波士顿咨询(BCG)与阿里研究院最新研究发现，2020年中国生鲜消费仍以线下为主，但线上生鲜消费将猛增至3470亿元人民币。在“民以食为天”的中国，未来生鲜消费趋势如何?如何制胜新时代的生鲜市场?本报告将一一为你解答。

未来线下仍是生鲜购买的主要渠道，但80、90后消费者的网购经验更丰富，也更乐于在线上购买生鲜;消费者追求更优质的产品、更专业的产品和服务以及创新的生活解决方案;一站式购物不再受青睐, 生鲜消费及信息触点越发多样化。

生鲜产品一直是全球消费品市场中最重要的品类之一，在“民以食为天”的中国更是如此。与其他品类相比，生鲜品类的同店重复购买率更高，此外60%的消费者表示在购买生鲜时交叉购买其他零售品类，尤其可见生鲜产品是零售商最有效的引流武器。

中国的生鲜消费者需要优质、多样、专业以及便捷的产品及服务，他们的购买渠道及信息来源越来越多样，同时年轻一代消费者更加乐于在线上购买生鲜。这些消费新趋势意味着生鲜零售商必须以需求为导向，制定中国生鲜零售的新制胜之道。

以上发现来自波士顿咨询公司(BCG)与阿里研究院今日合作发布的最新研究报告。

线下生鲜零售仍为主流，但线上增势迅猛

到2020年，中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据75%-85%的市场份额(参阅图1)。生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。从2012年到2016年，生鲜电商市场从40亿元人民币猛增至950亿元人民币。目前7%的城镇生鲜消费已经发生在线上，我们根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费将会继续保持增长动能，并在2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%。这种增长势头意味着新兴生鲜电商及传统的线下生鲜零售商都必须思考如何抓住这一发展机遇。

对比线下和线上生鲜不同的消费人群，我们发现目前有三大消费力量正在推动生鲜在线上的增长。

上层中产和富裕消费者。到2020年，上层中产及富裕消费者将贡献63%的生鲜线上消费增量。实际上，生鲜网购的渗透率与消费者的收入成正比。32%的上层中产及富裕阶层生鲜消费者在线上购买生鲜，而这一比例在新兴中产阶层消费者中仅有16%。与此同时，上层中产阶层及富裕家庭占城镇家庭总数的比例将从2015年的17%上升至2020年的30%，带动整体线上生鲜购买渗透率。

新世代消费者。从未在线上购买生鲜产品的消费者平均年龄为45岁，而经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁，比纯线下生鲜购买者年轻了整整一轮还多。显而易见，新世代消费者(即80、90后)的生鲜消费行为已和上个世代完全不同，同时新世代消费占城镇消费的比例将由2015的45%增长至2020年的53%。

经验丰富的网购者。消费者通常透过风险系数较低的品类开始网购，随着经验的积累而逐步扩大网购品类的范畴。当消费者网购年限达到5年时，将开始大幅网购生鲜。这些经验丰富网购者的线上生鲜消费金额是经验欠丰富消费者的3.4倍，且其线上生鲜消费金额占比达32%(参阅图2)。伴随着近年来中国电商的高速发展，经验丰富的网购者快速增长，预计到2020年过半的网购者(54%)都将成为具有丰富网购经验的消费者。

我们预测凭借着需求的拉动，即便供给面没有明显突破，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商市场规模将达3,470亿元人民币，将近30%的城镇家庭将透过线上渠道购买生鲜产品。

线上生鲜增长爆发潜力。目前传统的线下生鲜零售商和新兴生鲜电商为了更好地发展其线上生鲜业务，都必须克服如源头分散、商品标准化低、损耗高、物流不完善等巨大瓶颈。阿里零售平台生鲜数据显示，2015年分别有68%和27%的线上生鲜购买者购买过干货及水果，而对供给分散且物流时效要求高的品类例如蔬菜，这里比例仅有4% (参阅图3)。

当我们对比大、小城市的线上生鲜购买时，生鲜零售商需克服的瓶颈更显露无疑。在大城市，调研覆盖的8个生鲜品类中已有5个品类的线上消费金额渗透达到双位数。小城市受制于物流等客观条件，线上生鲜潜力尚未被挖掘。阿里零售平台生鲜数据显示，2015年近50%的小城市生鲜消费集中于干货这类相对易配送的产品。

