休闲农业是什么?农业+旅游是什么?旅游在农业这个产业中是什么样的角色?如何跳出休闲农业同质化的怪圈?如何做好休闲农业项目?

一休闲农业，一种打通城乡消费的体验场景

什么是休闲农业?或者说农业+旅游又是什么?从休闲农业诞生的逻辑出发，或许更能够去了解、认识到休闲农业是什么，应该怎么看待休闲农业。

从开始仅仅在1号文件和政府、专家层面，到2013年来全社会关注、热议及投身乡村、休闲农业，其中的一个原因是食品安全，还有一个是情怀。在这个全民关注、全民参与的背景下，农业从传统的第一产业慢慢地发展到了休闲农业，出现了农业的休闲化、品牌化、文创化、情感化的趋势。

农业在今天，已经不只与农民有关，与我们的饮食来源有关，更与每个人的生活息息相关，与我们生活的各方面都有了交集。现在我们看到的这些休闲农业新类型，如观光农业、景观农业、教育农业、养生农业、艺术农业、社区农业等，已经从传统的第一产业逐渐渗透到了我们生活的方方面面，渗透到我们的周末休闲、孩子教育、朋友聚会等等，这也是十分突出的一个现象。

在这些现象背后其实是旅游带来的变化，就像互联网一样，形成了对各行业的渗透，尤其是这两年国民收入水平的提高，私家车、交通等方面的大面积发展，让旅游成为了高频次的生活消费行业。在此背景下，农业产生了许多新业态，为农业带来了增量市场。增量市场的出现，让今天的休闲农业得到了蓬勃发展，同时也让我们看到了许多条件的限制。

比如，在大城市的城郊农业中，由于强大的市场支撑，农业的休闲价值得到充分释放，但农业本身并没有根本改变;在大量中小型城市及边远山区，旅游人群带来的增量有限，旅游更不能解决农业的很多问题。休闲农业到最后还是要回到农业产业本身，去思考带动 “三农”问题的解决，才有根本的出路。

从乡村美学的角度出发，农业旅游是一种生活消费的体验场景。与我们在城市中的商场的商业消费场景不同的是，休闲农业场景是在乡村、在农场。我的核心认识是，旅游打开了城市和乡村之间的消费链接，为乡村产业升级与消费产品输出提供了一个出口。农业，除了乡村旅游和休闲农业以外，还有农产品销售和农村整体的经济社会发展，那其他方面怎么办?我认为，旅游其实是一个产业平台、消费入口，是一个导向型产业，通过旅游是可以带来农业、农产品、农村产业链的重新构架，带来农村生活方式的重新回归。

对于很多农业、农场来讲，尤其是在很多中小城市，其实旅游能够带来的收益是特别有限的。旅游所带来的这种农业消费是间断式的，它很难真正对农业或者农村带来根本性的变化。那么我们怎么去构建前沿性的可持续的一种城乡之间的一种链接?这个是乡村美学重构休闲农业要考虑的问题，一定要去打通旅游背后的农业产业链条，才能够真正实现休闲农业驱动下的产业升级。二新的美学内涵：关于资源、市场与运营以休闲农业为核心的农业发展怎么去做，其实不单单是一个产业问题，技术问题，而是基于新的城乡消费场景构建，提出乡村美学，并重点思考三个方面的美学内涵：一是农业旅游资源，二是农业旅游场，三是农业旅游运营。

1.农业旅游资源方面。目前的农业旅游、休闲农业，大多以采摘或者农业景观为主，再增加一些配套服务，还处在一个比较初级、同质化的阶段。要突破这种同质化，就需要塑造IP，去挖掘每个农场自身的独特的产品品质。包括产品所凝聚的这种情怀、品质以及这种品质背后的产区山水、土壤、气候，产地文化、行业习惯以及企业文化等等。

尤其是一些地理标志产品，除了水质，土壤、气候这些先天条件比较好以外，一般都有名人传说、神话故事，或者企业背后的创业的故事、企业家以及企业自身发展的故事，这些都是很好的IP塑造的一些资源。这些IP的内涵，可能对纯游客来讲，并不是特别感兴趣，但是对于真正的这些产品消费者而言，这些生态有机健康价值，及背后所蕴涵的这种文化内涵是非常有价值的。

