大地协会会长藤田和芳曾20次到中国考察农业发展状况,足迹遍及山西、云南等地，并在天津、河北、湖南等地开启“守护大地商业模式复制”。

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