研究显示，从需求来看，新一代消费者已准备好线上购买生鲜，对线上渠道的满意度也更高，若物流、产品标准化等问题能被解决，我们预计到2020年线上消费将占生鲜总消费的25%。这一预测参考了服饰、化妆品及消费电子产品过去5年的线上发展情况，其线上平均销售占比在 2015年达35%。到2020年，网购者将从线上满足更加广泛的生鲜需求，其线上生鲜消费占总生鲜消费的比例将从目前的36%攀升至63%。除此之外，小城市在我们的大胆预估下，将贡献31%的线上生鲜消费增量。

三大因素提升线上满意度，刺激线上生鲜购买

与发达国家相比，中国消费者对线下生鲜零售的满意度较低，而中国的生鲜电商满足了消费者的部分未满足需求。线上生鲜渠道的满意度达24%，高出线下渠道7%(参阅图4)。价格并非消费者网购生鲜的唯一动因，丰富的产品种类以及便利性也推动着线上生鲜消费。

价格。消费者通过线上选择更实惠的价格，但这并非意味着他们对品质妥协、购买廉价产品。首先，消费者乐于在线上购买进口、品种新奇或产地独特的生鲜产品，愿意为这样的产品支付更高的价格。其次，线上生鲜购买模式具有灵活性，消费者可通过增加购买量而获取更低的单价。最后，由于线上生鲜零售渠道的物流和损耗成本高，通常占销售额的10%-30%，生鲜零售商往往鼓励消费者增加购买量，从而减少自身成本。而事实上，除了家禽，消费者在线上支付的生鲜平均单价甚至大幅超过线下(参阅图5)。

产品丰富度。线上渠道为消费者提供了更具多样性的产品选择。我们对东南某二线城市线上线下销量前20的水果种类进行分析，结果发现线下受欢迎的水果中65%是民生水果，时令水果仅占35%，且大部分产自国内。而线上热销水果85%是时令水果且包含很多线下较难以购买的种类，例如榴莲、鳄梨等。这些水果产地近半来自海外。

便利性。消费者对于肉类、蔬菜等生活必需品类的消费频次在不同城市级别差异不大。而对于水果、熟食等由生活方式所推动的生鲜品类，消费频次随城市级别的降低而呈阶梯递减趋势。在大城市，生鲜电商及传统线下生鲜零售商可利用消费者对便利性的追求推动此类产品的线上销量，但烘焙、熟食类产品仍较为局限于线下销售，线下零售商应抓住这一机会进行客流量竞争。此外，线上生鲜零售还未完全打开小城市的市场，线下零售商应尽快在这些地区提供更优质的产品及服务，培育消费者对此类产品的需求，抢占市场。

阿里零售平台数据显示(参阅图6)，消费者对于线上生鲜门店的重复购买率较其他品类高，尤其是干货和乳制品，其重复购买率仅次于婴儿产品和服装。

消费升级成大趋势，建立信任是关键

我们的研究还发现，生鲜相对其它超市品类类别，是消费者进行消费升级意愿最高的品类。有63%的消费者表示希望能够买到品质更好的生鲜产品，而所有品类的平均比率仅为42%。消费升级主要由年轻人引领。阿里零售平台生鲜数据显示，18-30岁消费者线上生鲜单位购买价格2015年增长超40%。在线下，年轻消费者同样是生鲜消费升级的引导者。生鲜消费者不仅仅追求购买更优质的产品，他们同时要求更专业、值得信赖的产品和服务以及创新的生活解决方案。

更优质的产品。BCG中国消费者洞察智库调研数据显示，68%的消费者在过去一个月购买过进口生鲜产品。2015年，有机生鲜在线下的销售增长达43%。另以蔬菜类为例，消费者对包装净菜的需求持续增强。富裕消费者购买过包装净菜的比例是新兴中产阶层消费者的3倍。

专业、值得信赖的产品和服务。无论线上还是线下，消费者更满意专业的生鲜购买渠道。以进口肉类为例，消费者对于线下生鲜专营店(如专卖水果、熟食的门店)的满意度较线下普通和高端超市都要高;而对于专业的生鲜商品电商的满意度更是高出综合网络平台的生鲜食品馆18%。阿里零售平台数据显示，消费者对于平台生鲜商户的重复购买率较其他品类高，尤其是干货和乳制品，其重复购买率仅次于婴儿产品和服装。

创新的生活解决方案。当下都市人群愿意为便利、健康的产品及服务支付更高的价格。市场上针对生鲜购买，也陆续提供了各种创新的产品及服务。报告作者之一、BCG董事经理郭又绮(Youchi Kuo)女士表示：“多家生鲜零售商为忙碌的年轻消费者提供半成品净菜，即‘美食配菜包’，并配以烹饪食谱，帮助解决他们无暇购买、清洗食材但又渴望在家吃饭的痛点。”

消费触点碎片化，商家应发挥协同效应

除了生鲜消费的购买人群和偏好，掌握消费者如何购买生鲜对商家而言也是价值连城。以消费者构思菜品是所接触的信息渠道来看，消费者触点越发多样，且线下和线下激发渠道数量不分轩轾，基本各占一半。从年龄和收入上看，年轻和较富裕的消费者的信息触点更多。信息触点越多的消费者渠道满意度也往往更高。

中国消费者通过高频次购买生鲜来保证产品的新鲜度，78%的受访者表示他们每周购买新鲜蔬菜的次数超过1次。但消费者购买渠道越来越多，一站式购买越来越不受到欢迎。消费者购买生鲜的平均渠道数量高达4.1个。生鲜电商凭借更多样化的产品选择、更好的质量等，驱动了消费者增加生鲜购买频次。重度生鲜网购者每周购买蔬菜总共3次，是非重度生鲜网购者只购买1次。

综上所述，对于消费品企业来说，过去单一渠道的战略可能越来越无法满足消费者的需求，建立全渠道能力已经成为大势所趋。而对于零售商，充分发挥生鲜产品的引流能力，产生零售协同效应是他们的当务之急。

制胜中国生鲜市场之道

面对中国生鲜消费新趋势，零售商以需求为导向制定中国生鲜零售的制胜之道至关重要。报告作者之一、BCG合伙人王佳茜(Angela Wang)女士表示：“要赶上消费者对生鲜不断提高的要求，线下及线上生鲜零售商必须要苦练内功：建立消费者对生鲜需求的洞察，提高生鲜品项标准化管理能力，根据各个不同生鲜类别的供应链特征，产地溯源，合理规划直管基地、产地工厂、代理经营甚至海外生鲜供应链，充分考虑地区差异及线上线下不同生鲜配送服务的要求标准(包括时效要求、温控条件、成本等)，通盘规划物流。”

具体来说，制胜中国生鲜零售之道包括以下几方面：

A. 加强生鲜品类管理

包括强化有生鲜特色的品类规划、兼顾特色产品和品种丰富程度以及识别线上线下商品的共性与特性。

B. 打造具有差异化竞争力且高效有弹性的生鲜供应链

对于国内供应链应以消费需求为导向，搭建灵活、有弹性的生鲜供应链模式组合;同时扩展海外供应链，找准全球供应链合作模式。

C. 搭建全渠道生鲜物流配送网络，保障商品新鲜呈现或送达

首先需通盘考虑品类的差异化特性，统筹规划生鲜物流能力。其次需建立精细化管理、高效节约的全渠道生鲜配送能力。

D. 提升生鲜专业化经营能力，满足消费升级的精细化需求

主要包括四方面：(1)线下生鲜经营的新能力需求;(2)线上和线下商品产品和加工标准;(3)围绕生活方式的创新服务;(4)专业品控、商品专业分级和全程可溯源。

E. 建立符合生鲜供应链管理特征的组织架构及管控体系

提升生鲜专业能力绝非某个业务部门和团队的任务，而需要整个组织和管控体系的转型支持。生鲜经营具有产品时效性、季节性强，辅助决策的数据可得性低，营运现场决策多等特点。组织架构和管控搭建需要确保从产品开发、采购到现场营运利益机制一体化、透明化;同时组织要缩短决策链条，支持高频的供应链各环节决策(规划、下单、调价、促销等)。

随着消费升级的大潮，未来中国生鲜市场仍将保持高速发展。无论是线上还是线下，生鲜业务对零售商都有极大的战略意义，谁都无法承受兵败生鲜市场的风险。“治大国若烹小鲜”，企业再大，都需从百姓的菜篮饭桌出发，以他们的口味和痛点为抓手，进行组织转型，建设相关能力，方能从竞争中脱颖而出。

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