曾经红极一时的生鲜电商现在怎么样了？

我用一组数字来告诉你，全国生鲜电商的数量有4000多家，只有不到1%盈利，4%持平，剩下的95%都在亏损，其中7%还是巨额亏损。

从2011到2016年生鲜电商经历五年的打磨，市场渗透率依旧不到2%。回顾过去五年：美味七七倒闭，爱鲜蜂大规模裁员，果食帮全体歇业，壹桌网下架全部商品，生鲜电商在烧了十多亿的资金后依旧没有任何起色。曾经处在风口的生鲜电商怎么输得这么惨呢？

因为生鲜电商有两大根本问题无法解决。

1、物流成本奇高无比

以往农产品的交易都在大型的农贸市场进行，通过不同人之间的撮合，最后促成交易。生鲜比不了其它耐用品，它的保质期极短，生鲜电商既要把中间商去掉，又要保证产品的品质，就不得不花大价钱对仓库和冷链物流进行建设。仅这一项成本就高的吓人，加上运输过程中的损耗，基本很难与农贸市场上的产品做竞争。

2、生鲜产品难以标准化

比如消费者要买苹果，在传统卖场他肯定挑选自己认为最好进行购买，转到生鲜电商后就只能靠图片去判别商品了。很多消费者收到产品后往往因为其卖相不好而退货，这一来一回导致产品损耗极高。

社区生鲜超市的出现完全打破这个僵局。现在的线下零售业有两种业态，一种是大型超市，一种是便利店。由于电商的出现，大型超市的业务不断萎缩，“小、快、灵”的便利店则快速崛起。社区生鲜超市就是这种便利业务的变形，它以生鲜这一高频次消费品为切入点，为周边居民提供更加便利的商品服务。

它与大型超市相比更加方便，与便利店相比更加接地气，与小摊位相比更加可靠，同时可以根据周边居民的情况进行配送服务，完全可以摆脱生鲜电商的劣势。社区生鲜超市无疑是零售业的下一个风口。

案例分享：这家叫做“7号粮仓”的店是如何做社区生鲜的？

2015年，“7号粮仓”开出了第一家社区生鲜超市，面积50平左右， 根据社区居民的需求对产品进行了便民调整，其中食品占20%，生鲜品类占80%。到现在为止，它已经在东莞开了4家生鲜超市，而且今年将加速扩张，其计划至2017年底在东莞的门店达到50家。

它到底是靠什么来保持如此高的开店速度呢？

1、根据客户的需求进行差异化的处理

他们把买菜的人分成两种，一种是比较勤快愿意自己处理的，一种是图省事，不愿自己处理的。所以把菜也进行了两种处理，一种是把菜采购过来以后，直接售卖；一种则先进行初级加工后再进行销售，比如把南瓜去皮，把豆角折成一段一段的。这些处理好的半成品价格提高了50%，却依旧深受上班族的喜爱。

2、根调整营业时间

考虑到社区顾客的购物时间一般是上班之前和下班之后，早上主要购买的是生鲜和早餐，晚上主要买些日用品，他们就增加了这些品类，而且在营业时间上还做了尽早营业，尽晚关门的调整。

3、多做促销活动方面

通过“每日一款特价菜”的活动来吸引顾客，客流量上来了，在特价菜上损失的利润很快就可以在其他品类上赚回来。同时他们在粉丝经济上也做足了文章，通过公众号构建自己的会员体系，店里的优惠只对会员开放，毫不费力的就在公众号积累了大量粉丝。平时推送各种优惠活动，转化率都会非常高。

4、从采购上降低成本

他们坚持“源头直采”的模式，由采购员直接下到农民田间地头，与农民直接合作，现采现摘，省去了批发商这一中间环节，从而使产品保持低价。

5、定制属于自己的库存管理系统

他们每天晚上收工前都会进行盘货，对库存量做到心中有数，对于已经产生积压的产品尽快降价处理，以免造成不必要的损耗。同时根据POS机近期显示的售卖情况，及时调整采购策略，尽量避免销路不畅的产品。资金和货物快速流转起来，既能给消费者带来实惠，又能给自己带来不菲的收益。

他们接下来要做的是进一步的融入社区生活。“7号粮仓”的老板说，在社区里面做生意，只有为居民们提供实实在在的服务，才能获得他们的认可，融入这个社区后就不愁没有生意。

在生鲜超市之外，他们还打算把社区生鲜店打造成一个社交休闲场所，为社区内的空巢老人和家庭主妇提供聊天交流的机会，从而更加深入的参与社区活动中去，使自己真正成为社区的一部分。