2.农业旅游市场。除了传统旅游市场以外，可以更多去关注产品所连接的社区、社群、学校或者养生养老机构以及一些特定的社会组织等等这样一些人群。这些人群既是消费者也是游客，也可能是农业的投资者与事业伙伴，这种情况跟以前纯游客的市场，是非常不一样的。我们需要充分去挖掘社群的社区属性、教育属性、健康属性，从这些方面更有针对地去打造产品。

3.农业旅游运营方面。传统农业卖的是农产品。由于市场的不对称，我们的农业一般是在贱卖。但乡村旅游、休闲农业发展以后，我们在传统农产品的基础上，叠加了乡村旅游服务，比如吃住玩。下一步我们卖什么?我觉得很大程度上是卖平台。一个农场可以做成一个产业链前台，我们卖价值，卖农业的教育价值、环保价值、养生价值、文创价值等等，这些附加值的产生，需要引入平台众创的经营理念。三乡村美学，旅游业态到农业产业的回归前面提到，发展旅游的目的，是为了促进农业产业升级，打通城市之间的消费链接，形成城乡之间的可持续平衡。围绕这一目标，需要思考休闲农业的发展模式、产业形态、技术应用以及人才培训等核心问题。

在发展模式方面，社区支持农业，或者说城市反哺乡村，如何去落地操作呢?核心是体验场景的重新构建，这个模型用八个字来讲叫“三产联动，三区协同”。三产联动大家比较熟悉了，就是农业本身作为一产，再去延伸它的深加工、工业化等作为二产，还有第三个就是休闲农业的三产，也就是我们现在讲的第六产业的概念。

三区协同，就是充分挖掘乡村及农业资源，去构建休闲，运动、养生，教育、娱乐的多元体验场景，形成农业园区、休闲农业景区、当地社区(或居游共享的度假社区)的多元空间构建，实现生产、生活、旅游的共生发展，将旅游消费拉长为可持续的多元消费。

在产业形态方面，立足传统的小农经济升级，以旅游为带动，可以重点去发展作坊经济、庄园经济、园区经济，在某种程度上来说，这也是一种新的部落经济。

举个例子来看，整个珠三角传统的旅游景区业态并不是很发达，但是庄园、园区与作坊经济特别发达，它们集合了农业、娱乐、住宿、餐饮、会议、培训等等，形成了一个一个独立的小经济体。每个都有自己相对比较固定的市场客群与消费受众，而且很多都是多次消费，持续消费，游客(消费者)在这里有很多关于生产，生活，生命及衍生产品的体验活动，同时也拉动了效益可观的土特产购物及定制消费，再去区分是游客还是消费者，似乎没有多大意义。

在技术应用方面，在中国今天大部分乡村被污染的大背景下，其实农业技术的应用是非常重要的方面，但很多地方又非常缺乏。我们可以听到很多词儿，关于自然农法，生物动力农业、园艺疗法、自然教育、智慧技术等，对于一般的游客或者消费者是特别陌生的，如何建立一种消费信任是一个问题，那么就涉及到的一个产业启蒙问题。如酵素农业如何去推广，可以做成一个既有科普价值又有非常强手工体验价值的项目。这种产业启蒙，除了有从业者本身原因，还需要通过旅游的大众教育功能来实现。

在人才培养方面，这是当代农业发展的核心关键所在。随着这几年乡村及休闲农业的发展，涌现了一个庞大可观的新农人群体，包括策划师，设计师、技术人员、民宿经营者、电商经营者、乡村教育者等，也不少人直接到农村承包经营农场。但乡村社会的不发达性决定了农村广阔天地，个体还比较难大有作为。旅游，也可以打通城乡之间的人才培养机制，让游客变创客，让消费者变生产者，投资者，运营者。这就是乡村产业链平台构建要做的事情。

学会这十招，让你做好休闲农业!

