尽管明知道是一块烫手的山芋，也目睹过不少同行先后败走，生鲜电商领域却依然不乏实力玩家。今年3月底，易果生鲜宣布完成C轮融资，由阿里巴巴和KKR投资;4月初，有消息称天天果园宣布获得1亿美元左右的D轮融资;4月下旬，每日优鲜宣布获2.3亿B+轮融资，由远翼投资领投，华创资本跟投;5月下旬，本来生活宣布宣布完成C轮、C+轮融资，共1.17亿美元。

虽然有资本继续跟进，但自从今年4月亚马逊投资的美味七七宣布倒闭之后，业内唱衰生鲜电商的声音仿佛再一次进入了高潮，逼得不少生鲜电商出来表态。

6月底，沱沱工社前CEO杜非在朋友圈宣布正式辞职，几天后新任CEO闫小波就走马上任了，其母公司九城集团董事长王双表示，目前沱沱工社扭转错误烧钱模式的使命已经完成，现在是新CEO大展宏图继往开来的最佳时机。而闫小波则表示生鲜电商并不好做，格局未定，王者未现。

7月7日，本来生活公布了未来三大战略，即供给侧升级、流通方式升级和线上线下零售业变革。其创始人喻华峰表示，从未来业务模式上看，通过B2C、P2B、O2O三大渠道，构建起沟通生产者、零售者和消费者之前的生鲜流通闭环，就是本来生活对于生鲜电商行业的未来思考。

从潜在的市场空间看，生鲜电商领域的确大有可为。

艾瑞咨询发布的《2016年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2015年中国生鲜电商市场交易规模达497.1亿元，增长80.8%。预计到2017年，中国生鲜电商市场交易规模将突破1000亿元，渗透率达7%。

而市场调研机构尼尔森的报告则显示，中国生鲜电子商务市场或将在未来三年内呈现爆发式增长，2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在我国的电商渗透率不到1%。

然而，由于农产品(000061,股吧)非标准化、冷链运输和仓储成本高、最后到家的配送难等原因，生鲜电商此前已经经历过一次倒闭潮。IT桔子的数据显示，去年生鲜电商的“死亡名单”上又出现了13家企业。

陷入低价竞争漩涡

沱沱工社供应链中心总经理刘宇在接受中国商报记者采访时曾表示，跟普通商品的B2C供应链相比，生鲜B2C供应链最大的特点就是能耗特别高，这就提高了仓储环节的成本;而在配送环节，为了保鲜，电商不得不在包装上下功夫，这样一来就导致商品的重量和体积随之上升，配送成本自然也升高了。此外，目前中国的农产品标准化程度还很低，本来应该由产地来做的农产品标准化问题被转移到了生鲜电商身上，电商在分拣农产品的过程中又面临一次损失。

在仓储、配送、供应链环节的成本已经比其他品类高出不少的前提下，与多数电商平台一样，生鲜电商也不可避免地打起了价格战，这更成为整个行业的困境。

知名电商观察人士、同时也是生鲜电商“抢鲜购”的创始人鲁振旺告诉中国商报记者，生鲜行业毛利率为30%，创立抢鲜购时，原本计划保持25%的毛利率，用低价吸引用户。然而，2015年上半年天猫超市开始在生鲜领域发力，天猫入股易果生鲜后，把它当成了自营的一部分，易果开始建立华南仓、华北仓、华中仓，在全国布局，生鲜电商市场环境开始变得困难。

“在车厘子仅仅从智利空运的时候，市场拿货价是60元一斤，但天猫超市几个仓都在39元包邮。我算过，它一单要净亏40块，还不算损耗，卖了20多万单，一个单品一个月就净亏1000万元。”鲁振旺告诉记者，当时天猫超市以负毛利的方式抢占市场，抢鲜购的销售额明显开始下滑。

在鲁振旺看来，2016年的生鲜农产品价格战将会更狠，天猫、天天果园和本来生活等拿到钱的大佬，或者说傍到大树的巨头，肯定还会亏损经营，而小型生鲜电商的生存难度将会更大，因此，2016年1月鲁振旺就关闭了“抢鲜购”。

“大家都在烧钱，就看谁烧得猛，这个行业不理性。去年下半年，天猫超市又在全国疯狂地搞活动，相当于在收割这个市场。从大环境来说，一二线城市的水果品类已经很难做了。”鲁振旺说。

垂直生鲜生存艰难

在综合型电商巨头的巨额补贴攻势下，垂直生鲜电商没有价格优势，但只做生鲜，用有限的SKU吸引用户并提高黏度更不是一件容易的事，垂直生鲜电商还能否杀出重围呢?

已离职的沱沱工社前CEO杜非认为，细分和垂直不见得是错误，问题在于有没有自己的特点。在他看来，现在很多看似垂直和细分的生鲜电商，为了生存的压力，都把品类扩得很广，再垂直的网站都有四五千的SKU，而且每个生鲜电商的页面陈列几乎都是雷同的。甲公司卖的东西，乙公司也卖，丙公司所谓的原产地商品，丁公司也有，无非是品牌不同，没有哪家生鲜电商在源头品牌控制和品牌锻造上做更多的工作。商品雷同，营销方式雷同，会员和客群也都雷同，造成大家现在的趋同性非常强。

“在资本的压力下，所有生鲜电商都在追求规模。这几年这个行业的促销非常疯狂，连续几年下来，便形成了一个共同的现象，就是消费者只买促销，不买商品，这种现象造成了生鲜电商的商家们没有更好地在内功上去锻造自己。所以，这些看似是生鲜电商的垂直细分产业，因为资本的压力、市场快速扩张的压力、生存的压力等，大家比较急躁，没有冷静地去把自己的产品、运营、商品品牌化的内功去做好。”杜非说。

正如杜非所说，很多生鲜电商都在尽力通过扩展品类提高用户黏性，可这样造成的同质化竞争，显然不会给生鲜电商行业带来任何提升。

值得注意的是，除了扩展品类这种做法，市场上也有像每日优鲜这样坚持“精选”策略的玩家。

每日优鲜相关负责人告诉中国商报记者，其商业模式是“全品类精选+2小时送达”。所谓“全品类”是指客户能够在一次消费过程中将所需要的生鲜产品一站式购齐，但是全品类并不意味着海量的SKU。每日优鲜目前已布局水果、水产、肉蛋、蔬菜、乳品、饮品、零食、轻食8个品类，但是所有产品加起来只有300款。该负责人表示，从千百种同类商品中挑选出一两款精品才是生鲜电商平台应该为客户提供的服务。

能否盈利?

归根结底，无论是综合型电商平台的生鲜频道，还是垂直生鲜电商平台，最为业界诟病或担忧的仍然是其疯狂烧钱的模式，毕竟，如果一个行业永远无法实现盈利，它的生命周期不会太长。

鲁振旺认为，天猫超市这样的综合型电商平台有自己的战略要求，烧钱是为了提升用户黏性。即使生鲜品类不赚钱，但是只要留住用户，还可以通过其他品类赚钱。

“我现在在天猫超市上一周大概买两次生鲜，这个用户黏性是很高的。”而对于垂直生鲜电商，鲁振旺说，目前还看不到盈利点。

“今年可以说是生鲜电商的分水岭，是行业洗牌年，是"廉价经济"向"品质经济"过渡的拐点年，生鲜靠低价引流的玩法越来越难以为继。沱沱工社一直在设法控制着我们的发展节奏。所谓萝卜快了不洗泥，做食品的话，安全和品质是根本，用户的信任是生命。飙车难免失控，2015年，沱沱工社在市场的烧钱大战中也曾一度失去了心态的平衡，这种教训非常惨痛，今天仍然心有余悸。最后真正能活下来的是那些产品和服务，以及供应链内功做得好的企业。拼到最后，会发现生鲜电商没有捷径可走，一切还是要回归理性。”沱沱工社品牌总经理许良告诉中国商报记者，前生鲜电商存在严重的趋同竞争，比如产品雷同，营销雷同等，缺乏在源头品牌锻造上的工作，以及对产品和服务核心能力的专注。许良表示，2016年，沱沱工社的一个大策略就是不再打价格战，不盲目做营销，而是专注于产品、冷链和服务的深度提升。尤其是在产品上，将针对中产阶级和母婴群体，深度开发自有品牌的生鲜产品。

许良透露，沱沱工社的策略是，把控上游农产品，将品质好的上游商品，以占股或联合做商品合伙人的方式去做，用这种方式推动产品的商品化，做出品牌，这样才会有利润空间。而做好损耗防控和存储标准体系后，沱沱工社的损耗率全年下来将不到2%。

“生鲜电商发展到现在的阶段，竞争的难度会越来越大，如何回归零售商的本质，在商品上如何提供差异化的高品质产品，服务上如何提高与创新，价格上如何做到更优，对每个企业都是挑战，也是赢得竞争的关键。”每日优鲜负责人对中国商报记者表示，每日优鲜通过二级分布式仓储体系，同时去冷媒化，采用“冷源冷链+时间冷链”的配送方式，有效降低了成本，目前每日优鲜已经在北京实现了单城盈利，并且可以将盈利模式复制到其他城市。

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