生鲜是驱动整体卖场的灵魂，是超市经营成败的关键，是集客力的重要来源，是门店吸引来客数的重要因子。因此，超市经营的成败完全在于生鲜商品销售营运的好坏。

要长期保持生鲜在同行业中的竞争优势，首先就要长期保持其生鲜商品的价格优势，恶性竞争和长期的不正当竞争除外。在保证其生鲜采购的高水平经营能力和各分店营运管理人员具备很强的营运水平的基础上， 生鲜商品的合理定价及生鲜各部门的合理毛利率就显得十分重要了。那么生鲜到底该如何做，该如何去经营管理生鲜？

在定价之前，市场调查是我们非常重要的工具，去市场做市场调查，你会发现摊主对早上、中午、下午的定价都是不同的，价格也会按照时间做出相应的浮动，早起晨练的人往往是第一批消费者，而此时商品的新鲜度很高，自然销售价格也会偏贵一点，还有今天的拟定收益额。到了中午会卖掉商品的三分之一或者三分之二，这时摊主已经把进价赚回，开始收益。到了下午，商品的价格会进行稍微的下跌，来吸引更多的顾客。到了下午五六点，剩下的商品出现了一天的价格最低，摊主早点收工。所以市场的价格是从早晨到下午一直下跌的状态。

而且还要考虑到商品结构；毛利带的结构；价格带的结构；商品的储存位置，库存储存量有多少，周转期有多长；把商品定位什么样的角色，是促销品，还是毛利来源的商品，还是结构形的商品，充分运用这些因素。然后再制定我们的价格。

另外，时间天气的变化、不同的地理位置、商圈不同定价也会不一样。比如今天下大雨，商圈店需要外来客流的支撑，因为天气原因客流量少，这时候商品的价格会下跌，减少库存。而社区的商超门店客流量增加，其价格也会相应上调，赚取丰厚毛利。

中国的传统节日很多，其中又分为农历节日和阳历节日，其中国家以法律形式规定的法定节假日是一年销售的最高峰，作为生鲜经理，一定要善于抓住商机，提前计划准备，打好节日攻坚战。

民生类商品怎么与老百姓结合?

就要考虑我们的商圈适不适合民生类商品，一定要根据地域和消费群体的角色来进行商品定位。我们不管怎么定价，核心目的都一定是以量取胜。以优质的商品，高效的价格的策略来吸引我们的客流，使得客流量稳步增长。

哪些商品能够赚取毛利？

民生：人民生活的必须用品。把这类商品真正做到实惠，让老百姓能感觉到便宜，用这类商品吸引客流。最重要的是要价格放低，价格低了，那些购物的老年人则就能够是我们最好的“宣传员”，他们会到社区里给我们做到很好的价格宣传。

在定价的时候如何分析市场和商品的质量数量？

首先我们要分析的是市场行情，市场行情指的不仅仅是批发市场，还有农贸市场和竞争对手，分析他们是以什么样的方式吸引客流，什么样的方法制定价格。从这些调查中，来选择适合我们销售的商品，来进行错位经营，这样才能知己知彼，百战不殆。

定价结构策略

A类商品：通常是指较民生的敏感商品，季节性较强的商品，占部门总流量50%之间，也就是超市讲的一线品牌，在定价时原则上不高于竞争对手（竞争对手做超低促销时除外）。

B类商品：中性及一般性商品，占部门总流量50%-90%之间，在定价上保持毛利足够就行，做单品营销时可以略降，即毛利率30%-35%做营销时可以放到20%-25%，但此类商品的陈列一定是最佳位置，一旦走量它就能拉动整体柜组毛利提升，起到杠杆作用。

C类商品：品类结构性单品，流量在10%之内的单品

一般分为：功能结构 独特 品牌结构 辅助 价格结构 性价比

在定价上，可以贴近竞争对手的价格或略超于它（但一般不要在易损耗、不易保鲜、保质期短的商品上来理解

各品类定价策略

蔬菜

既保证毛利，又有竞争力的 生鲜 加价率在什么范围（含果蔬、面包、熟食、水产、肉类）

蔬菜部门应包括（各家超市可能分类不同）蔬菜、干杂土特产、大米等。因为蔬菜是顾客基本需求的商品，价格一定要低，但在有自采优势的保障下，营运毛利应该保持在15%为合理。要注意一点，蔬菜商品去掉损耗后最高加价率不应超过50%。很多 生鲜 营运人员常常把某些销售量不大的菜加上几倍的价格，这是不对的，不能自以为聪明，这会严重影响顾客对一家店的良好印象。