休闲农业是城乡居民通过乡村的自然环境、农事活动、乡土建筑、绿色食品等，来弥补都市生活压力而产生的休闲方式，是满足放松身心、返璞归真、探新求异、休闲娱乐等精神需求的旅游体验。而经营场所是通过物质化的环境要素创造出非物质的精神空间，能够成为情感的承载物，引发游客对环境的感知和联想。因此，经营场所是休闲农业的重要组成部分。

然而，由于休闲农业经营场所大多由乡村的生产生活设施直接转化而来，并不是为休闲旅游的需要专门打造的。加之，经营者大多长期生活在乡村，习惯从生活的角度看待乡村资源，而非休闲的角度。因此，休闲农业经营场所往往会将乡村原本的生产生活设施呈现给游客，这些设施确实是乡土特色的组成部分，但并不能营造出具有精神感受的乡村意境，导致一些休闲农业重有形的物质产品，轻无形的精神产品，不能满足市场的需求。其实，乡村有丰富的资源可以作为经营场所的设计元素，关键在于如何将这些有形的物质资源通过设计转化为乡村的意境。而这些意境要将游客对乡村的想象、期望、偏好、理念等塑造在休闲农业经营场所中。具体而言，一方面要提炼地域特色，凸显乡土文化;另一方面要注重功能设计，满足休闲需求。你如果学会下面这十招，对你经营休闲农业是帮助非常大的。

第一招：提炼地域特色，凸显乡土文化。

场所的设计要深入挖掘、提炼、吸收、重塑乡村生产生活特色，将其融入到经营场所中，呈现出具有乡村特色的空间环境。

第二招：打造乡村风格。

乡村“绿色、健康、平和、自在”的生产生活方式是产品设计的核心，场所的设计风格要营造出这样的氛围。

第三招：选用当地材料。

建筑材料通过自身的肌理和色彩，影响经营场所的质感和游客的精神感受。为了与周围环境融为一体，表达地域特色，建筑材料应多利用天然的土、木、石、竹、草、麦秸等，这些材料能够塑造出返璞归真的农家风情，令游客感受到浓郁的乡情。

第四招：点缀农家装饰。

农家装饰一般体量不大，但是经营场所中烘托气氛、加深意境的重要元素，往往能够起到画龙点睛的效果。装饰的点缀要力求简单自然，在元素的选择上突出乡土性、地域性，表达出农家主题。

第五招：实现多元展示。

经营场所蕴含着丰富的乡村元素，还可通过互动体验、科普讲解等方式，加深游客对乡村元素的印象与感受。

第六招：注重功能设计，满足休闲需求。

场所的设计不仅要关注文化的本真性，还要融入较为现代的体验方式，这样乡土文化才能够更好地传递给游客。

第七招：确保干净整洁。

干净整洁代表着经营场所基本的形象，直接影响着产品的体验。比如，有的餐厅环境卫生存在脏乱差的现象，在这种环境下用餐，即便农家饭菜很有特色、够美味，也不可能得到游客的好评;卫生间是游客休闲体验过程中的必需品，也反映了休闲旅游地的形象，直接关系到体验感受。

第八招：提升舒适体验。

场所的舒适性可以让游客停留的时间更长，促进游客体验欲望，且乐于再次光顾。休闲农业不能受农村传统设计的限制，而降低这方面的体验。比如，农家客房往往保留了具有乡村特色的炕，但炕的舒适性相对较差，在设计过程中，可以在炕上增加床垫，这样的设计即保留了乡村特色，又满足了舒适体验的需求。

第九招：注重私密环境。

休闲农业是个性多元、体验性强的产品，游客在体验的过程中，往往不愿意被外界所干涉和打扰。比如，在私人空间方面，客房要根据不同类型的游客设计出多样的房型，同时要特别注重房间的隔音效果;在公共空间方面，餐厅要注重隔断的设计，利用物体围合、暗示形成限定性的空间，以提升空间的私密感。

第十招：营造休闲氛围。

大多数游客会以结伴的方式出游，要开辟一些小型的休闲空间，以满足游客聚会交流的需求。比如，客房除了实现居住功能，在空间允许的条件下，可以增设茶几、桌椅等，使之具备聊天、喝茶的条件;院落往往会摆放具有乡土特色的建筑小品，部分建筑小品如景亭、廊架往往是聚会、休憩的适宜场所，可通过设计改造、配套家具等，充分发挥这方面的功能。

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