作者：陈立耀

来源：农业行业观察（ID：nyguancha）

从2011年-2019年来说，生鲜电商一直成为资本的宠儿，多个融资案例都来自生鲜电商。

有媒体曾报道：生鲜电商的未来，一片黄金。毕竟市场巨大，又是刚需。

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万亿级市场，盈利困难、倒闭频频

数据显示，从2016至2018年，中国生鲜电商整体市场规模稳步增长，2018年市场规模已突破千亿，预计2019年市场规模将突破1600亿元。

在资本的助推下，生鲜电商发展进入快车道,京东、腾讯等巨头加速布局生鲜领域，同时还出现巨头抱团发展的局面。

比如，阿里旗下的盒马鲜生这几年正在以摧枯拉朽之势不断攻城略地，其他家的生鲜电商店也在加紧抢夺市场，比如京东的独立生鲜品牌7Fresh。腾讯和京东合作，投资了美团、每日优鲜、永辉超市和天天果园等。

同时，国家政策也促使生鲜电商高速发展。政策支持、消费者年收入增加、电商市场成熟，都是对于生鲜电商发展利好的外部环境；而大数据、物联网和冷链物流技术的发展，又给生鲜电商市场的发展注入了内部动力。

比如国家政策的支持，冷链物流、信息技术的发展、大品牌巨资的介入、新零售的布局及大数据的发展，都为生鲜电商注入了新的动力，生鲜电商发展已进入快车道。

自2011年兴起至今，经历近10年的摸索，生鲜电商2016年的市场覆盖率还不足3%。2016-2017年，有14家生鲜电商倒闭。侥幸存活下来的生鲜电商处境也不乐观。

中国电子商务研究中心的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

最近这几年倒闭的生鲜类公司就有：果食帮、水果营行、美味七七、迷你生鲜、优菜网、菜管家、鲜品会、卡卡鲜、后厨网、青年菜君、抢鲜购、一米鲜、壹吉购、壹桌网、鲜来多……，近期正深陷倒闭风波的就有：呆萝卜、吉及鲜、我厨生鲜、爱鲜蜂、鲜生友请、叮咚买菜、妙生活、易果生鲜，等等。

业内人士总结：生鲜电商中间环节的费用太高（约要占销售额的30%-40%），而生鲜电商的毛利率又很低（不到20%），高额的费用让企业在短期内很难能实现盈利。

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跨界布局生鲜：醉翁之意不在酒

天底下没有“无缘无故的爱”，也没有“无缘无故的恨”。

诸多产业大佬跨界布局生鲜，其目的也只有一个就是延伸产业链，占领更多的市场。近几年，海尔、长虹、温氏、新希望都花重金布局生鲜，他们终究还是产业的生意，而非靠生鲜赚钱。

1、海尔布局生鲜：卖冰箱

海尔对万亿级生鲜从未停止过想象。

2016年，海尔推出互联网冰箱的品牌-海尔馨厨，打造生鲜入口，直接连接消费者与生鲜电商平台。据悉，海尔拥有6.8个生鲜入口，超过25万人在使用海尔馨厨。消费者可通过这个“入口”直接在线购买新鲜食材，并且食材源头可追溯，保证了食材供应渠道的透明性。

同时，海尔与生鲜电商行业领先品牌易果生鲜与国内家电巨头海尔冰箱联合签署了战略合作协议。据了解，易果将独家植入海尔馨厨互联网冰箱终端，共同建立新型厨房场景商务平台，并实现并实现用户数据的共享共通，为用户提供个性化的推荐。

