摘要：随着我国信息技术持续发展并步入发展快车道，为乡村旅游内容和形式的创新升级提供了新的可能。数字经济时代，乡村旅游要从消费升级、供给优化、资源配置三方面着力，不断提高游客满意度、提高企业竞争力和增强产业发展后劲。要通过创新乡村数字文旅管理机制、构建数字文旅相关专家智库、规范文旅产品的数字化标准和倡导乡村旅游行业数字向善等政策导向，为推进乡村旅游高质量发展保驾护航。

关键词：数字文旅，乡村旅游，高质量发展，数字技术

党的十九大做出了实施乡村振兴战略的重大决策部署。发展乡村旅游是促进乡村振兴的重要载体，也是巩固脱贫成果的重要抓手。运用数字文旅推进乡村旅游高质量发展不仅可以整治乡村生态社会环境，还可以促进乡村经济增长方式由“高速度”向“高质量”转变，实现长期高质量脱贫。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，在“十四五”时期全面推动文旅产业高质量发展的大背景下，我国文化和旅游部明确提出要提升旅游产品服务质量，创新乡村旅游体验新场景。数字经济成为新时代我国旅游创新发展的新引擎，从其本质与内涵及其在实践演进的历程中，可以找到其赋能乡村旅游高质量发展的基本机理和动力机制。在大数据时代，要推动我国旅游高质量发展，就要利用数字技术来助推乡村旅游产业提质增效和转型升级。

进入“十四五”时期，乡村旅游不仅是实施乡村振兴战略的动力源泉，而且在乡村经济场域构建及高质量发展的过程中发挥着重要作用。乡村旅游作为乡村振兴和满足人民群众日益增长美好生活需要的重要发展模式，加快推进文化科技赋能发展方式是乡村旅游走向高质量发展道路的关键内核，也是促进生态、经济与社会和谐发展的生动实践。而数字经济则是引领新时代中国乡村旅游创新发展的重要引擎，为中国旅游产业的理念变革和实践应用带来新的发展机遇。

数字文旅是一种以互联网技术为依托，以场景创新为导向，推动文化和旅游产业融合创新发展的一种新的产业形式，其本质是数字技术和文化旅游产业的深度融合。这种视域下的乡村旅游高质量发展是以数字技术为引擎依靠产业融合发展的一种新发展理念和模式，不仅仅局限于传统意义上从乡村旅游服务智能化角度来探讨其建设开发体系、研究开发内容和应用等，而是基于“后乡村性”理论，着眼于旅游的“愉悦性休闲体验”这一本质以及乡村旅游的后乡村性这一核心旅游吸引力，借助文化和旅游产业的深度融合和实践发展，以坚守乡村旅游乡村性本质和拓展后乡村性功能为主要方向，来持续推动乡村旅游的高质量发展。

基于这一理论内涵，以数字文旅为技术支撑、创新手段和价值延伸的概念体系充分反映了新时代乡村旅游高质量发展的基本属性和本质特征，十分契合习近平总书记关于乡村旅游发展的重要论述和指示精神，对解决好城乡居民对高品质乡村旅游产品的需要以及区域乡村旅游发展不平衡不充分这一矛盾具有重要意义。目前我国以虚拟现实（VR）、云计算、5G为代表的信息技术持续发展并步入发展快车道，为推动乡村旅游内容和形式的创新升级提供了新的可能性，在促进乡村旅游的产业融合、业态创新、生态宜居、生活富裕方面发挥着至关重要的作用。这里须指出的是，数字文旅时代乡村旅游高质量发展的内涵并非传统意义上“可持续发展”内涵的一般延伸，而是一种以数字文旅为切入点，从创新视角出发而形成的更契合时代发展潮流具有深刻性、战略性的多元发展策略。