比如，新鲜的指天椒，采购价平均为3元一斤，很多 生鲜 管理人员会卖8元、10元一斤，更有人卖18元，20元一斤，顾客会感到很伤心。不买吧，还很想吃；要买吧，肯定有被宰的感觉。反过来，竞争对手的店卖那样的价格，而你长期只卖4元到5元一斤左右的价格。这既保证了你的毛利，顾客购买时也很开心，会觉得很实惠，而你的店指天椒的销量也会增长几倍。各店销售量大了，采购进货则更有优势。

干杂土特产毛利可以高一点，但不能太高，以25%至30%为好。加价率同样不能高过50%，这是原则。做到了这一点，这类商品的销售潜力是很大的，大家有兴趣可以试一下，销售量同样可以增长几倍。专业的超市管理实操干货分享平台，搜索“零售动力”进行关注。

比如香料的八角，进货价应为5元到6元一斤，定价为8元一斤就很合理了，绝不能以为不是敏感商品就可以卖12元、15元，甚至卖30元一斤。因为你以为不是敏感商品，但顾客对所购买的商品的价格永远是敏感的，所以永远不要自作聪明。

大米的合理毛利应为10%，不能高过10%的水平。

水果

既保证毛利，又有竞争力的 生鲜 加价率在什么范围（含果蔬、面包、熟食、水产、肉类）

水果的毛利率也应控制在15%左右，不能过高。水果的经营重点应为品质的管理，定价和加价率应遵循和蔬菜一样的原则。

水产和肉类

既保证毛利，又有竞争力的 生鲜 加价率在什么范围（含果蔬、面包、熟食、水产、肉类）

水产和肉类的经营应更多地做到品种丰富和对质量的控制，除了恶性竞争外，价格一般不会有很大差别。只要采购环节不出问题，毛利率控制在12%至15%是正常的，这样应该就有竞争优势了。

这里只讲关于碎肉或肉馅的问题。一般的鲜肉部门是把分割下来的碎肉和不好卖的肉拿来做肉馅的，这无可非议，但要讲职业道德。很多店会存在肉都不清洗的情况下就去打成肉馅，希望从业人员和管理者注意细节管理。正确的做法是：把需要做肉馅的原料经过清洗再经过冻库冷冻后才能加工成肉馅，不然顾客如果知道自己买的肉馅是用洗都没洗过的肉加工的，肯定会骂娘。

面包

既保证毛利，又有竞争力的 生鲜 加价率在什么范围（含果蔬、面包、熟食、水产、肉类）

面包的合理毛利率应该控制在50%左右，面包的经营重点同样要注意花样的开发和品质的管理。面包的管理重点要控制好原料的采购，绝不能用低档和不正规厂家的原料，这是对采购的管理重点。

熟食

既保证毛利，又有竞争力的 生鲜 加价率在什么范围（含果蔬、面包、熟食、水产、肉类）

熟食的毛利控制在25%是正常的，因为是自营，毛利控制在25%，价格上是很有竞争优势的。管理的重点还是品质管理和产品的开发。在熟食经营中，各品类毛利也是不同的。

比如面点和凉菜，面点的毛利最高可以达到70%，本人同样认为不需做这么高的毛利。面点和素菜凉菜的毛利一定要控制在50%以下，肉制品的毛利控制在20%，这样的价格在同行中肯定很有优势。

这里以馒头和花卷为例。以一包25公斤的面粉加工350个馒头或花卷为标准，这样的馒头和花卷的大小是正常的，其原料成本是多少呢？一包优质的面粉的价格应为65元，每个馒头和花卷的原料成本就只有0.18元一个。加上蒸熟的费用，每个馒头和花卷的成本也只有0.2元至0.22元一个。而大多超市现在馒头和花卷的售价为0.6元至0.8元一个。如果面点的毛利控制在50%以内，馒头和花卷的售价定为0.4元一个，这个售价在同行业中肯定是最低的，还经常可以做特价和惊爆促销，卖一元钱3个甚至一元钱4个，这样有哪个竞争对手可以竞争过你呢？

综上所述，一家连锁超市的生管理者，如果有很强的管理能力，控制好采购，发挥自采的优势，提高 生鲜 的营运水平，做好细节管理，认真研究每一种 生鲜 商品的特点，并为其制定合理的售价，在同行业的竞争中就不可能没有优势。

来源：连锁实战家

更多干货、市场分析、重磅案例、实战课程欢迎订阅 [农业行业观察]公众号：nyguancha