2019年，海尔智慧冰箱联合食联生态平台资源方，从食材原种植地、检验检疫、食材购买、冷链运输等环节，为用户提供全流程安心食材体验，打造私人订制。

从海尔布局生鲜来看，其目的是销售海尔互联网冰箱，但没有改变源头或者供应链端口，而是改变用户消费场景。

2、长虹布局生鲜：卖年轻化品牌

拥有30多年的长虹集团面临品牌老化、缺少科技要素，如何需要捕获80、90后市场，成为长虹的重要课题。

2017年，长虹已经推出智慧家庭应用解决方案，打造生活与家。于是，长虹在生鲜平台上开始下功夫，也是其智能化战略的重要一步。2018年7月，成立购食汇为美菱电器投资的生鲜电商平台，涉足葡萄酒销售。

其操作如下，甄选各国优质、特色食材，让用户足不出户，也无需海外代购，只需轻轻一点手指，就可以享受海外直购的优选产品，而且用户当天上午下单，下午即可送达。

有人也指出，长虹与美菱都面临着品牌老化严重的问题，应该加大品牌推广力度，加强品牌科技化、娱乐化和年轻化 。

3、温氏：开生鲜生鲜门店卖肉

猪周期，让传统养殖企业纷纷布局C端市场。

早在2017年，。温氏累计签约门店197间，已开业178间，业务已拓展到深圳、广州、东莞、肇庆、云浮(含新兴)、苏州、杭州等城市。2018年公司继续优化生鲜产品供应链配套，努力加快生鲜门店布局。

温氏内部报告也指出，公司生鲜营销业目前还处于探索阶段。门店扩展的主要难点在于合适的门店资源很稀缺。

4、新希望布局生鲜：扩大门店影响力

对于新事物，联想的学习能力真的很强大。其中包括新零售、人工智能，还包括生鲜社区电商。

面对生鲜的诱惑，2014年，新希望就与永辉超市合作，供应低价生鲜。

2020年1月4日，新希望旗下草根知本集团推出了社区生鲜新零售“鲜小厨”。

目前，鲜小厨将自己定位为基于社区微型前置仓的生鲜电商。其小程序界面显示，该平台可以提供的商品以肉类、蔬菜、水果、乳制品等生鲜类为主，商品下方均写有“即时购”和“预定”字样。选择即时购，2公里内最快29分钟送达；如果预定，当日20：00点之前的订单会在次日11点以后送达、或者前往门店自提。用户可以提货的门店约有110个，其中多为新希望鲜生活门店。

目前，鲜小厨已在成都、昆明等城市布局近200个社区微仓，会员增长近万人。

从新希望布局生鲜来看，其目的还是发力新希望生活门店，希望扩大门店的粘连和合作。

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新希望靠什么制胜未来

其实，前置仓已经成为生鲜电商制胜市场的武器。

当下前置仓赛道，不论是阿里菜划算，美团买菜等巨头，还是朴朴超市、每日优鲜、叮咚买菜等头部玩家，均采取价格战补贴等形式获客。

然而，不同于叮咚买菜、菜划算、朴朴超市高密度覆盖，鲜小厨以细颗粒度微仓覆盖，打造城市立体生鲜网络，不做3-5公里的大生意，每个微仓只服务好1-3个社区。该模式被新希望鲜小厨称为社区微型前置仓电商模式，用小而美的社区微仓，做更懂消费者的精准服务。

鲜小厨创始人、总经理徐大川表示，“融合集团的产业、物流和金融优势，鲜小厨的目标是通过4-6年成长为覆盖万家社区的生鲜巨头，用十年时间，成为全产业链布局的生鲜独角兽。

其实，作为瞬息万变的生鲜领域，4-6年很漫长，每一个模式都可能被颠覆，鲜小厨能否成坚持多久呢？

其实，生鲜运营有2关键点：

1、复购率。通过复购率，提升平台的造血能力。但目前来看，生鲜复购率成为一道门槛。

2、差异化竞争。生鲜已经是红海，阿里、京东、顺丰、每日优鲜、美团买菜等巨头都在布局，在品牌影响力相同的情况下，未来需要靠精细化服务才能制胜市场。

那么，面对竞争，新希望布局生鲜胜算又要多大呢？我们拭目以待吧。

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