我国乡村旅游起步于20世纪80年代，随后得到快速发展，并随着乡村振兴战略地位的不断提升步入市场发展快车道，在国家政策调整的影响下乡村旅游不同时期发展的主题和内容也在不断变化。自2020年初新冠肺炎疫情暴发以来，我国乡村旅游业发展进入艰难的振荡期，乡村旅游市场波动。受疫情区域性暴发和区域监管政策变化的影响，人们的出行活动受限且身心健康受到了严重的威胁，对亲近自然和追求田园风光乡村慢生活的渴望比以往任何时候都要更加强烈，疫情结束后以城市周边游、近郊游为主要出行方式的乡村旅游将迎来重要的发展契机，同时也对乡村旅游产品服务质量的提高提出了新的要求。

数字经济催生了多元旅游消费形态，既为乡村旅游高质量发展提供了动力基础，也为其实践发展指明了前进方向。我国文旅部在《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确提出要推动以智能化和数字化为特征的智慧旅游的深度发展和模式创新。近年来，我国数字信息技术深入发展并不断完善，逐渐形成了以互联网、云计算、大数据等为基础，以通信网5G、物联网、VR/AR/XR/MR等混合现实和虚拟现实技术为依托，以旅游大数据中心、线上虚拟旅游平台等为重要旅游应用场域的数字架构。与此同时，我国乡村网络通信覆盖率也在不断提高，据工信部统计数据，截至2021年11月底，我国现有行政村已全面实现“村村通宽带”，为加快乡村旅游数字化发展提供了坚实的网络支撑。

虽然我国在数字业态领域产出了十分丰硕的技术成果，乡村旅游已具备转型升级以及高质量发展的重要信息技术基础，但其在乡村旅游数字化转型的能力与内生动力明显不足。目前我国数字技术在乡村经济中催生的新业态集中在农林牧渔、教育、电商等领域，包括农业生产数字化、品种培育、电商信息平台、科技信息服务等应用场景，在旅游领域的业态创新产出成果较少。这主要表现在多数乡村旅游景区及相关企业管理者对旅游数字化的认知水平较低、数字治理和监管问题突出、数字文旅产品核心IP缺乏、数字旅游投资的盲目问题突出等多个方面。为此，我国围绕乡村旅游数字化建设相关的支持性保障性法律制度也在不断完善。2018年我国明确提出要实施数字乡村战略，做好整体规划设计；2019年中共中央进一步印发了《数字乡村发展规划》；2022年我国文旅部等9部门联合颁发了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》。由此可见，借助数字化力量推动乡村旅游高质量发展刻不容缓，如何推进乡村数字文旅的创新发展将是未来的重要议题。

数字经济时代，乡村旅游发展仍然面临着诸多挑战，如数字经济在乡村旅游产业领域的科技成果转化能力较低且产品创新不足、乡村旅游资源信息碎片化严重、资金缺口有待修补等。在新发展阶段，人民日益注重旅游的内涵和质量，这些都对乡村旅游的发展提出了新要求。因此，以高质量发展理念为引领，以数字经济为引擎，以文旅产业融合为导向，探索乡村旅游新的发展路径具有深远意义。旅游业高质量发展的三个标准分别是游客满意度高不高、企业竞争力强不强和产业发展后劲足不足。因此，用数字技术助力乡村旅游高质量发展要具体从以下三个方面展开。

3.1 消费升级：提升游客的品质化和多元化需求

数字时代，消费者向往的乡村旅游体验再不仅仅是传统的观光山水和打卡式的到此一游，将更注重消费体验的品质化和多元化。新冠肺炎疫情催生了旅游市场中消费需求和消费理念的变化，即消费者在旅行产品的选择上趋向于更多亲近自然的体验，同时也会更关注旅游对于身体健康、心灵健康、亲密家庭关系和自身内在成长等方面的作用，而在消费理念上更趋于理性消费、文明消费和数字消费。基于此，数字化的乡村旅游要覆盖到集展示、传播、营销、管理、服务甚至应急处理为一体的全流程功能，不仅能提供消费用户实时直播、线上预退订、在线咨询和投诉等服务，还要给消费者提供更系统全面且便捷的乡村旅游六要素的信息功能。多角度、全方位用好数字技术，推进乡村旅游高质量发展，为旅游消费者带来更高品质、全新而个性化的数字乡村旅游体验。

3.2 供给优化：提升企业的数字供给和竞争力

数字时代背景下要提升当前乡村旅游企业的竞争力，就要强化数字技术在乡村旅游企业中的深度而系统应用，全面提升企业的数字化供给。目前乡村数字文旅产品存在许多的不足之处，突出表现在大多乡村文旅产品都无法满足游客的体验需求，引起游客的情感共鸣。因此企业要建立“三新”观，即新的要素观、生产观以及发展观。新的要素观，即以数字连接的全球化要素新体系及配置逻辑；新的生产观，即数字化生产、供应链变革、智慧管理和共享思想等；新的发展观，即文旅融合发展和数字经济。借助网络新媒体平台和先进数字信息科技，依托乡村核心特色文化资源打造具有旅游吸引力的IP。运用数字技术即集成LBS、大数据、云计算、物联网、区块链和人工智能等技术之间的相互联通，不仅能大大提高传统的企业管理速率，还可为乡村旅游企业的各种决策提供数据支撑。除此以外，要注重优化产品供给体系，乡村旅游企业应尽早全面提升数字化供给，数字文旅背景下乡村旅游产品的开发和渗透场景也将更加丰富。

3.3 资源配置：全面均衡要素以增强产业发展的后劲

当下，运用数字技术全面均衡空间和时间要素，创新乡村旅游沉浸式体验空间，可以有效增强乡村旅游产业发展的后劲。目前乡村旅游产品更多的是在实体空间，而数字空间的产品相对较少，加之很多产品更多的是分布在白天，夜间的产品相对少很多，而夜间的产品需要更多的光影电等数字高科技支撑。基于此，空间上的可以从山地村和平原村、东南西北分区域、实体空间和虚拟空间等方面进行要素均衡；时间上可以从白天和黑夜、淡季和旺季、高度集中和预约预定等方面进行要素均衡。系统而全面地运用数字技术对乡村特色旅游资源进行时间和空间的整合、特色展示和传播营销，不仅能增加旅游消费者的互动体验，让乡村文化在数字世界散发新的光彩，更能提高政府、行业或企业的旅游管理效率。用好数字技术，均衡要素以助推乡村旅游的高质量发展。

我国正加紧推进数字文旅战略规划，党的十九大提出建设“数字中国”，“数字中国”是新时代国家信息化发展的新战略。习近平总书记高度重视数字中国建设，他强调：“加快数字中国建设，就是要适应我国发展新的历史方位，全面贯彻新发展理念，以信息化培育新动能，用新动能推动新发展，以新发展创造新辉煌”。且我国围绕乡村文旅数字化建设相关的支持性保障性法律制度也在不断完善，文旅部在“十四五”相关规划中明确提出要重点打造旅游体验新场景，再次明确了数字文旅在乡村旅游发展中的战略地位。

4.1 创新乡村数字文旅管理机制

目前乡村旅游的数字化发展严重缺乏活力和动力机制，亟须构建新的数字文旅活化管理机制。相关行政管理部门的管理权限往往比较有限，在区域资源整合、业态创新、技术开发当中发挥的作用更加微乎其微。为此，我国政府应当从传统分散管理模式向共享管理和价值共创模式进行理念变革，将乡村内外的各资源要素整合起来不断创新乡村旅游业态，把企业、乡村村民、游客统筹纳入一体化的管理体系，推动数字文旅管理机制的共建共享和价值共创。首先，打破数据信息孤岛，整合碎片化信息。信息的有效获取是管理行动的基础，将相关信息整合起来可以有效打破政府与企业、游客与乡村目的地之间的沟通障碍，从而优化数据信息的资源配置；其次，完善公共服务体系建设，推动乡村旅游交通和景区向智能化发展。如建立乡村流量检测系统，增加道路导向基础设施建设；根据乡村道路特点向游客提供便捷智能乡村道路交通工具租赁服务；利用AR、VR虚拟现实技术增加乡村故事性建设等；最后，利用数字技术识别了解游客和当地居民的基本信息和行为偏好，从而为游客提供个性化、精细化的服务，基于旅游者的消费过程与村民的旅游建设参与过程推动乡村旅游数字文旅的理念创新和实践发展。

4.2 构建数字文旅相关专家智库

组建数字技术和乡村旅游发展规划等专家团队，将对文旅、数字科技、经济等研究领域有研究或有经验的优秀人才纳入乡村旅游数字文旅发展和规划研究智库，为保障乡村旅游高质量发展储备坚实力量。在此基础上，支持该领域的科研机构和企业骨干围绕乡村旅游数字文旅发展过程中所存在的某一突出问题开展调查研究，如通过专家研讨会和实地调查等活动的反复循环推进来对当地乡村旅游的发展导向、项目开发、活动实施等进行评估；运用数字化教学、人才培养等活动为乡村旅游的高质量发展提供相应的智力支持等，从而为“数字文旅+乡村旅游”应用场景的开发和打造提供动力之源。智库中心的效能不仅能运用数字技术保护繁荣乡村民俗文化，还能对贫困地区的文化振兴、农村精神文明建设、城乡一体化建设以及推进社会主义新农村建设都具有十分重要的作用。

4.3 规范文旅产品的数字化标准

加快推进全国乡村旅游资源的数字化建设，更有利于传承和保护乡村特色文化旅游资源。现阶段，我国乡村旅游的基础设施建设的不足以及区域间乡村数字经济发展不平衡的问题仍然十分突出，这一问题正是制约我国乡村旅游高质量发展的基本问题。这主要表现在旅游基础设施的数字化发展仍处于起步阶段，与数字文化产业的融合程度不高，乡村旅游基础设施的数字化建设并未达到游客的需求目标；其次，各地政府以及提供乡村旅游服务产品的企业通常会将数字技术作为一种旅游辅助手段，关注其建设开发体系、研究开发内容和应用等方面，反而忽视了数字文旅在提升“乡村性”这一核心乡村旅游吸引力中的地位，在坚守乡村本性和拓展旅游功能价值方面缺乏创新。针对以上两个问题，一方面，政府应当出台相应的政策机制，制定乡村文旅产品的数字化标准，建立合理可行且完善的顶层设计和推广机制；另一方面，相关行政管理部门需要为推动乡村文旅数字化发展提供资金支持，并要根据所制定的数字化标准以区域、业态等为划分合理规划资金配置方向。若政府在乡村文旅数字化领域扶持方向出现偏差，则可能阻碍我国乡村旅游智能化和数字化的发展进程。

4.4 倡导乡村旅游行业数字向善

数字安全问题也不容忽视，近年来不同行业领域的信息泄露问题频频发生，信息安全引起了社会的广泛关注和担忧政府，并在一定程度上阻碍了乡村旅游相关的行政管理单位、各部门、各企业的相互信任和合作实践。因此，政府应当引导并联合企业，利用数字技术开发防御性质的黑科技保障乡村旅游产业的网络安全，同时监测和预判用户端可能不安全的行为，用以解决以往无法解决的乡村旅游产业难题，实行安全治理。强化乡村数字旅游产品和旅游行业的安全监管，数字化提质升级后勤安保体系，保障消费者权益，提高乡村旅游的品质形象。赋予科技正向的价值观，多角度引导、倡导数字向善，为推进乡村旅游高质量发展保驾护航。

本文来源：《农村经济与科技》  2022年第9期