正值水果大量上市的好季节，卖水果起家的许鲜网却突然“瘫痪”了，不仅线上无法下单，线下自提点也人去楼空。伴随着消费升级，人们对生鲜的价格承受力节节攀升，这让生鲜电商成为资本眼中“电商领域最后的肥肉”。但遗憾的是，这块“肥肉”看着诱人，吃起来却并不容易，一大批创业公司倒在了烧钱扩张的路上。

线上线下全网瘫痪

诞生于2014年的许鲜网曾在北京各大高校红极一时，自提点前排起的长队堪称校园一景。但近日，许鲜网上除了上海一些自提点显示“即将开业”外，其他自提点均显示“装修中”，用户无法正常下单。

“充的钱全部给清零了，这是要拿钱跑路？”“买了一个月的会员，给办理退款吗？”……许鲜网官方微博的评论区已被网友攻陷。面对质疑，许鲜创始人兼CEO徐晗表示，公司没有倒闭，属于正常业务调整。但对于会员余额清零问题，他并未进行回应。截至记者发稿时，许鲜在北京的数百家提货点依然全部显示“装修中”。

高校起家的许鲜一路从校园发展到写字楼和商圈，主要瞄准学生和白领市场。不同于其他生鲜电商送货上门的服务，许鲜采取网上下单、次日门店自提的模式。除了少量自营自提点，许鲜多采取与超市、便利店、小吃店等街边店合作的方式，寄放用户预定的水果。

许鲜官网显示，已经在北京建立了375个自提点，业务还拓展至廊坊、上海、杭州和武汉。

记者近日走访北京的一些许鲜自提点发现，许鲜自提点并未如官网显示的“装修中”。在中国传媒大学永和超市内，虽然墙上贴有“许鲜自提点”标签，但该片区域摆满了矿泉水等超市自有货物，店主对许鲜停货的原因并不知情。在国安社区金融街店自提点，店内工作人员表示并未接到来自许鲜的通知，“断货已有一周了，我们给许鲜客服打电话，也联系不上他们了。”

许鲜曾在建外SOHO东区6号楼开设了首家便利店，记者走访发现，该店大门紧锁，里面的货架也已清空。

生鲜自提模式淘汰出局

许鲜创业之初，国内的生鲜电商行业也刚刚起步，网上预定、线下自提的模式成为许鲜的一大特色，频繁的优惠活动吸引了不少高校学生尝鲜。短短九个月的时间，许鲜单月水果销售额突破千万元，一些水果细分品类甚至成为北京地区最大的销售商。

“晚上睡觉前，宿舍同学一起在许鲜上选购，第二天再一起去学校自提点取水果，当时有很多买一送一的活动，很划算。”北京大学的学生程思说，由于价格优惠，许鲜的到来曾改变了学生们在水果摊购买水果的习惯，北大校内的许鲜自提点也从一个小摊位发展到一个独立的房间。

但随着生鲜电商市场壮大，冷链送货上门的服务越来越普遍，许鲜这种“高冷”的自提模式再难吸引消费者的兴趣。虽然承诺“直采6小时送达”，但许鲜的自提点并不会对水果进行冷鲜保存，不少消费者都反映，许鲜的水果越来越不新鲜了。

面对顾客流失和广铺自提点的庞大成本，许鲜不得不放弃曾经的阵地。早在去年年底，许鲜就关闭了上海全部自提点，转而将重心放在另一个新项目许鲜商城上，商城不再依托自提点提货，而是提供全国配送。记者在许鲜商城里看到，除了水果，许鲜还卖起了零食、日用品等，但商品数量十分有限，难以吸引网购群体。

巨头入场再燃生鲜战火

近些年，一大批创业公司角逐生鲜电商战场，但许多平台都如同昙花一现。据统计，2016年以来，已有鲜品会、菜管家、美味七七等十几家生鲜电商陆续倒闭。而全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%更是巨额亏损。

生鲜电商为何如此难做？不同于普通的日用百货，生鲜商品更易腐损，供货、冷链物流、末端配送等任何一个环节都决定着消费体验，需要大量成本投入，这让生鲜电商的角逐慢慢成为巨头的“游戏”。此前，阿里投资易果生鲜，百度投资我买网，腾讯千万美元投资每日优鲜，京东6.8亿美元投资永辉、7000万美元投资天天果园……巨头入局，让生鲜电商的竞争进入了“下半场”。目前，天猫生鲜主打各类进口水果、水产和鲜肉；顺丰依托冷链物流优势，配送国内各地特色水果和进口水果；京东到家和每日优鲜则分别突出一小时和两小时送货上门的配送速度。

随着人们生活品质的提高，生鲜消费在家庭消费中的比重逐步攀升，忙碌的上班族们也越来越多地选择网购生鲜。有报告显示，目前企业白领占生鲜电商用户的56%。万擎咨询CEO鲁振旺分析，生鲜电商行业将会出现强者愈强、弱者愈弱的局面，大的生鲜电商品牌将会进一步取得优势，而中小型电商涉足生鲜存活的机会越来越低。

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha